拆書幫系列之像喬布斯一樣銷售

主持人 趙周

趙周老師曾在阿里巴巴集團、華數(shù)集團等知名企業(yè)從事銷售相關(guān)工作多年，歷任一線銷售、銷售管理、銷售策劃、銷售培訓(xùn)以及市場營銷管理等工作，現(xiàn)為多家合作企業(yè)提供銷售咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，其培訓(xùn)理性、實戰(zhàn)、幽默，結(jié)合學(xué)員實際問題，強調(diào)實戰(zhàn)技能提升，受訓(xùn)學(xué)員涵蓋英格索蘭、中達電通、GE醫(yī)療器械、西門子、阿里巴巴、騰訊科技、中興通訊、歐萊雅、中智、安泰人壽、中國電信等企業(yè)。

著有銷售隨筆集《老熊周刊》、《講笑話學(xué)銷售》等，深入淺出地分析銷售方法，在網(wǎng)絡(luò)上被追捧，擁躉無數(shù)。譯著《SPIN銷售 高價成交》專門論述新市場環(huán)境下的工業(yè)品銷售變革，已由中國人民大學(xué)出版社出版。

特別提醒：來參加拆書幫并不一定要求你先通讀過這本書。雖然一本真正的好書會有很多有價值的信息，但拆書幫強調(diào)的是學(xué)以致用，因為真正從閱讀中得到價值，是把知識應(yīng)用到實際工作和生活中，改變自己的行為。在這個角度來說，我們不求全，先求精。

拆書方法論的核心就是從拆書家精選出的圖書片段，激發(fā)出你自己的案例，從而今后再在工作和生活中遇到類似情況，你的做法會有不同。這相當于你參加了一次在這個主題上最實戰(zhàn)的培訓(xùn)課程，由世界級的大師（圖書作者）親自講課，而且根據(jù)最新成人學(xué)習理論進行了模擬演練，從而能改變你的行為，真正為你創(chuàng)造價值。

每天花10分鐘來拆書幫跟貼，強過你自己拿1小時去讀書！

不破不能立，不拆不成器——拆書幫，把知識拆成你的能力！

跟顧客討論，然后達成一致意見。這比簡單的奉承、迎合，能更有效地建立起相互認同、情投意合的感覺——不可能有人不知道喬布斯，而拆書幫帶給你的，是喬布斯實用的銷售方法。

【拆書簡介】

不可能有人不知道喬布斯，但可能還有人沒讀過這本書。無論你是否是“果粉”，請去讀這本書。加上拆書幫的方法論，它帶給你的價值將遠遠超過你閱讀花的時間和書價。

以“喬布斯傳”為名字的圖書，單是簡體中文的就出版了十幾種，而這本是最權(quán)威和最真實的。拆書幫挑選出二十幾個片段，成為三期主題：《像喬布斯一樣銷售》、《像喬布斯一樣談判》、《像喬布斯一樣思考》。

2012年拆書幫展開的主線，是幫助讀者訓(xùn)練職場核心能力（詳細說明見上期專欄）。本期訓(xùn)練的能力涉及：KC1表達能力、KC4說服能力、KC20超越思路的能力、KC6社交洞察力、KC11獲取信息能力、KC7建立并維持良好人際關(guān)系的能力、KC9 激勵自己與他人的能力、KC12 分析及整理信息的能力。請注意，行動才是訓(xùn)練成果的保障，而不僅僅是閱讀，請積極完成作業(yè)，你的未來掌握在你自己手上。

閱讀片段一

《史蒂夫·喬布斯傳》p.65

暗藏在喬布斯與沃茲尼亞克之間的沖突浮出水面：他們對蘋果公司的貢獻真的一樣多嗎？他們之間的利益又該如何分配？沃茲尼亞克的父親杰里一直都認為工程師的價值要遠超過企業(yè)家和營銷人員，他覺得大多數(shù)錢都應(yīng)該歸他兒子所有。喬布斯來家里作客時，杰里當面向他提出了自己的不滿。“你不配得到這么多，”他告訴喬布斯，“你沒有做出過任何產(chǎn)品?！?/p>

然而，沃茲尼亞克比自己的父親更加了解自己與喬布斯之間的共生關(guān)系。如果不是喬布斯的話，他可能還在家釀計算機俱樂部的會議上免費發(fā)放自己設(shè)計的電路板的原理圖，是喬布斯將他的技術(shù)工程天賦轉(zhuǎn)化成了蓬勃發(fā)展的生意，正如當年的藍盒子一樣。他同意繼續(xù)保持合作關(guān)系。

這是個明智的決定。要想讓Apple II取得成功，需要的不僅僅是沃茲尼亞克杰出的電路設(shè)計能力。Apple II需要成為一臺完整的全功能消費產(chǎn)品，這就需要喬布斯施展拳腳了。

片段一拆解指要

哈佛大學(xué)教授小約瑟夫·奈提在1990年提出，一個國家既有“硬實力”，如經(jīng)濟、科技、軍事等，也有文化和意識形態(tài)吸引力等“軟實力”。以往大家都只重視硬實力，而“在信息時代，軟實力正變得比以往更為突出?！?/p>

對一個職場人士來說，也有硬實力和軟實力之分。一位程序員的代碼寫得好，一位翻譯的英語很流利，一位司機的技術(shù)很嫻熟這都是硬實力，也就是說，硬實力是一個人可以量化和看到的實力。而做好銷售、做好管理所必需的溝通能力、學(xué)習能力、建立關(guān)系的能力、思維能力等，則沒那么容易顯示出來，這就是所謂的軟實力。

有人瞧不起銷售這個行當，說銷售不過是“嘴皮子功夫”。這話并不錯，只是嘴皮子功夫一樣是“功夫”，是要下功夫來學(xué)習、強化和提升的。

這一段精到地描述了老百姓對軟實力的輕視是多么普遍，而這種輕視又是多么膚淺。希望拆書幫各位大俠從這個片段中認識到軟實力的價值，認識到銷售的價值，并采取各種方式來強化自己的軟實力。

拆解要求：請給出一個你自己通過“軟實力”創(chuàng)造了價值的具體例子。

片段一拆解實例

拆解實例：我管理的都是程序員。有人曾問我，做程序員怎么能拿到高薪？我的心得就是：開發(fā)優(yōu)質(zhì)的軟件、解決技術(shù)難題、編寫沒有bug的代碼，這些都不是一家商業(yè)公司的目的，歸根到底，一家公司關(guān)心的事情其實很簡單，就是增加收入和降低成本。因此，公司實際上需要的不是程序員，而是能夠幫助它們增加收入、降低成本的人。所以，你得通過表達，讓公司、讓面試官相信你能創(chuàng)造價值，這才有可能拿到高薪。這種能力與你真的能創(chuàng)造多少價值，實際上聯(lián)系不是很緊密。

我認識的一些很優(yōu)秀的程序員，往往拙于表達。因此，別人要么是不想跟他們一起工作，要么就是低估了他們的價值。相反地，如果你看上去很會編程，并且很善于表達，別人就會真的這樣看待你。

閱讀片段二

《史蒂夫·喬布斯傳》p.70

“人們確實會以貌取物，”他寫道，“我們也許有最好的產(chǎn)品、最高的質(zhì)量、最實用的軟件等等，如果我們用一種潦草馬虎的方式來展示，顧客就會認為我們的產(chǎn)品也是潦草馬虎的；而如果我們以創(chuàng)新的、專業(yè)的方式展示產(chǎn)品，那么優(yōu)質(zhì)的形象也就灌輸?shù)筋櫩偷乃枷胫辛恕！?/p>

在喬布斯的職業(yè)生涯中，他一直十分關(guān)注——有時甚至過度關(guān)注——營銷策略、產(chǎn)品形象乃至包裝的細節(jié)?！爱斈愦蜷_iPhone或者iPad的包裝盒時，我們希望那種美妙的觸覺體驗可以為你在心中定下產(chǎn)品的基調(diào)。”他說，“這是邁克教我的?！?/p>

片段二拆解指要·KC1表達能力

曾經(jīng)購買過蘋果產(chǎn)品的人，應(yīng)該對此深有同感。人們買到產(chǎn)品后通常會扔掉包裝，但我沒有見過一個拿出iphone后就把包裝盒扔掉的人。如果你曾逛過蘋果零售店（上海有三家，北京有兩家，香港有一家），或者看過喬布斯發(fā)布某款新產(chǎn)品，就會更深切地感受到什么叫做“以創(chuàng)新的、專業(yè)的方式展示產(chǎn)品”，從而把“優(yōu)質(zhì)的形象灌輸?shù)筋櫩偷乃枷胫小薄?/p>

對銷售人員而言，表達能力不僅僅是口頭和肢體語言，還包括在言談舉止、銷售工具、展示程序等方面客戶能夠感受到的細節(jié)：著裝、介紹的程序、演示的冊子、言談中的自信

拆解要求：如果你要準備面試，那么能以怎樣“創(chuàng)新的”和“專業(yè)的”方式來介紹自己？請認真構(gòu)思并寫下來，要求至少400字（能說兩分鐘）。

訓(xùn)練作業(yè)：按拆解要求寫出你對片段二的拆解案例。

閱讀片段三

《史蒂夫·喬布斯傳》p.84

有一名叫比爾·阿特金森的程序員給這個項目注入了一些活力。他是神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)專業(yè)的博士生，也嘗試過不少迷幻劑。最初受邀加入蘋果的時候，他拒絕了。但是后來蘋果公司給他寄去一張不可退票的機票，于是他決定用上這張機票，讓喬布斯設(shè)法說服他?！拔覀冋趧?chuàng)造未來，”喬布斯在長達3個小時的勸說接近尾聲時表示，“想象一下在海浪的最前端沖浪是什么感覺，一定很興奮刺激吧；再想象一下在浪的末尾學(xué)狗刨游泳，一點兒意思都沒有。來蘋果吧，你可以吸引全世界的目光?！卑⑻亟鹕牖锪恕?/p>

片段三拆解指要·KC4說服能力

要想說服別人認同，首先自己要有十分的信心和百分的熱情，甚至狂熱。

推論一：如果你發(fā)現(xiàn)自己都不看好自己銷售的產(chǎn)品，那么最好的方法是換份工作。

推論二：管理者的重要責任之一就是讓下屬認同企業(yè)的愿景，相信自己的產(chǎn)品。

然后，可以有感性的說服，可以有理性的說服。

“想象一下”，這是感性說服，這句話調(diào)動的是聽眾的右腦，激活的是圖像、感覺、情緒。

“想象一下，您換了這款SSD硬盤，電腦的啟動時間縮短到20秒，您的朋友還沒來及在沙發(fā)上坐好呢，電腦已經(jīng)出現(xiàn)桌面壁紙了?！?/p>

“想象一下，您在辦公室喝這種濾泡式咖啡，比用咖啡機要方便得多，比速溶咖啡又健康得多，同事都會來問您，這個咖啡沖泡怎么這么別致啊”

拆解要求：請以“想象一下”開頭，設(shè)計一段打動客戶感性的話術(shù)。

訓(xùn)練作業(yè)：按拆解要求寫出你對片段三的拆解案例。

閱讀片段四

《史蒂夫·喬布斯傳》p.104

布魯斯·霍恩是施樂PARC的一名程序員。在他的一些朋友，比如拉里·特斯勒決定加入麥金塔項目后，霍恩也考慮過加入。但他從另一家公司得到了一份很好的工作，還有15000美元的簽約獎金。喬布斯在一個周五的晚上給他打了電話：“你明天早上必須到蘋果公司來，”他說，“我有很多東西要給你看?！被舳髡兆隽?，喬布斯也借此機會成功地將他招至麾下。“史蒂夫是如此充滿激情地要造出這臺可以改變世界的令人驚奇的設(shè)備，”霍恩回憶說，“他強大的人格魅力讓我改變了主意?！眴滩妓瓜蚧舳魍暾故玖怂芰贤鈿な窃鯓予T造成型的，又怎樣以完美的角度拼裝在一起，以及內(nèi)部的電路板看上去有多漂亮?！八胍铱吹剑麄€項目必定會取得成功，方方面面都已經(jīng)考慮周到了。我說，哇，這種對產(chǎn)品的狂熱可不是每天都能見到的。于是我就簽約了?！?/p>

片段四拆解指要·KC4說服能力

“方方面面都已經(jīng)考慮周到了”，這是理性說服，這句話調(diào)動的是聽眾的左腦，強化的是思考、邏輯、信任。

要達到這樣的效果，需要給出至少三個讓對方眼前一亮的細節(jié)，這時他的感覺就是他沒想到的你都想到了。于是放棄質(zhì)疑，開始認可。

“這款電動牙刷，內(nèi)置了兩分鐘智能計時器，因為牙醫(yī)都建議刷牙要滿兩分鐘；每分鐘30000次的震動可以使牙膏深入牙縫等普通牙刷接觸不到的地方；還有，您平時刷牙有沒有發(fā)現(xiàn)刷的時候牙膏常常會掉下來一小塊？我們這款的刷毛設(shè)計就不會出現(xiàn)這種情況?！?/p>

拆解要求：請給出關(guān)于你的產(chǎn)品的至少三個細節(jié)，且是一般客戶不會考慮到的，同時要解釋這個細節(jié)的作用。

訓(xùn)練作業(yè)：按拆解要求寫出你對片段四的拆解案例。

閱讀片段五

《史蒂夫·喬布斯傳》p.127

喬布斯還決定取消麥金塔鍵盤上的光標方向鍵。要移動光標，唯一的方法就是使用鼠標。這就迫使一些傳統(tǒng)的用戶必須適應(yīng)鼠標的指向和點擊這樣的操作，盡管他們并不情愿這么做。和其他的產(chǎn)品開發(fā)者不一樣，喬布斯不相信顧客永遠是正確的。如果他們抵制使用鼠標的話，那他們就錯了。這又一次證明，喬布斯把制造偉大產(chǎn)品的激情擺在了比迎合消費者的欲望更為重要的位置上。

片段五拆解指要·KC20超越思路的能力

這里說的是1982年。從喬布斯的這個決定開始，鼠標逐漸成了所有電腦的標配。

顧客不是上帝。所以顧客不可能永遠正確。實際上，顧客往往是不正確的——他在他的專業(yè)上可能是專家，但對他采購的產(chǎn)品，一定不如賣這產(chǎn)品的你更熟悉。

要尊重客戶，了解客戶，但不要事事迎合客戶。

比如，客戶最常犯的錯誤，就是追求便宜。很多銷售會迎合這個“需求”，甚至反復(fù)跟自己公司反饋說客戶要求必須降低價格。而優(yōu)秀的銷售則會引導(dǎo)客戶，讓客戶認識到還有對他更重要的。

拆解要求：請羅列你的客戶常常在哪些事上目光短淺，然后列出你可以怎樣教育他和引導(dǎo)他。

訓(xùn)練作業(yè)：按拆解要求寫出你對片段五的拆解案例。

閱讀片段六

《史蒂夫·喬布斯傳》p.141

“我真的覺得你很適合，”喬布斯在和斯卡利散步穿過中央公園的時候說，“我希望你來和我一起工作。我能在你身上學(xué)到很多東西。”喬布斯曾結(jié)識過一些忘年交，知道怎樣利用斯卡利的自負和不安全感。他的話奏效了?！拔冶凰鞣耍彼箍ɡ髞碚f，“史蒂夫是我所認識的最聰明的人之一。對于創(chuàng)新，我們都富有激情。

片段六拆解指要·KC6社交洞察力/KC11獲取信息

所謂“社交洞察力”，就是能夠敏感于他人的情緒和反應(yīng)，理解他們?yōu)槭裁催@么反應(yīng)，并能根據(jù)他人的行動來調(diào)整自己的行動。

喬布斯的社交洞察能力極強，在這個片段中，他很清楚位高權(quán)重的斯卡利的性格（自負和不安全感），他也了解這個身份的人通常在乎什么，所以他強調(diào)“我能在你身上學(xué)到很多東西”。

一方面，這種說法是建立關(guān)系的方法；另一方面，優(yōu)秀的人也真的善于從不同人身上學(xué)習。喬布斯當然是善于學(xué)習的人，本文片段二就講他早年跟邁克學(xué)習了“灌輸”并終生應(yīng)用，他在斯坦福大學(xué)的著名演講（還沒看過？快去網(wǎng)上找來讀3遍），就以“求知若饑，謙遜若愚”作為給大學(xué)生的終極勸勉。

拆解要求：請寫下你的3位重要客戶（打過一些交道的），然后羅列你可以向他學(xué)習的地方。下次見面要表達給他——“我在你身上學(xué)到了很多東西，比如”

訓(xùn)練作業(yè)：按拆解要求寫出你對片段六的拆解案例。

閱讀片段七

《史蒂夫·喬布斯傳》p.286

喬布斯可以隨心所欲地引誘和迷惑別人，而且他喜歡這樣做。像阿梅里奧和斯卡利這樣的人都愿意相信，既然喬布斯在向他們施展魅力，就意味著他喜歡和尊重他們。這會給人一種印象：有時對那些渴望奉承的人，他會給予不真誠的奉承。喬布斯可以輕易吸引他討厭的人，而他傷害起他喜歡的人也同樣駕輕就熟。阿梅里奧沒有看到這一點，因為他和斯卡利一樣渴望得到喬布斯的認可。的確，他連描述自己如何渴望與喬布斯搞好關(guān)系的用詞都幾乎跟斯卡利的一樣?！爱斘覟橐粋€問題困擾時，我會跟他一起討論，”阿梅里奧回憶說，“10次中有9次我們是能夠達成一致意見的?！?/p>

片段七拆解指要·KC7建立并維持良好人際關(guān)系

跟他討論，然后達成一致意見。

這比簡單的奉承、迎合，能更有效地建立起相互認同、情投意合的感覺。

銷售面對客戶“討論”的主題可以與產(chǎn)品相關(guān)，也可以是行業(yè)發(fā)展、時事熱點、興趣愛好。

通過提問來引導(dǎo)話題、引發(fā)討論。

拆解要求：你有沒有過跟客戶討論一件與產(chǎn)品無關(guān)的事情的經(jīng)歷？最后你和他達成一致意見了嗎？請簡要記述。

訓(xùn)練作業(yè)：按拆解要求寫出你對片段七的拆解案例。

閱讀片段八

《史蒂夫·喬布斯傳》p.357

整個演講以介紹“潛在市場”和“競爭對手”開始。和往常一樣，喬布斯顯然沒有耐心聽這些。法德爾說：“我能感覺到，他沒耐心在一張幻燈片上花上1分鐘的時間?！碑敺健笆袌錾系钠渌シ牌鳌边@張幻燈片時，他揮手示意法德爾停止。他說：“不要擔心索尼。我們知道自己在做什么，但是他們不知道?！庇谑?，會議不再播放幻燈片，喬布斯開始向團隊拋出一連串的問題。法德爾學(xué)到了一課：“史蒂夫關(guān)注當下，說話直來直去。有一次他告訴我：‘如果你一定要用幻燈片來講，那說明你不知道自己要講什么?！?/p>

喬布斯希望在展示中看到實物，這樣他就能夠觸摸、檢閱和把玩。為此法德爾帶來三個不同的模型到會議室。魯賓斯坦指導(dǎo)他要按照順序展示它們，這樣，他的首選也許會被喬布斯看中。他們把最后要展示的模型藏在了桌子中央一個倒扣的木碗里。

片段八拆解指要·KC1 表達能力

人們都希望在展示中看到實物，所以要盡量在你的銷售展示中提供可以觸摸和把玩的工具。

思路放開一些，不僅僅是拿產(chǎn)品或樣品給客戶看。

我曾給一個經(jīng)營進口高檔門窗五金的團隊講課，他們提到他們產(chǎn)品的優(yōu)勢之一是設(shè)計精美，“是給法拉利跑車設(shè)計內(nèi)飾的同一家事務(wù)所設(shè)計的”。

他們的客戶是高檔樓盤的開發(fā)商。我建議他們，去購買一批法拉利的車模，幾百塊錢一個，送給開發(fā)商，讓開發(fā)商放在樣板房中。再撰寫一頁紙交給樣板房銷售人員，讓后者面對購房者的時候可以應(yīng)用這個工具：“您進到這個房間，一定注意到窗臺上有一個車模，這是法拉利的車模。您看看（放在客戶手里）。一方面，這座房子和法拉利的檔次一樣，都彰顯您尊貴的身份；另一方面，這座房子的每個細節(jié)都像法拉利跑車一樣精雕細琢，比如您開一下這窗戶（請客戶打開窗），注意到這個插銷了嗎？還有那個掛鉤？這樣的小東西，都是意大利進口品牌，都是給法拉利設(shè)計內(nèi)飾的同一家事務(wù)所設(shè)計的?！?/p>

課程結(jié)束3周后，學(xué)員給我打電話說，法拉利車模配合那段說辭，效果太好了，以至于很多開發(fā)商都提出請求，能否多送幾個車模

拆解要求：除了給客戶看樣品和展示冊，你還能在展示中準備哪些工具？

訓(xùn)練作業(yè)：按拆解要求寫出你對片段八的拆解案例。

閱讀片段九

《史蒂夫·喬布斯傳》p.372

他問馬薩里斯：“你想找什么音樂？”“貝多芬?！毙√柺执鸬?。“看看iTunes能做到什么吧!”喬布斯努力讓馬薩里斯不要走神兒。“看看iTunes的界面是怎么工作的。”馬薩里斯之后回憶道：“我對計算機方面的東西不怎么感興趣，而且我也一直在向他強調(diào)這一點。但是他在那里擺弄了兩個小時，就像著了魔一樣。過了一會兒，我的視線從計算機轉(zhuǎn)移到了他身上，因為我著迷于他的熱情?！?/p>

片段九拆解指要·KC9 激勵自己與他人的能力

銷售演示打動人心的要點是：互動、自豪、專業(yè)。

提問以進行互動。專注以顯示自豪。熟悉以展現(xiàn)專業(yè)。

拆解要求：你的銷售演示中，可以怎樣增加互動？

訓(xùn)練作業(yè)：按拆解要求寫出你對片段九的拆解案例。

閱讀片段十

《史蒂夫·喬布斯傳》p.465

出版商擔心，在蘋果的系統(tǒng)下，他們無法再與訂閱用戶建立直接聯(lián)系，無法獲取訂閱用戶的電子郵件地址和信用卡號，無法直接向用戶收錢、溝通和營銷新產(chǎn)品。相反，蘋果將擁有這些消費者，向他們發(fā)送賬單，將他們的信息存入自己的數(shù)據(jù)庫。而且由于蘋果公司的隱私政策，只有用戶明確同意的情況下，蘋果公司才能共享用戶的信息。

片段十拆解指要·KC12 分析及整理信息

客戶信息是一家公司最寶貴的無形資產(chǎn)之一。

客戶信息不只是名片上的公開信息，還包括他的個人信息：生日、老家、喜好、家庭情況、過往經(jīng)歷

客戶信息通常是銷售人員一個一個搜集到、一條一條積累出來的，是銷售人員創(chuàng)造的價值。

所以，我們要像珍惜每一張鈔票一樣珍惜每一條客戶信息，要像主動賺錢一樣去搜集客戶信息，要像把鈔票存在銀行里一樣把客戶信息存在CRM系統(tǒng)里，要像小心花錢一樣規(guī)劃如何應(yīng)用好客戶信息。

批量應(yīng)用客戶信息來達到個性化營銷的效果，是一項專門的學(xué)問，即“數(shù)據(jù)庫營銷”，以后有機會我們再拆解。

拆解要求：請問，你的客戶信息是怎么搜集、管理和應(yīng)用的？

訓(xùn)練作業(yè)：按拆解要求寫出你對片段十的拆解案例。

（編輯：陳展 cz201011@sohu.com）

注：參與拆書幫及提交作業(yè)，請到 www.chaishubang.com 找到本文，根據(jù)某個片段的拆解指要，寫出你自己的拆解案例，發(fā)表為本文的評論。參與拆解即可得到趙周老師的點評。

拆書幫緣起及了解KC（拆書幫之職場核心能力Key Competencies)，請查閱 http://www.chaishubang.com。

關(guān)于本專欄想給趙周老師任何建議，請發(fā)郵件至 zhaozhou@chaishubang.com ，有信必復(fù)。

公司實際上需要的是能夠幫助它增加收入、降低成本的人，所以，你得通過表達，讓面試官相信你能創(chuàng)造價值，這才可能拿到高薪。

理性說服，需要強化聽眾的思考、邏輯、信任，至少要給出三個讓對方眼前一亮的細節(jié)，讓他感到他沒想到的你都想到了，于是放棄質(zhì)疑，開始認同。