探索戶外廣告未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)

面向未來(lái)，中國(guó)將進(jìn)一步加快城市建設(shè)的步伐，21世紀(jì)的中國(guó)城市，將會(huì)對(duì)城市文化特征、城市環(huán)境藝術(shù)、城市風(fēng)貌特色等有更深層次的理解和更高層次的要求，改善和重塑城市形象己成為全社會(huì)的共識(shí)和必然追求，良好的城市容貌是人類與自然和諧相處的體現(xiàn)，是城市文化和素質(zhì)的外在表露。作為城市形象重要組成部分的戶外廣告，也終將面臨一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新局面。

戶外媒體作為繼電視媒體、平面媒體以外的第三大媒體，實(shí)現(xiàn)了廣告信息到達(dá)的最大化和暴露頻率的最高化。與此相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)戶外廣告發(fā)展迅猛，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視和平面媒體。隨著中國(guó)加入WTO，媒體整合理念也日趨完善并廣為應(yīng)用，戶外媒體成為中國(guó)21世紀(jì)廣告界的新寵。

戶外廣告的屬性與特點(diǎn)

什么是廣告？簡(jiǎn)而言之就是公司、企業(yè)或者個(gè)人通過(guò)報(bào)刊、雜志、電視等等各種媒體途徑，將自己的商品或者勞務(wù)信息傳輸給消費(fèi)者，吸引他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，激發(fā)他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到雙方共贏的目的。廣告對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是一種信息傳播的方式，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它更是一種視覺(jué)藝術(shù)。在現(xiàn)代的廣告市場(chǎng)，各種各樣的廣告五花八門(mén)、眾彩紛呈，為了使自己的廣告更能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，大部分的廣告商在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，都習(xí)慣利用美感來(lái)增強(qiáng)廣告的刺激性、感染力以使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生濃烈的青睞感。而戶外廣告又是各種廣告類型中最為廣泛和常見(jiàn)的一種廣告形式。戶外廣告的定義十分廣泛，無(wú)論是露天也好，或者室內(nèi)公共場(chǎng)所也罷，但凡是利用戶外設(shè)施和空間設(shè)置、懸掛、張貼的廣告，都可以稱之為戶外廣告。與電視、廣播媒體、報(bào)刊媒體廣告不同，戶外廣告的費(fèi)用由廣告客戶支付，而整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程，包括廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作、依法經(jīng)政府批準(zhǔn)，在公共戶外空間發(fā)布、向公眾持續(xù)展示信息的戶外構(gòu)筑物等等都由專業(yè)的廣告公司一手操辦，全權(quán)負(fù)責(zé)到底。在戶外廣告中，常見(jiàn)的幾種廣告分別是屋頂廣告、墻面廣告、立體造型廣告以及車(chē)身廣告等。

我國(guó)戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

戶外廣告是以社會(huì)公共空間為載體，關(guān)乎城市品味、市民出行、都市消費(fèi)的真正直面大眾的綜合性傳播工具，其明顯的表象裝飾作用、引領(lǐng)時(shí)尚的環(huán)境關(guān)聯(lián)性與開(kāi)放兼容性、難以復(fù)制的區(qū)間獨(dú)占性是其它廣告媒體所無(wú)法比擬的?，F(xiàn)代戶外媒體既是環(huán)境媒體，又是人文媒體；既是傳播工具，又是城市形象，集多位一體，成為現(xiàn)代都市不可或缺的符號(hào)設(shè)施，宜居城市生動(dòng)形象的心靈視窗，商品社會(huì)效果明顯的品牌向?qū)А?/p>

我國(guó)地域遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，不同地區(qū)差異很大，致使不同階段、不同水準(zhǔn)的媒體形態(tài)、媒體運(yùn)作方式并存。二線、三線市場(chǎng)戶外媒體環(huán)境較為復(fù)雜，運(yùn)作不規(guī)范以及廣告位置的重疊，產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題普遍存在，造成了這些地區(qū)戶外媒體整合管理難度大，給廣告主戶外媒體資源的選擇與廣告投放帶來(lái)了較大困難，導(dǎo)致戶外廣告發(fā)展不健全，同時(shí)也影響到我國(guó)戶外媒體市場(chǎng)的良性發(fā)展。

因此，戶外媒體要獲得客戶的認(rèn)可，必須建立在科學(xué)的監(jiān)測(cè)評(píng)估體系基礎(chǔ)上。沒(méi)有科學(xué)的檢測(cè)評(píng)估體系，戶外媒體市場(chǎng)難以走向規(guī)范。

我國(guó)戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)

（一）戶外廣告的相關(guān)法律法規(guī)逐步完善

目前戶外媒體尚有一些由政府整改而造成的風(fēng)險(xiǎn)，往往很多審批下來(lái)的廣告牌，并不到期就被勒令拆除。1999年夏，北京長(zhǎng)安街?jǐn)?shù)以萬(wàn)計(jì)的廣告牌在一夜之間消失地?zé)o影無(wú)蹤，這其中就有規(guī)范戶外廣告的法律條文不完善的因素存在。作為現(xiàn)代城市發(fā)展的領(lǐng)頭羊，上海率先發(fā)布了《戶外廣告設(shè)置技術(shù)規(guī)范》，以促使本地戶外廣告的健康發(fā)展。隨著人們維權(quán)意識(shí)的提高和我國(guó)法律法規(guī)的健全，將來(lái)戶外廣告的購(gòu)買(mǎi)和制作必將進(jìn)入良性的市場(chǎng)循環(huán)機(jī)制中來(lái)，審批和投放將朝著規(guī)范化的方向發(fā)展。

（二）戶外廣告向各地全方位發(fā)展

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們不再僅僅局限于物質(zhì)生活，而是更多地開(kāi)始追求精神生活。現(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛(ài)旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。戶外廣告作為戶外運(yùn)動(dòng)的傳播媒介引領(lǐng)著人們消費(fèi)生活方式的轉(zhuǎn)變，日益得到消費(fèi)者的認(rèn)可，以其獨(dú)特的發(fā)展視角迅速走向城鎮(zhèn)、走向農(nóng)村。

（三）走以人為本的人性化設(shè)計(jì)道路

城市是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，是人類文明進(jìn)步的象征，是社會(huì)先進(jìn)生產(chǎn)力、先進(jìn)文化的代表。城市中人口密集，人是城市的主體，提倡以人為本、營(yíng)造人性化的城市環(huán)境是城市發(fā)展的必然要求，人性化設(shè)計(jì)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)步的必然結(jié)果。城市建設(shè)不僅要體現(xiàn)科技的進(jìn)步，更要注重以人為本，創(chuàng)造適宜人類生存和發(fā)展的環(huán)境，滿足城市居民的生理、心理需求和實(shí)現(xiàn)人居環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

城市中戶外廣告是城市景觀的構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)。戶外廣告作為一種信息的承載者，與城市居民的關(guān)系密切，它因人的行為、物質(zhì)和心理需要而存在，戶外廣告作為城市環(huán)境中的一部分，要符合城市整體發(fā)展趨勢(shì)，以人為本，體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，與城市整體環(huán)境融為一體，為人們營(yíng)造一個(gè)和諧優(yōu)美的生存空間。

戶外廣告要注重確立“以人為本”的思想意識(shí)，把城市中“人”的需要放在首位，考慮其是不是符合人的需求。廣告趨向于體現(xiàn)出對(duì)普通人的關(guān)注，反映他們的日常生活狀態(tài)，表現(xiàn)他們的喜怒哀樂(lè)，描繪他們的夢(mèng)想，讓產(chǎn)品或服務(wù)成為他們的生活伴侶，成為他們生活的一部分。戶外廣告要體現(xiàn)對(duì)普通人的精神、行為及生活、生命安全的關(guān)注，重視人的需要，體現(xiàn)對(duì)人性的關(guān)懷，在戶外廣告設(shè)計(jì)中真正做到以人為本。

（四）伴隨城市發(fā)展進(jìn)程，戶外廣告設(shè)置更加理性化

戶外廣告伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同周期經(jīng)歷了萌發(fā)期、成長(zhǎng)期、發(fā)達(dá)期和理性化約束期的過(guò)程。中國(guó)現(xiàn)正處在發(fā)展過(guò)程中，戶外廣告對(duì)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展必然起著積極的作用，但當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到更高層次之后，戶外廣告必然會(huì)需要一個(gè)理性的、科學(xué)的、合理的投放，所以現(xiàn)在就要做好以下工作：

1.科學(xué)的管理監(jiān)控。戶外廣告的經(jīng)營(yíng)者與政府在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的大目標(biāo)上是一致的，但在社會(huì)環(huán)境的建設(shè)與綜合治理方面，經(jīng)營(yíng)者與管理者的分歧比較明顯。今后，政府相關(guān)部門(mén)對(duì)戶外廣告的管理將趨向于科學(xué)施政和提供高效服務(wù)，管理制度將更加規(guī)范科學(xué)，使城市規(guī)劃和廣告經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)發(fā)展。借鑒參考發(fā)達(dá)國(guó)家戶外廣告管理的成功經(jīng)驗(yàn)，重新定位戶外廣告設(shè)置觀念，提升政府的管理和服務(wù)功能應(yīng)該是我國(guó)戶外廣告的發(fā)展方向。遠(yuǎn)距離監(jiān)控，網(wǎng)絡(luò)化管理也是未來(lái)戶外媒體經(jīng)營(yíng)者或政府必須具備的服務(wù)能力。

2.劃分有效受眾。為實(shí)現(xiàn)戶外廣告的最佳傳播效果，需要對(duì)戶外廣告的目標(biāo)受眾進(jìn)行劃分。廣告的有效受眾一般可以分為兩類：一是現(xiàn)實(shí)受眾，一是潛在受眾。

對(duì)于現(xiàn)實(shí)受眾來(lái)說(shuō)，他們對(duì)產(chǎn)品或者其他公共性信息有著直接的物質(zhì)和精神方面的實(shí)實(shí)在在的需求，他們對(duì)戶外廣告所宣傳的信息并不表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的需求，他們只是存在于人的潛意識(shí)層次上，在一定情況下，接受了某種刺激才會(huì)被喚醒，這就需要戶外廣告的沖擊。現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾，兩者是可以互相轉(zhuǎn)化的，今天的潛在受眾會(huì)轉(zhuǎn)化成明天的現(xiàn)實(shí)受眾，昨天的現(xiàn)實(shí)受眾又會(huì)轉(zhuǎn)化成今天的潛在受眾。劃分有效受眾可以使戶外廣告更加符合不斷進(jìn)步的社會(huì)要求，滿足廣告經(jīng)營(yíng)者和受眾的個(gè)性化需要，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)戶外廣告的健康發(fā)展，引領(lǐng)廣告時(shí)尚。

3.實(shí)行有效更新。戶外廣告由自身設(shè)置程序的特點(diǎn)決定了兩大問(wèn)題的不可避免：一是廣告資源閑置，廣告牌閑置率約在30％以上；二是廣告投放周期過(guò)長(zhǎng)（通常都在一年左右），缺少靈活性。針對(duì)這種特點(diǎn)，廣告主可以采取“分時(shí)投放”等模式對(duì)戶外廣告進(jìn)行有效的分時(shí)投入，以降低成本，同時(shí)可以滿足城市形象建設(shè)和人們接受心理更新的需要。

（五）創(chuàng)新意識(shí)的提高

人們的生活在改變，新穎的廣告將不斷迎合人們的需求。廣告是一種信息的傳遞，是意念的表達(dá)，戶外廣告有著大區(qū)域、大面積影響消費(fèi)人群的能力。司空見(jiàn)慣的東西，人們往往熟視無(wú)睹，所以要充分發(fā)揮戶外廣告的傳播效果，就必須借助科技手段不斷進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新可以打造出一個(gè)全新的商品類型，令人好奇向往?？萍技皠?chuàng)新能夠適時(shí)革新戶外媒體的表現(xiàn)形態(tài)，不斷對(duì)舊有媒體作趣味性局部改變或功能附加，以吸引挑剔的目光，達(dá)成內(nèi)心的參與，強(qiáng)化品牌的滲透力。

對(duì)于廣告設(shè)計(jì)制作者而言，創(chuàng)意永遠(yuǎn)是他們的財(cái)富。有了好的材料，沒(méi)有好的創(chuàng)意就像黑白的照片一樣只能讓人回憶。廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在刺激著消費(fèi)，而更多的消費(fèi)刺激著商家對(duì)廣告的更高要求。吸引奪目是廣告的最大特點(diǎn)，而創(chuàng)意就是廣告的靈魂！

未來(lái)城市戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)研究，在我們面前展示出一幅波瀾壯闊而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的歷史畫(huà)面，中國(guó)戶外廣告業(yè)在時(shí)代的機(jī)遇中，應(yīng)該有自己的作為，特別是作為城市廣告業(yè)核心和靈魂的廣告設(shè)計(jì)師，更應(yīng)該使我們的藝術(shù)設(shè)計(jì)以其城市自身深厚的文化為背景，根植于民族沃土，以前所未有的氣勢(shì)以及強(qiáng)烈的個(gè)性特征，為城市形象的塑造增添輝煌亮麗的一筆。

| 作者單位：河北大學(xué)

編校：宋娟娟