縣域農(nóng)行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的冷思考

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)高效發(fā)展，國民人均收入的飆升，居民對手中持有財產(chǎn)的增值需求越來越強烈。這一愿望催生金融理財業(yè)務(wù)的壯大發(fā)展。縣域農(nóng)行作為農(nóng)行最貼近基層的經(jīng)營單位，要實現(xiàn)股改上市后提出的“做中國最大的零售銀行”的發(fā)展目標，也必然會迅速加入個人理財業(yè)務(wù)大軍，開創(chuàng)個人理財業(yè)務(wù)的新紀元。筆者從剖析縣域農(nóng)行在當前個人理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀入手，以期探索新時期發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的新思路和新對策。

一、縣域農(nóng)行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀分析

縣域農(nóng)行是農(nóng)行發(fā)展相對基礎(chǔ)的地帶，專業(yè)理財業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿艽螅虼丝h域農(nóng)行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)既有優(yōu)勢也存在著困難。

（一）縣域農(nóng)行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的優(yōu)勢

1、客戶群體龐大。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國廣大的農(nóng)村的居民儲蓄存款高達22000億元，這個數(shù)字背后蘊藏著一個巨大的市場。傳統(tǒng)的儲蓄模式是很難經(jīng)受起通貨膨脹的影響，而經(jīng)濟發(fā)展必然會帶來一定的通貨膨脹率，縣域很多居民目前大都沿用傳統(tǒng)的儲蓄保值增值方式，他們的財富在不知不覺中受到的縮減，如何尋找更為合理的保值增值方式可見是人心所向，而這一群體的客戶恰恰是未來縣域農(nóng)行開辟個人理財業(yè)務(wù)藍海市場的基礎(chǔ)。

2、競爭相對緩和?？h域地區(qū)的個人理財業(yè)務(wù)競爭比較大中城市來講相對緩和。同時縣域金融機構(gòu)盡管較多，但廣大居民還是比較認可國有商業(yè)銀行，為此縣域農(nóng)行可以憑藉其網(wǎng)點、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢加強市場營銷，搶占業(yè)務(wù)制高點。另外，近幾年縣域農(nóng)行均加快了轉(zhuǎn)型升級步伐，同業(yè)競爭的比較優(yōu)勢已初見雛形。

（二）縣域農(nóng)行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)的難點

1、金融經(jīng)營現(xiàn)狀制約。目前金融業(yè)仍采取分業(yè)經(jīng)營模式，個人理財業(yè)務(wù)很難利用保險和證券來實現(xiàn)財富增值，這在一定程度上制約了縣域農(nóng)行為客戶進行更有效的財富增值服務(wù)。

2、產(chǎn)品設(shè)計和管理機制不健全。目前農(nóng)行推出的理財產(chǎn)品雖然名目眾多，但與其他銀行大同小異，實質(zhì)性內(nèi)容較少，產(chǎn)品整體技術(shù)含量較低。而且縣域農(nóng)行只承擔(dān)營銷產(chǎn)品、咨詢及建議角色，對一些因設(shè)計不到位或適用性不強的理財產(chǎn)品沒有話語權(quán)和機動權(quán)，因此這在相當程度上制約了個人理財業(yè)務(wù)的更好更快發(fā)展。

3、專業(yè)人員知識缺乏。個人理財業(yè)務(wù)是一項政策性強、涉及面廣、服務(wù)要求高的綜合性業(yè)務(wù)，要求理財師們?nèi)媪私饫碡敭a(chǎn)品的各項功能，熟練掌握證券、銀行、保險、 法律 、稅收、財務(wù)等方面的知識，并且還要具備豐富實踐操作經(jīng)驗和良好的交際及組織協(xié)調(diào)能力。但目前縣域農(nóng)行的理財從業(yè)人員大都是從柜員、客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)換而來的，理論功底和實踐經(jīng)驗均不到位，對所從事業(yè)務(wù)的相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)章制度了解不透，對所推介的產(chǎn)品特性把握不準。雖然近年來各縣域農(nóng)行加強了金融理財師的專項培訓(xùn)，也培養(yǎng)了相當數(shù)量的AFP和CFP理財師，但由于缺少實踐的磨煉和提升，與業(yè)務(wù)發(fā)展的實際需要差距較大。

4、風(fēng)險揭示和客戶評估不夠。由于鑒于考核壓力或業(yè)務(wù)素養(yǎng)因素，有的縣域農(nóng)行對所推銷的理財產(chǎn)品風(fēng)險揭示不足，過分強調(diào)預(yù)期收益率，追求銷售業(yè)績。有的縣域農(nóng)行在為客戶提供理財服務(wù)時沒有針對客戶心理需求、投資目的、財務(wù)狀況以及風(fēng)險認知及承受能力進行綜合、科學(xué)的評估，導(dǎo)致客戶購買了不適合的理財產(chǎn)品，造成不應(yīng)有的損失。

5、科技支撐和綜合性后臺支持不夠。目前有相當?shù)目h域農(nóng)行技術(shù)服務(wù)手段落后，通迅網(wǎng)絡(luò)、計算機應(yīng)用軟件配套能力差，科技化程度低，宣傳營銷往往以宣傳圖表、資料、計算器等簡單工具為主，缺少專門為客戶設(shè)計的電腦軟件，以及提供必要的查詢和市場資訊服務(wù)，更談不上為客戶做理財分析 、調(diào)查、量身定做理財目標和計劃等。同時個人理財業(yè)務(wù)涵蓋資產(chǎn)、負債和中間業(yè)務(wù)，分別由多個職能部門扎口管理，沒有形成有效的資源整合和統(tǒng)籌管理。

二、縣域農(nóng)行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展對策

當前銀行個人理財業(yè)務(wù)還處于新興階段，龐大并持續(xù)增長的個人金融資產(chǎn)為縣域農(nóng)行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)提供了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)，市場前景十分廣闊。

（一）強化戰(zhàn)略觀念，創(chuàng)造雙向價值

“以市場為主導(dǎo)、以客戶為中心”是縣域農(nóng)行經(jīng)營管理工作的根本方向。要重視和加強客戶利益和銀行效益的良性互動，以推動銀行與客戶雙贏、多贏。

1、要強化“客戶價值觀”。要關(guān)注客戶需求，圍繞客戶的需求和利益調(diào)動所有資源向客戶提供全方位、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，要把“客戶價值觀”深深植入企業(yè)文化之中，植入戰(zhàn)略實施之中，使之成為產(chǎn)品創(chuàng)新、組織構(gòu)造、流程改造、機制創(chuàng)新等各方面經(jīng)營改良的理念基礎(chǔ)。

2、要建立科學(xué)合理的拓展戰(zhàn)略。要在對自身資源優(yōu)勢和市場客戶需求進行全面分析后，形成明確的市場定位、系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理觀念和分層實施策略；要識別并區(qū)分客戶價值，在此基礎(chǔ)上實施客戶分層和差異化服務(wù)策略。要通過明確的客戶觀念和明晰的市場定位，從根本上把握個人理財業(yè)務(wù)的整體拓展。要以“客戶價值”為維度，科學(xué)區(qū)分和研究高、中、大眾客戶的現(xiàn)有價值、潛在價值和生命周期價值，努力營造良好的營銷和服務(wù)環(huán)境。

（二）創(chuàng)新組織構(gòu)架，改造流程控制

要按照“以客戶為中心”的原則，梳理和完善前中后臺職能，形成統(tǒng)一、高效、安全、靈活的市場營銷前臺，產(chǎn)品服務(wù)中臺，風(fēng)險控制與技術(shù)支持后臺。要在流程環(huán)節(jié)中建立風(fēng)險點監(jiān)測和重要環(huán)節(jié)控制，全過程控制風(fēng)險。要通過組織構(gòu)架和流程的改造，實現(xiàn)個人理財業(yè)務(wù)集約化經(jīng)營管理。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)品營銷體系和服務(wù)文化

1、要加強產(chǎn)品創(chuàng)新。要高度重視通過不斷開發(fā)新的產(chǎn)品為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。縣域農(nóng)行雖然不能直接開發(fā)新的重點產(chǎn)品、特色產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，但能針對不同的目標客戶群進行產(chǎn)品的組合包裝、二次開發(fā)，并通過加強上下溝通、協(xié)作，改進產(chǎn)品的功能與特性、簡化產(chǎn)品的流程與手續(xù)，針對特定的大客戶或重點客戶群開發(fā)全新的理財產(chǎn)品。

2、要提高服務(wù)品質(zhì)。要以創(chuàng)造顧客滿意、贏得顧客忠誠、提升企業(yè)核心競爭力為目標，加速形成共同的服務(wù)價值認知和行為規(guī)范為內(nèi)容的文化，樹立“服務(wù)就是職責(zé)、服務(wù)就是形象、服務(wù)就是效益、服務(wù)就是生命線，服務(wù)就是生產(chǎn)力”的服務(wù)觀，全面實施差別化營銷服務(wù)管理機制。在具體服務(wù)過程中，既要兼顧農(nóng)行利益，又要照顧到客戶的利益，無論是自身的產(chǎn)品，還是代理基金公司、保險公司的產(chǎn)品，都要讓客戶了解產(chǎn)品的操作性、風(fēng)險度，切忌強拉硬派。在具體操作進程中，要及時有效地披露相關(guān)信息，避免因過份渲染預(yù)期收益而忽略風(fēng)險提示，并要加強對客戶的財務(wù)狀況、風(fēng)險偏好、損失承受能力以及投資預(yù)期等進行審慎的識別與評估，通過必要的分層，輔助客戶選擇與其風(fēng)險收益特性相匹配的理財產(chǎn)品。

3、要建立理財服務(wù)終身制。個人理財是利用客戶的各項財務(wù)資源、幫助實現(xiàn)其人生目標的過程?？h域農(nóng)行應(yīng)當著眼于長期制定理財服務(wù)終身制，對凡是接受過本行服務(wù)的客戶實行“盯住制”，無論這些客戶是否仍繼續(xù)購買或接受本行的服務(wù)，客戶經(jīng)理都應(yīng)當繼續(xù)跟蹤和了解客戶的各種情況，及時提供各種經(jīng)濟、金融信息，使其感受到本行對其予以的關(guān)注與重視，從而激發(fā)其忠誠感，最終駐留或返回本行。

（四）建立高質(zhì)量的理財隊伍

1、要貫徹“以人為本”。充分利用近幾年縣域農(nóng)行新進行大學(xué)生人員增多的有利時機，激勵青年員工加強專業(yè)學(xué)習(xí)，提升綜合素質(zhì)，充分發(fā)揮他們的聰明才智，鼓勵他們積極參加社會性的AFP或CFP考試，為建立一支專業(yè)理財隊伍打下基礎(chǔ)。

2、強化理財知識培訓(xùn)。通過專業(yè)理財知識培訓(xùn)，提升一線人員的理財知識水平和服務(wù)技能水平，適應(yīng)和全方位地滿足客戶多樣化理財需求。

3、建立長效理財知識學(xué)習(xí)制度。理財業(yè)務(wù)涉及到眾多的金融產(chǎn)品及保險、證券等專業(yè)知識和相關(guān)政策、法令、法規(guī)，而且隨著時間的推移會有所變化，因此縣域農(nóng)行必須堅持與時俱進，及時為各類客戶提供科學(xué)有效的信息資源，幫助客戶財富得到有效增值。

4、健全人才培養(yǎng)制度。將拓展員工拓展個人理財業(yè)務(wù)與其職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃有機結(jié)合起來，通過客戶經(jīng)理、星級柜員、大堂經(jīng)理等相關(guān)職務(wù)聘任管理制度的不斷完善，鼓勵員工崗位成才，為其脫穎而出提供通道，對業(yè)務(wù)素質(zhì)高、理財營銷意識強、服務(wù)優(yōu)、形象好的員工評為“產(chǎn)品精英”，通過提升薪酬、提供培訓(xùn)和升職機會來實現(xiàn)自我價值。

（五）進一步發(fā)揮現(xiàn)有理財服務(wù)架構(gòu)的職能作用

縣域農(nóng)行目前盡管已普遍在支行建立了“理財中心”，各下轄營業(yè)網(wǎng)點也都相應(yīng)建立了“VIP理財室”和“低柜理財業(yè)務(wù)服務(wù)區(qū)”，但其職能作用的發(fā)揮還有待進一步發(fā)揮。支行“理財中心”要進一步加大對所轄大客戶的營銷公關(guān)和拓展維護工作，無論在設(shè)備、硬件以及人員配置上均要達到專業(yè)化水準，這是縣域農(nóng)行打造服務(wù)品牌、確立同業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵點；各基層營業(yè)網(wǎng)點的“VIP理財室”要充分利用轉(zhuǎn)型升級成果，根據(jù)網(wǎng)點所在區(qū)域客戶的不同特點，有針對性制定客戶準入條件，選配所在單位知識、技能比較全面的員工落實各項理財服務(wù)，有條件的營業(yè)網(wǎng)點還可選配專業(yè)人員擔(dān)當此任。對面廣量大的“低柜理財服務(wù)”，各營業(yè)網(wǎng)點要加大對營業(yè)大廳客戶的識別、挖掘、營銷和維護工作，增強大堂經(jīng)理、大堂副理、柜員和保安等崗位間聯(lián)動配合和整合營銷。同時還要整合多方資源，與服務(wù)領(lǐng)域各個行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，形成為客戶提供包括休閑健身、商務(wù)旅行、生活家居、汽車、證券等各方面的理財延伸服務(wù)平臺，全方位打造一個品牌互動、業(yè)務(wù)聯(lián)動、客戶互薦、資源共享、服務(wù)增值的綜合性平臺，盡快從現(xiàn)有以銷售理財產(chǎn)品為主的業(yè)務(wù)模式向全方位財富管理服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，確立中高端客戶在客戶群體中的核心地位，實現(xiàn)個人金融業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，切實將高端客戶集中納入理財中心專業(yè)化客戶關(guān)系管理中來，提高個人客戶的負債、資產(chǎn)額和中間業(yè)務(wù)收益。

（六）要建立科學(xué)有效的激勵機制

理財業(yè)務(wù)的激勵機制與其他業(yè)務(wù)一樣是一把“雙刃劍”。建立一套科學(xué)、合理、公正、公平的激勵機制會激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造力，反之會扭曲員工的經(jīng)營行為。如果將金融產(chǎn)品作為任務(wù)壓力，必然會促使員工為完成任務(wù)并最終獲取回報而在推銷理財產(chǎn)品中不擇手段，這樣勢必會偏離“以客戶為中心”的主旨，降低甚至影響理財業(yè)務(wù)的質(zhì)量和聲譽；如果不進行任務(wù)壓力核定，那么理財服務(wù)的發(fā)展很難有所策動。為此縣域農(nóng)行必須妥善解決好激勵機制問題，一方面可以采取定崗定薪，根據(jù)理財師的特殊作用適當提高分配系數(shù)，按實進行績效分配；一方面按照“績效掛鉤、兼顧公平”原則，對其他崗位進行計件考核，并按各個崗位的貢獻度合理配置獎勵比例。另外要有效發(fā)揮各縣域農(nóng)行領(lǐng)導(dǎo)干部的表率帶頭作用，以其豐富的見識、高尚的情操、堅毅果斷和吃苦耐勞的精神影響帶動全體員工，并要深化貫徹“人性化”管理理念，不斷培育、發(fā)掘各類優(yōu)秀人才，為每一位員工的職業(yè)生涯提供施展才華的舞臺，使每一位員工對農(nóng)行都有信任感和歸屬感。

（執(zhí)筆：顧小明 陳 方）