在社會化媒體時代中“浪潮求生”

一個普通人，若向全世界吶喊，只需要一分鐘，就可以讓全世界都聽到他的聲音

——社交化媒體時代的來臨，讓信息泛濫。在大浪沖擊之下，以往的營銷手段已經派不上用場了。若不想被浪潮拍死在沙灘上，我們就必須在這個大浪中間，浪潮求生！

沈健

迪思傳媒集團副總裁，營銷管理碩士，北京市微博客發(fā)展管理專家顧問團成員，北京網絡媒體協會理事，著有《浪潮求生——社會化媒體時代危機管理及網絡營銷》等著作。

社交媒體大浪襲來

你相信嗎？一條小小的微博讓美聯航一夜之間損失了1.8億美金。

一位加拿大民謠吉他歌手乘坐飛機時，美聯航在搬運過程中粗魯地摔壞了他心愛的吉他。投訴無果后，惱怒的吉他手將真實經歷做成了一個小小的微視頻MV，傳到了微博上。結果這個短小幽默，又具諷刺的視頻在網上被瘋傳，一時間輿論紛紛，致使美聯航的股價大跌。

這樣的例子還有許多，例如那個普通得不能再普通的羅永浩——一個小小的英語學校校長，在微博上發(fā)動了西門子風波，讓這個具有150年歷史的跨國公司受到了巨大的打擊。

這種“四兩撥千斤”的情況，在人類歷史上從來就沒有出現過。這一切都源于微博的出現，它的出現萌生了一個空前巨大的媒體群。國際上將這種媒體稱之為社會化媒體，這種叫法取決于它和傳統媒體的不同：傳統媒體是單向傳播的，而社會化媒體的信息接受者，既是讀者又是傳播者，這是媒體最大的一個變化。

一個普通人，就可以擁有一個話筒，向全世界吶喊，這是過去做不到的。這讓我們對口碑二字也有了新的認識。如果在以前提起這兩個字，大多會想到一個數據，那就是：一個人可以影響到身邊的200人，而報紙等媒體最多能傳遞20萬人，但是在互聯網上，只要我們想看到，只要不被屏蔽，一分鐘之內我們可以讓全世界都看到。

因此在社會化媒體巨大沖擊下，信息泛濫只需瞬間。大浪襲來，企業(yè)主人人自危，必須重新審視企業(yè)危機管理。

危機管理提前預警

今年“3.15”期間，許多企業(yè)格外緊張。

迪思傳媒做了一個統計，過去每年的重大負面都來自于傳統媒體，重大負面的概念即：被傳統行業(yè)發(fā)布100篇以上。而今年，重大負面70%以上首先來自于微博。

我總結了一下，負面消息在微博中有5種形態(tài)：首先是微博內容直接引發(fā)傳統媒體的大量報道；其次就是在危機中間博弈的雙方，利用微博擴大自身的影響力；第三種情況就是傳統媒體通過微博來找新聞線索，特別是負面的新聞線索進行報道；還有一種是微博意見領袖直接對大企業(yè)進行挑戰(zhàn)——用一個人的力量就可以進行戰(zhàn)斗；最后一種情況是企業(yè)內部的負面被微博所放大。一個擁有幾十萬員工的企業(yè)，人人都可能擁有微博，在人人都有話語權的情況下，負面不一定來自媒體，而是來自于員工內部，具有真實性，影響是非常大的。

自媒體時代，一個人可以跟一個大公司開展一場公關戰(zhàn)。如此空前復雜的環(huán)境我們應該如何面對？必須要防守！例如郭美美事件，在郭美美的微博被大量公眾聲討時，紅十字仍將注意力放在傳統媒體上，并不知道該事件的發(fā)生。當其事后驚慌失措地開了微博想解釋時，一切早已無法彌補。當然，紅十字會是存在一些問題的，但如果企業(yè)遇到可解決問題，提前預防，是可以解決一部分問題的。

因此就防守而言，企業(yè)一定要變過去僅僅針對傳統媒體的監(jiān)控變?yōu)槿襟w的監(jiān)控，例如迪思現在提出了360度的防控體系，它具體包括全媒體監(jiān)控，全時段分析，全程引導，分級干預。這是一個非常完善的體制，重點是一個要全媒體監(jiān)控，除了傳統媒體之外，包括微博，BBS，排名等等都需要監(jiān)控。另外，企業(yè)一定要知道負面消息的來源，做好防守。這不失為目前情況下危機管理的好方法。

運籌帷幄浪潮永生

如果再提網絡營銷，你或許會提起天仙妹妹、或許會想起回家吃飯的賈軍鵬。但這些都已經成為過去。

網民們越來越聰明，有人剛要炒作，立馬就會有人跳出來說他在炒作，每個人都可能跳出來爆你，說你在炒作，甚至找到背后的推手。水軍更是行不通，微博里刷點擊和互動，根本賺不到錢，也沒有效果。此外，網民們甚至學會了屏蔽了商業(yè)信息。例如去年的北京車展，一個民營企業(yè)花了不少經歷和時間去炒做一個“最美清潔工”，結果聰明的網民們只說女孩不說車，選擇性地將商家屏蔽掉了。

制造假帖子、用欺騙手段欺騙消費者的方式更是越來越行不通了。相反，一些真實的人和真實的體驗越來越被推崇。因此利用微博中意見領袖的力量不失為一種好方法。例如微博草根紅人“千年小兔妖”，用發(fā)圖片、小實驗等各種方式分享自己使用一些品牌化妝品的真實感受，受到了許多粉絲的厚愛。再比如大眾的速騰，為體現變速箱的平穩(wěn)，讓一個女孩在行駛的車上畫眼線來體驗，這些真實的例子都可以給廠商塑造自己的品牌。

另外企業(yè)在管理微博時也要有一定的方法。迪思提出一個V3法則，即價值化、人格化、病毒化，不但要求你的微博要提供有用的信息，另外要求擬人化設計，內容更要易于傳播……總之只要運籌帷幄，你一定會成為贏家。

我們必須接受的是，線上浪潮已經到來，不管是否愿意它都沖過來了，因此我們必須得學會游泳，否則就會被拍死在這個沙灘上。當然，我們不希望喪命于沙灘之上，所以我們需要在這個大浪中間，浪潮求生！

一個普通人，就可以擁有一個話筒，向全世界吶喊，這是過去做不到的。這讓我們對口碑二字也有了新的認識。

自媒體時代，一個人可以跟一個大公司開展一場公關戰(zhàn)。如此空前復雜的環(huán)境我們應該如何面對？必須要防守！