方法不對，需求白費

很多人都知道應該努力滿足客戶的需求，但是卻忽視了滿足客戶需求的具體做法?？蛻裘髅饔行枨?，因為推薦方法不對頭，結果還是被拒絕。

很多銷售人員都知道，應該在銷售過程中努力滿足客戶的需求。但是，他們卻忽視了滿足客戶需求的具體做法。

蔡虹蕓是北京某廣告公司的客戶經(jīng)理，直到現(xiàn)在，她對自己剛開始做業(yè)務時拜訪客戶陳先生的情景仍然歷歷在目。當時，她所在的公司代理了央視經(jīng)濟頻道《對話》節(jié)目中的廣告時間，銷售的產(chǎn)品就是這些廣告時段，其中有10秒、15秒、20秒及30秒的，這個段位的廣告價格在央視各頻道中算是較高的。蔡虹蕓向我講述了她剛做客戶經(jīng)理時的情形。

回顧

那年年底，蔡虹蕓拜訪了北京某銀行的信用卡部主管陳主任。她是在央視黃金段位廣告招標時見到陳主任的，約好了在他辦公室見面。當時，她在拜訪客戶之前沒有什么計劃，也沒有明確的可以細致描述的目的，就是一個大概的想法，將下一年銀行在信用卡方面的宣傳費用爭取過來，也就是簽約。那是個周一，下午3點，蔡虹蕓被前臺小姐帶到了陳主任辦公桌前，當時陳主任正在打電話，示意讓她先坐下來。

陳主任：“今天不能這樣決定，再說了，現(xiàn)在我們要評估信用卡使用者經(jīng)?？吹囊恍┲饕獔罂?對，我知道你們的報紙，我們辦公室也有，可是我的客戶不一定看呀這樣好吧，你將有關的資料快遞一份給我，我現(xiàn)在還有客人，我們考慮一下再議。”

看樣子沒有等對方回答，陳主任就掛斷了電話，并轉身向蔡虹蕓致歉：“抱歉，你看現(xiàn)在的媒體真是無孔不入，非要讓我做廣告，我們的預算也是有限的呀?！睕]有等蔡虹蕓回答，陳主任接著說：“您是？”

蔡虹蕓：“陳主任，您好，我們在中央電視臺黃金時段招標會上見過，我是××廣告公司的客戶經(jīng)理，這是我的名片，我叫蔡虹蕓?！?/p>

陳主任：“噢，對，記得記得。那么你也是來談廣告的？”

蔡虹蕓：“陳主任，我們不是電話上約好的，您說見面再談的嗎？我今天將所有資料都帶過來了，這些都是以往在《對話》欄目插播廣告的企業(yè)，以及一些樣片?！彼呎f邊拿出許多彩印的資料。

沒等陳主任有什么反饋，蔡虹蕓接著說：“我們的廣告安排是非常靈活的，中間可以根據(jù)您的需求按照5秒、10秒、15秒來安排，如果您要1分鐘，我也可以協(xié)助辦到。《對話》欄目是一個收視率非常高的欄目，而且播出的時間是周日晚上的黃金時間，現(xiàn)在要預訂明年2月的廣告已經(jīng)沒有了。如果今天可以確定的話，我還可以爭取為您預留一個15秒段位的2月的廣告?！?/p>

蔡虹蕓非常投入地、熟練地介紹自己的廣告的特點，仍然沒有等陳主任說話，她再一次接著說：“2月會播出一些有影響的人物的對話，有惠普老總，還有美國營銷大師科特勒的對話等，總之都是社會一流人物，收視率肯定會再創(chuàng)新高。您看，今天能確定嗎？”

陳主任：“哦，這樣呀。確定什么？怎么可能？我們確定廣告是有一個流程的，你讓我一個人就這樣定下來，這么短的時間怎么可能？再說了，你怎么著也應該了解一下我們明年廣告預算期望達到的目的吧。剛才我就跟電話上那個廣告公司說了，他們代理的那家報紙也是有影響、有規(guī)模、有分量、有背景的，可是我們刊登廣告也有我們的目的呀。今天的競爭早就不是為了獲得名聲了，你連我們期望達到的目的都不了解，你說的你們的欄目有多好，那是你們自己的事情，無法達到我們的目的，投入的費用就是打水漂，你說呢？”

蔡虹蕓：“那，您說你們要達到什么目的呢？我們這樣有影響的欄目肯定可以達到您的目的，您說說你們有什么目的吧？”

陳主任微笑著說：“明年的廣告預算上個月就定了，至于該怎么用，是用在電視上還是平面媒體、廣播、路牌上，我們都沒有確定，主要原因就是沒有明確要達到的目的。連我們自己現(xiàn)在都還不知道目的是什么呢，你怎么就可以保證在你們那兒播出廣告，就可以達到我們的目的呢？”

蔡虹蕓無言以對。

反思

“我被客戶問得無言以對。我覺得我根本不了解客戶，我的介紹與描述根本與客戶無關，真正與客戶有關的是客戶的需求?！?/p>

蔡虹蕓在回憶的狀態(tài)中繼續(xù)說：“我當時都不記得是怎么離開陳主任辦公室的，幸好我當時做了一些客戶拜訪筆記，這個客戶是我做廣告銷售初期的幾個重要客戶之一，所以那次拜訪我做了記錄。當時的記錄純粹是流水賬，沒有什么分析，就是實際情況的一個筆錄?！?/p>

蔡虹蕓手里拿著自己的本子，一個有相當程度磨損的本子，她翻開其中的一頁：“當時我的確沒話好說了，只好說‘那好吧，陳主任，不打擾您了，如果將來有什么我可以幫忙的地方您再找我吧?！褪沁@樣離開的，挺狼狽的，也挺悲哀的。因為我覺得自己根本就不了解客戶，我們公司對我們的培訓都是有關欄目的，比如收視率有多少、有多少名人，以及有什么影響等。

直到后來我才明白，這些有關欄目的介紹和描述，的確與客戶沒有什么關系，真正與他們有關系的就是他們的需求，他們的需求其實就是他們的客戶的需求，比如他們的客戶會在什么時間看電視、一般會看什么內(nèi)容的電視節(jié)目、一般容易受到什么節(jié)目的影響，這些才是廣告客戶真正想要知道的?！?/p>

看著蔡虹蕓自己有條理地回顧和總結，我不禁有一個好奇，問道：“如果，那個時候的你，有像今天一樣的思維，你與陳主任的對話會怎么進行呢？”

蔡虹蕓肯定地說：“那完全不一樣。其實，這個本子中的記錄我后來看了許多次，我錯過了太多的機會，從開始我聽到的陳主任的電話，就應該可以判斷一些基本信息，就知道他們其實對于他們自己的目標客戶不了解，而且我也應該從這個角度下手。”

我打斷了她的話：“那么，我拿著本子，咱們是否可以重新將那段對話演習一次呢？”

蔡虹蕓將本子交給了我，我找到相應的陳主任的對話起始點，我們開始了一次銷售對話模擬。

模擬

陳主任：“今天不能這樣決定，再說了，現(xiàn)在我們要評估信用卡使用者經(jīng)?？吹囊恍┲饕獔罂?對，我知道你們的報紙，我們辦公室也有，可是我的客戶不一定看呀這樣好吧，你將有關的資料快遞一份給我，我現(xiàn)在還有客人，我們考慮一下再議?！?/p>

看樣子沒有等對方回答，陳主任就掛斷了電話，并轉身向蔡虹蕓致歉：“抱歉，你看現(xiàn)在的媒體真是無孔不入，非要讓我做廣告，我們的預算也是有限的呀?！睕]有等蔡虹蕓回答，陳主任接著說：“您是？”

蔡虹蕓：“陳主任，您好，我們在中央電視臺黃金時段招標會上見過，我是××廣告公司的客戶經(jīng)理，這是我的名片，我叫蔡虹蕓?！?/p>

陳主任：“噢，對，記得記得。那么你也是來談廣告的？”

蔡虹蕓：“其實我不是來談廣告的，您還記得在招標會上，您經(jīng)常詢問周圍的朋友，他們是否有信用卡、他們是否用信用卡、他們會在什么情況下申請并使用信用卡。您問了許多新認識的朋友，也問過我?！?/p>

陳主任：“對呀，我是問過，我在做調研，因為我們明年要大力推廣，在西方金融行業(yè)這是銀行一個很大的收入領域?！?/p>

蔡虹蕓：“真的，你們還真有領先意識?！?/p>

陳主任：“要不，總行怎么確定了宣傳推廣預算呢。其實，如何銷售、如何推廣、目標客戶在哪里等都是問號，這個事情不容易，不是光下決心就可以做好的事情?！?/p>

蔡虹蕓：“是啊，有這個魄力就挺難得的了。那么，您現(xiàn)在確定了目標消費者都是什么類型的人了嗎？”

陳主任：“基本明確了一些，首先是有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，一般白領會比較有代表性，在西方也是這樣類似的消費群。”

蔡虹蕓：“您倒是提醒我了，有一個欄目是每周日一次的，主要收視群就是白領。對了，央視的調研公司經(jīng)過調研提交的報告就是證實，《對話》欄目收視群的86%屬于都市白領，如果有這個欄目為您的產(chǎn)品宣傳一下，是否會幫助您呢？”

陳主任：“有這樣專門針對白領的欄目嗎？”

蔡虹蕓此時拿出相應的收視調查資料，以及相關的欄目資料，將會非常有效地幫助她完成這個客戶的廣告合同。

分析

客戶明明有需求，因為推薦方法不對頭，結果還是被拒絕了——忽視了滿足客戶需求的具體做法，再好的產(chǎn)品都不會成為客戶的選擇。

蔡虹蕓模擬的這個銷售對話流暢了許多，好像不是銷售人員在推自己的產(chǎn)品，而似乎是在使用某種特殊的、神秘的力量來拉動潛在客戶自己來詢問，自己來求證，自己來核實似的?！颁N售人員不能單純想著簽約而不考慮客戶是否需要，如果客戶根本不需要，我寧可不向客戶推薦?？墒侨绻蛻舻拇_是有需求的，我的推薦方法不對頭，結果還是會被拒絕。”蔡虹蕓說。

模擬對話中主要體現(xiàn)了這樣幾個銷售的基本原則：

1.關注潛在客戶最關心的問題；

2.引導潛在客戶尋找滿足其需求的興趣；

3.根據(jù)客戶的興趣開始展示自己的產(chǎn)品。

首先，“關注潛在客戶關心的問題”，在這個案例中就是：潛在客戶關注到哪里尋找他們的客戶。只有明確了他們最關注的問題，并從這個問題入手，發(fā)展到潛在客戶的興趣就是順理成章的事情。

其次，“引導潛在客戶尋找滿足其需求的興趣”，在這個案例中潛在客戶的興趣就是：是否有容易的、簡單的、直截了當?shù)姆椒ń佑|到他們的客戶。蔡虹蕓的手法是：“您倒是提醒我了，有一個欄目是每周一次的，主要收視群就是白領。對了，央視調研公司經(jīng)過調研提交的報告就是證實，《對話》欄目收視群的86%屬于都市白領?！边@個手法有效地調動了陳主任的興趣，并依照蔡虹蕓的思路，順利發(fā)展到產(chǎn)品的有效展示上，于是進入下一個要點。

最后，“根據(jù)客戶的興趣開始展示自己的產(chǎn)品”，就是一切按照客戶理解的、對他們需要解決的問題的滿足來展示產(chǎn)品，可能并不需要陳述收視率，也不需要陳述有什么名人是節(jié)目的主角，只要牢牢把握該節(jié)目的白領收視率就可以了。

這就是蔡虹蕓總結的銷售行為，或者說是蔡虹蕓的銷售訣竅。

現(xiàn)實中，很多銷售人員都知道，應該在銷售過程中努力滿足客戶的需求，但是這并不夠，還需要知道具體的滿足客戶需求的做法，比如：首先關心客戶關心的問題，然后按照客戶關心的問題來展開自己的思路，這就是順應客戶的需要點，從這個點出發(fā)來構建完整的銷售流程。蔡虹蕓的訣竅，不過是銷售基本功中銷售前期的核心，當然，在蔡虹蕓的具體銷售實踐中，她還總結了更多的銷售訣竅，比如“強化專家形象來獲得信任”、“介紹行業(yè)變遷來獲得顧問的感覺”等。在優(yōu)勢銷售模式的理論中，這些銷售實踐都是與之吻合的。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）

只是努力滿足客戶的需求是遠遠不夠的，忽視了滿足客戶需求的具體做法，再好的產(chǎn)品都不會成為客戶的選擇。

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