推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營促進農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收

摘要：文章通過分析涉農(nóng)企業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的問題，提出解決問題必須多環(huán)節(jié)并重，必須強化品牌化經(jīng)營，以最終實現(xiàn)促進農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的目的。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；經(jīng)營；問題；環(huán)節(jié)

中圖分類號：F304.3文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1674-0432（2012）-01-0001-1

“品牌發(fā)展戰(zhàn)略”作為促進經(jīng)濟發(fā)展的重要措施，越來越受到中央及各級政府的高度重視。剛進入2012年，溫家寶總理就在1月11日召開的國務(wù)院常務(wù)會議上將大力實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略作為改進質(zhì)量的重要措施提上議事日程，指出要建設(shè)有利于品牌發(fā)展的的長效機制和良好環(huán)境，繼而帶動提升整體質(zhì)量水平。

近年來廣大涉農(nóng)企業(yè)抓住契機，積極參與，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了長足發(fā)展，初步形成了具有各地產(chǎn)業(yè)特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌群體，一批擁有中國馳名商標(biāo)和國際著名商標(biāo)的優(yōu)秀涉農(nóng)企業(yè)脫穎而出，成為引領(lǐng)各地經(jīng)濟發(fā)展的主力軍。農(nóng)產(chǎn)品品牌的迅速發(fā)展，進一步促進了農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，推動了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，但同時也顯現(xiàn)一些發(fā)展中必須加以重視的問題。

1農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的問題

伴隨著涉農(nóng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，食品品牌安全事件不斷發(fā)生，“問題火腿，染色饅頭，毒奶粉”等數(shù)度威脅著人民的生命安全，作為食品之源的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題再度受到國家的高度重視，涉農(nóng)企業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的兩大問題迫切需要引起我們的警惕。

1.1 重創(chuàng)建而輕維護

重創(chuàng)建而輕維護是指重視品牌的創(chuàng)建而忽視后續(xù)品牌質(zhì)量的維護及對品牌的保護，導(dǎo)致發(fā)展起來的知名品牌中途夭折，尤其是伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的發(fā)生而跨塌，三鹿公司的破產(chǎn)就是典型的實例。

農(nóng)產(chǎn)品品牌重在創(chuàng)建但貴在維護，涉農(nóng)企業(yè)品牌產(chǎn)品及地域性知名農(nóng)產(chǎn)品均為食品之源，直接影響著大家的生活質(zhì)量及健康安全，因此絕不能在品牌成名后就萬事大吉，必須抓好源頭管理，強化企業(yè)產(chǎn)品后續(xù)維護及管理，才能把品牌做大做強，真正起到推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的作用。

1.2 重營銷而輕監(jiān)管

重營銷而輕監(jiān)管是指重視品牌營銷而忽視產(chǎn)品生產(chǎn)過程監(jiān)管及質(zhì)量監(jiān)管。企業(yè)及政府投入大量的人力物力進行宣傳營銷、品牌推廣，卻忽視了品牌做大后的生產(chǎn)過程監(jiān)管，忽視在檢驗檢測部門的投入及管理，輕視了監(jiān)管環(huán)節(jié)，致使產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，尤其是種植養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)非法使用禁用農(nóng)藥、非法加入添加劑等問題，原始產(chǎn)品質(zhì)量受到嚴重威脅，導(dǎo)致最終產(chǎn)品質(zhì)量事件的發(fā)生。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營必須重視的環(huán)節(jié)

從近年來發(fā)生的食品安全事件及涉農(nóng)品牌發(fā)展中存在的問題分析，要想避免此類事件再度發(fā)生，企業(yè)必須把品牌化經(jīng)營過程中三大環(huán)節(jié)放在同等重要的地位加以重視。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建

各級政府要通過品牌申報，農(nóng)產(chǎn)品展銷等活動，為涉農(nóng)企業(yè)提供平臺，提供公平競爭的機會，推動涉農(nóng)企業(yè)參與到品牌創(chuàng)建中，鼓勵企業(yè)申請自己的商標(biāo)，創(chuàng)建自主品牌。在品牌創(chuàng)建中，要實行以工補農(nóng)、以企助農(nóng)制度，借助發(fā)展“一村一品”專業(yè)村和“一縣一業(yè)”基地縣的機遇，助推農(nóng)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，品牌化建設(shè)。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣

第一、通過舉辦品牌節(jié)、展銷會活動，展銷企業(yè)品牌，打造企業(yè)形象。自2007年山西省政府在全國率先開展“品牌節(jié)”活動以來，各地紛紛舉辦品牌節(jié)，為本地企業(yè)提供宣傳展示品牌形象的平臺，進一步推動了當(dāng)?shù)仄放频陌l(fā)展，尤其是當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

第二、將傳統(tǒng)文化與品牌推廣相結(jié)合，打造精品品牌。山西神池月餅的推廣就是這樣的典范。2011年8月第六屆中國神池月餅美食文化節(jié)隆重舉行，依托民族傳統(tǒng)文化，再次打響政府搭橋、助推企業(yè)打造品牌的戰(zhàn)役。通過舉辦文化節(jié)等活動已經(jīng)使神池月餅市場份額擴大到全國17個省市，年產(chǎn)值達2億多元，充分帶動了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，致富了一方百姓。

第三、通過讓消費者參觀生產(chǎn)流程等形式讓消費者熟悉生產(chǎn)過程，體現(xiàn)誠信經(jīng)營，樹造誠信品牌。山西應(yīng)用這一措施，圓滿解決網(wǎng)傳“醋危機”事件，讓消費者眼見為實，取得了良好的效果，最后化危機為推廣，進一步宣傳了山西陳醋品牌。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌維護

一要強化基地農(nóng)民誠信意識，提升經(jīng)營能力，為提供合格的初級農(nóng)產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。初級農(nóng)產(chǎn)品是涉農(nóng)企業(yè)的產(chǎn)品源，直接關(guān)聯(lián)涉農(nóng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，處在最基層的基地種植養(yǎng)殖戶絕不能心存僥幸，唯利是圖，絕不能來得半點馬虎。

二要管住投入品，避免購入假、劣農(nóng)產(chǎn)品原材料。肥料、農(nóng)藥、獸藥、飼料、飼料添加劑等農(nóng)資是農(nóng)作物種植和畜禽養(yǎng)殖中必須的農(nóng)業(yè)投入品，企業(yè)及農(nóng)戶在選購時要嚴格把關(guān)，做到“四看”：即看證照、看票據(jù)、看標(biāo)簽、看是否合法，從而科學(xué)合理地使用農(nóng)業(yè)投入品。

三要把好生產(chǎn)過程關(guān)，檢驗檢疫關(guān)。政府部門要嚴格監(jiān)控企業(yè)生產(chǎn)過程，企業(yè)要嚴格監(jiān)控基層農(nóng)戶生產(chǎn)過程，確保在生產(chǎn)過程中科學(xué)合理地使用農(nóng)業(yè)投入品。監(jiān)管中必須要求企業(yè)做到“三要、三禁止”：一要使用合法農(nóng)資，禁止使用國家明令禁用的農(nóng)藥、獸藥；二要科學(xué)合理使用農(nóng)業(yè)投入品，禁止違規(guī)濫用農(nóng)業(yè)投入品；三要嚴格遵守農(nóng)藥使用安全間隔期和獸藥休藥期規(guī)定，禁止收獲、出售未達到安全間隔期、休藥期的農(nóng)產(chǎn)品及畜禽產(chǎn)品。

四要積極倡導(dǎo)無公害生產(chǎn)。無公害生產(chǎn)是創(chuàng)建健康食品品牌的發(fā)展均勢，涉農(nóng)企業(yè)要嚴格執(zhí)行國家有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的法規(guī)、制度，積極進行無公害農(nóng)產(chǎn)品認證，認真落實動植物檢疫、產(chǎn)地證明、包裝標(biāo)識等制度，切實增強企業(yè)自身產(chǎn)品的競爭力。

五要正確面對媒體的負面報道。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展時代，不切實際的負面報道會直接對企業(yè)造成致命傷害。山西陳醋享譽天下，是有著國際品牌的地域性產(chǎn)品，最近卻被媒體報道的“勾兌門”事件所困擾。這次醋危機事件發(fā)生后，山西政府及醋企積極坦誠面對，接受媒體采訪，澄清事實，敞開生產(chǎn)車間，邀請媒體和消費者參觀訪問，察看生產(chǎn)流程，力求還消費者真相，最終消除了公眾誤解，將危機事件轉(zhuǎn)化成發(fā)展契機。

通過實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略及品牌化經(jīng)營，培育一批在全國乃至國際上叫得響的涉農(nóng)企業(yè)，促使其從產(chǎn)品經(jīng)營上升到品牌經(jīng)營，才能將農(nóng)村資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，使農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)得以進一步優(yōu)化，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈從低端向高端延伸，最終推動農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟跨越發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收，引領(lǐng)農(nóng)民走上致富之路。

作者簡介：孔慶華（1970-），男，漢族，山西忻州人，忻州市忻府區(qū)農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校經(jīng)濟師，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。