廣告設(shè)計中的藝術(shù)表現(xiàn)與基本構(gòu)成

廣告設(shè)計是一門藝術(shù)，設(shè)計者通過廣告設(shè)計將生活中一些抽象、不可觸及的事物轉(zhuǎn)變成具體形象的事物展現(xiàn)在廣大消費者眼前，在此過程中，廣告設(shè)計就需要一定的藝術(shù)表現(xiàn)手法，例如在廣告藝術(shù)設(shè)計中使用對稱平衡、動勢特征、想象夸張、對比變化、統(tǒng)一協(xié)調(diào)等。這樣便賦予企業(yè)產(chǎn)品廣告較強的美感。人們在欣賞廣告時，不僅獲得了相應(yīng)的產(chǎn)品信息，而且也極大地滿足了消費者的審美需求。

廣告是企業(yè)向外界傳播產(chǎn)品提供服務(wù)信息的一種商業(yè)手段。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和經(jīng)濟全球化進程的提高，市場機制進入了精神生產(chǎn)領(lǐng)域，在強有力的企業(yè)市場競爭中，企業(yè)產(chǎn)品廣告宣傳不再只是機械地將產(chǎn)品的信息一一羅列出來，而是越來越注重廣告本身所附帶的文化含量，這也成為當(dāng)前各廣告企業(yè)之間最為強大的競爭力。在這種形勢背景下，企業(yè)廣告設(shè)計者就必須要尋找一定的藝術(shù)表現(xiàn)方法，在正確表達企業(yè)產(chǎn)品信息的同時增強企業(yè)產(chǎn)品廣告的文化內(nèi)涵。為了達到廣告設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)效果，設(shè)計者在進行廣告設(shè)計的過程中要注意以下幾項設(shè)計原則。

對稱平衡在藝術(shù)表現(xiàn)中的運用

廣告設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)形式有很多，平衡是廣告藝術(shù)設(shè)計最為常用的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，在進行廣告設(shè)計時，平衡的感覺相當(dāng)重要，它很大程度上給受眾帶來一種視覺滿足。因此，在進行廣告整體構(gòu)架編排時要注意設(shè)計對象的合理布局與配置，從而滿足消費者的視覺平衡。視覺平衡從空間分布上又可以分為軸對稱平衡與非對稱平衡兩種。

所謂對稱平衡就是在中心軸線兩邊的物體重量相等，形狀相同，如人、蜻蜓、蝴蝶等，這些物體從平面圖形上看都具有一條中心軸線，且軸線兩邊大小、形狀相同從而構(gòu)成了物體的對稱平衡。對于對稱平衡的廣告，消費者在第一眼觸及到廣告界面時，視覺中心通常情況下都處于界面中心點的三分之一處，或者中心軸線的三分之二處，這個視點也就是消費者首先看到的畫面中心，因此把握好視覺點部分的廣告設(shè)計，能夠第一時間吸引消費者眼球，激發(fā)他們對企業(yè)廣告產(chǎn)生強烈的好奇心，從而促進消費者通覽全文，對廣告有個更加全面、廣泛的了解；另外，在廣告設(shè)計時，文字語言、普片色彩、尺寸大小等必須要進行合理安排和運用，一旦運用不當(dāng)，將會影響到整則廣告界面的視覺平衡。例如，有些企業(yè)為了充分地展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，將一系列信息、圖片等內(nèi)容全部放置在企業(yè)廣告的視覺中心處，這很大程度上造成信息的大量堆積，從而企業(yè)廣告在整體上視覺失衡，常常會使消費者感到?jīng)]有安全感，不穩(wěn)定、不可信賴等感覺。

與對稱平衡相反，非對稱平衡是一種不以中軸來配置而是利用各種裝飾元素進行變化，造成視覺的呼應(yīng)與和諧的平衡方式。換句話說，對稱平衡講求的是廣告結(jié)構(gòu)框架上的形式對稱，從而引起消費者的視覺平衡而非對稱平衡。盡管在廣告的結(jié)構(gòu)形式上并不對稱，但通過改變文字大小、色彩的濃淡、標(biāo)題的粗細等使消費者得視覺產(chǎn)生平衡。例如，有這樣一幅廣告圖片，圖片的左側(cè)是一個嬰兒，右側(cè)有一匹龐大的馬駒，這幅圖片從結(jié)構(gòu)分布上看顯然是不對稱的，嬰兒與馬駒兩者從形狀、面積上相差甚遠，受眾在第一眼看到這幅普片時，馬駒的龐大首先就吸引了受眾的視線，卻忽略了嬰兒；而若嬰兒的衣服色彩鮮艷，馬駒的色彩黯淡，那么就可以從視覺上解決了他們不一樣大的問題了。眼睛這時看見的兩組拍攝對象就會是一樣的了——其中一組是靠大的形狀令人矚目；另一組則以醒目的色彩吸引觀看者的注意，從而同樣也達到了廣告的視覺平衡。

動勢特征在藝術(shù)表現(xiàn)中的運用

企業(yè)廣告運用動勢特征主要有兩個目的，其一就是使消費者在看到廣告的第一眼時能夠引起消費者對廣告的興趣從而繼續(xù)看下去；其二是為了讓消費者能夠通覽廣告的全景，動勢大概基于這個事實來設(shè)計。當(dāng)我們欣賞圖片或者閱讀一篇文章時，我們往往習(xí)慣性地眼睛由左向右移動，長此以往，人們的眼睛也就形成了一種由左向右移動的動勢，在廣告設(shè)計中，設(shè)計者如果可以充分地利用這一點，就能夠恰當(dāng)?shù)剡\用動勢來提高廣告設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)。動勢運用又分為直接動作和間接動作兩種。

運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使消費者在接觸廣告畫面的瞬間很快對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達到刺激購買欲望的促銷目的。在廣告藝術(shù)表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征一般由富于個性產(chǎn)品形象的與眾不同的特殊能力、企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。突出特征的表現(xiàn)方法在廣告藝術(shù)表現(xiàn)中運用十分廣泛，它是突出表現(xiàn)廣告主題的重要方法。

想象夸張在藝術(shù)表現(xiàn)中的運用

一則成功的企業(yè)廣告總能引發(fā)消費者的強烈贊同，無論是從廣告的形式還是內(nèi)容的創(chuàng)意上都具有較強的藝術(shù)表現(xiàn)力，給消費者帶來眼前一亮的感覺。而要實現(xiàn)這一點，廣告設(shè)計者就必須超脫自己思維的局限性，或者說是能夠走出概念化的思維模式，大力拓展想象力。借助于想象，廣告設(shè)計便可以將生活中平凡普通的事物變得充滿夢幻色彩，勾起他們對產(chǎn)品強大的興趣和新鮮感，從而達到刺激消費的目的。

如今，隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，廣告市場正逐漸走向成熟，各種各樣新鮮有趣而又充滿趣味的廣告越來越多地走進了消費者的視線，充斥在人們的周圍。企業(yè)要想讓廣告脫穎而出，拼的就是創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂，而想象則是創(chuàng)意的翅膀，沒有豐富的想象力，創(chuàng)意根本無法起航。愛因斯坦有句名言：“想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括世界上的一切，推動著進步，并且是知識進化的源泉?！睂τ趶V告設(shè)計而言，使用想象對產(chǎn)品的某一特質(zhì)或者功能進行宣傳能夠很大程度上加深消費者對企業(yè)產(chǎn)品特征的印象?！笆ハ蟮匕濉钡膹V告一直以來都讓消費者記憶猶新：廣告的整個畫面只有一雙穿著錚亮的黑色皮鞋的腳，結(jié)合著音樂和旋律，皮鞋在地板上來回反復(fù)不停地摩擦，沒有一句旁白和解說，當(dāng)音樂突然停止，一只腳抬了起來，發(fā)現(xiàn)鞋底已經(jīng)磨出了一個大洞，這時廣告給地板一個特色鏡頭，地板依然光滑如初在廣告的結(jié)尾，是一聲哈哈大笑，道出“原來是圣象地板”。此則廣告在進行藝術(shù)設(shè)計時準(zhǔn)確地把握了產(chǎn)品的特質(zhì)和優(yōu)點，即“地板的耐磨性”，運用夸張的藝術(shù)表現(xiàn)手法富含想象地將企業(yè)產(chǎn)品這一特質(zhì)展現(xiàn)地淋漓盡致。

廣告設(shè)計利用夸張的表現(xiàn)手法來凸顯產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢，最終目的還是為了激發(fā)消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品的營銷以達到盈利的目的。事實上，夸張與夸大兩者之間有著本質(zhì)區(qū)別，夸張是企業(yè)為了突出產(chǎn)品的某一個優(yōu)質(zhì)特性，加深消費者對其的了解和認識而使用一種趣味性的表現(xiàn)手法，對產(chǎn)品的描述幽默滑稽；而夸大則可以認為是夸張的極端表達，對產(chǎn)品性能的描述言過其實，脫離了企業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)，這樣的廣告摻雜了過多的虛假成分，屬于欺騙消費者的行為，對廣告市場的可信度造成了極其惡劣的影響。因此，廣告設(shè)計者在進行企業(yè)廣告藝術(shù)設(shè)計時，對廣告想象夸張表現(xiàn)手法的運用要把握好分寸。

對比變化在藝術(shù)表現(xiàn)中的運用

在企業(yè)廣告藝術(shù)設(shè)計中，對比變化也是設(shè)計者所常常使用的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。對比是指有效地運用一種差異，也是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。在企業(yè)廣告設(shè)計者來說，設(shè)計者往往會借助于不同物體的大小、光線的明暗以及情感的變化等方式來達到互相襯托的目的，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化，把消費者的注意力吸引到廣告畫面主體上。

對比是相對的，它是消費者視覺的作用。在對比的方式上可以將對比分為直接比較和間接比較；從對比的對象上來劃分，對比又可以分為自我比較與寄生比較這兩種。在這里，筆者分別對這幾種比較一一分析和詮釋。

1.直接比較與間接比較

直接比較就是企業(yè)為了突出自身產(chǎn)品在同行內(nèi)的與眾不同與其他同類產(chǎn)品之間進行一對一的各種對比分析。這種直接對比的方式最大的優(yōu)點在于比較直觀地將企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特質(zhì)展現(xiàn)出來，讓消費者一眼就能夠了解到產(chǎn)品信息，分辨出產(chǎn)品的好壞。然而，這種對比方式通常情況下并不被消費者所接受和認可，在多數(shù)人看來，這種廣告設(shè)計手段總會給人一種“為一己周全而掘他人墳?zāi)埂钡母杏X。在我國市場經(jīng)濟的各項規(guī)章制度中，也有明文規(guī)定不得貶低和詆毀對手，更不允許編造虛假信息來作對比，因此，企業(yè)廣告設(shè)計若使用直接對比這一藝術(shù)表現(xiàn)方式，那么企業(yè)就必然要面對觸犯各種法律、規(guī)章、制度的風(fēng)險，與此同時企業(yè)也將要承受一定的輿論壓力。因此，這種藝術(shù)表現(xiàn)方法，企業(yè)在進行廣告設(shè)計時并不多用。

間接比較與直接比較最大的區(qū)別就在于企業(yè)不直接鋒芒畢露地針對特定的某一同類產(chǎn)品進行對比分析，而是采用一種較為婉轉(zhuǎn)、含蓄、似是而非的方式凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和與眾不同。例如，高露潔牙膏的廣告設(shè)計主打“涂抹式美白潔牙”，而在同行中，“佳潔士”牙膏的廣告語：“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低”等，實際上就是針對高露潔捷齒白美白液的間接比較。

2.自我比較與寄生比較

自我比較就是自己和自己進行對比，從而顯示企業(yè)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。企業(yè)在進行廣告設(shè)計時，往往會先人一步對同行業(yè)競爭對手可能與自己做對比的某個特性進行預(yù)測，并重點把這一可能用來對比的部分的特征展現(xiàn)給消費者，從而使企業(yè)始終處于市場的潮流前線。以中國移動的廣告為例，中國移動的廣告語“關(guān)鍵時刻，信賴全球通”，讓不少業(yè)內(nèi)人士直呼廣告設(shè)計處處與中國聯(lián)通做對比，然而廣告表面卻絲毫不露出一點針鋒相對的痕跡。在這則僅僅只有時長60秒廣告中，共出現(xiàn)了幾幅畫面：第一幅畫面是有一位青年作曲家由于手機信號的問題沒能完全的與女友溝通，因此導(dǎo)致其一而再再而三的被女友誤會；第二幅畫面是一位商人由于手機信號差而導(dǎo)致其失去了一次重要的商業(yè)機會；而第三幅畫面卻是一個真實的新聞事件，即去年10月份的一次海難中，北京的梁先生憑借其全球通手機的出色信號拯救了全船128名乘客的生命。中國移動全球通的廣告設(shè)計既感動了所有消費者，又將其自身較強的手機信號這一獨特優(yōu)勢展現(xiàn)地淋漓盡致。因此可以說，這則廣告既是自身比較，又是針對聯(lián)通的間接比較。

寄生比較就是不進行直接的比較，而是將廣告主的廣告產(chǎn)品與已經(jīng)具有了良好信譽的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，借后者推銷自己。例如，“寧城老窖，塞外茅臺”，就是借茅臺之名來推銷自己，以柔克剛。

除了以上筆者介紹的兩種比較廣告外，比較廣告的表現(xiàn)方式還有很多，但主要的筆者認為就是以上兩類，其他的比較方式在此不作一一贅述。

| 作者單位：河南航空工業(yè)管理學(xué)院

編校：韓占雷