廣告設(shè)計中的繪畫藝術(shù)研究

隨著藝術(shù)廣告的風(fēng)靡，繪畫藝術(shù)不僅提升了很多藝術(shù)學(xué)科的知名度，而且也使該類廣告設(shè)計備受矚目。廣告以唯美的視覺感官享受，往往能給廣大媒體受眾留下深刻的印象。而繪畫藝術(shù)的色彩運用則是刺激視覺的最佳表現(xiàn)手法，因此繪畫藝術(shù)成了廣告設(shè)計的基礎(chǔ)。本文就繪畫藝術(shù)在廣告設(shè)計中的表現(xiàn)效果進行分析，提出了完善藝術(shù)廣告設(shè)計的幾點建議。

伴隨廣告?zhèn)鞑ネ緩胶捅憩F(xiàn)形式的多樣化，廣告行業(yè)之間的競爭也在慢慢加大。那么如何在紛繁的廣告世界中脫穎而出呢？廣告制作者們開始運用獨特的構(gòu)思、鮮明的色彩來吸引受眾視線，憑借廣告的精美制作和多樣化表現(xiàn)手法，對廣告商品進行有效傳播，不僅增加了廣告的藝術(shù)性，提升了廣告的品位，還提高了人們對藝術(shù)的鑒賞力和審美觀念，使其真正了解繪畫藝術(shù)的價值。另外，我國經(jīng)濟的發(fā)展，提高了人們的生活水平，轉(zhuǎn)變了人們固有的消費觀念，消費者對商品的認知是提高銷售的先決條件，因此廣告設(shè)計追求的不僅是表面的美觀，還很大程度上能讓受眾和消費者對廣告商品有一個深刻的認知。隨著廣告宣傳力度的加大，其設(shè)計還可以引領(lǐng)企業(yè)進入一個新的發(fā)展時期，開拓出更大的消費市場。因此廣告設(shè)計的追求也越來越高，繪畫藝術(shù)逐漸浮現(xiàn)在廣告設(shè)計的首要考慮位置。

繪畫成為藝術(shù)性廣告的基礎(chǔ)

繪畫是一種歷史悠久的藝術(shù)形式，要想了解廣告藝術(shù)中的繪畫，必須知道繪畫背景，才能在廣告設(shè)計中正確運用繪畫藝術(shù)。

（一）繪畫的基本含義

繪畫是指在二維平面上將人類活動記錄下來的一種藝術(shù)，也被稱為“猴子的藝術(shù)”，意思是說繪畫如同猴子模仿人類活動一樣，并且作為記錄工具，反應(yīng)了人們的社會活動。而廣告中的繪畫藝術(shù)則是一種新興的藝術(shù)，兩者既有著共通的地方，也有著不同的方面。傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)是指以色彩和線條在平面上描繪形象的單純美術(shù)，比較重視繪畫工具的使用，像筆、刷、顏料的運用，創(chuàng)作出了具有時代風(fēng)貌的繪畫作品，獨特的線條、分明的版塊和鮮艷的色彩，加上完美的構(gòu)圖，形成了獨一無二的視覺形象。廣告設(shè)計則傳承了這一優(yōu)勢，在體現(xiàn)所包含內(nèi)容的同時，抓住了人們的視線。嚴格來說，繪畫可追溯到青銅器時代，我國青銅器上的繪畫和法國拉斯科的洞窟壁畫都是有力的證據(jù)。而后繪畫的技術(shù)一脈相承地傳播下去，我國的許多著名作品以及歐洲文藝復(fù)興時期的佳作等都是比較有名的代表作品?？梢姡L畫藝術(shù)的歷史是相當久遠的，并且一如既往地在廣告設(shè)計中起到了重要作用，使藝術(shù)性廣告更加形象生動，富有生命力。

（二）繪畫的特點

繪畫藝術(shù)在發(fā)展中，形成了自己獨有的特點，突出表現(xiàn)在內(nèi)容和形式的獨立上。由于繪畫種類的不同，其標準也不一樣，有的重視繪畫所傳達的內(nèi)容、有的強調(diào)繪畫的整體美感、有的追求完美的畫面效果、有的追求對象的具體形和質(zhì)、有些則突出顯示了畫家的主觀精神。這同樣顯示了繪畫藝術(shù)自由的特點，不同的繪畫，其側(cè)重都是不一樣的，像歐洲文藝復(fù)興時期的派別之分，現(xiàn)實的、寫實的、抽象的等不同創(chuàng)作風(fēng)格，都展示了繪畫的不同藝術(shù)風(fēng)格。而廣告中的繪畫藝術(shù)，運用了繪畫的特點，將繪畫的種種表現(xiàn)形式結(jié)合在一起，根據(jù)相對應(yīng)的廣告內(nèi)容提取其中的精華，因而畫面效果琳瑯滿目、應(yīng)接不暇。再者，相對于其他而言，繪畫憑借的是平面的造型藝術(shù)，構(gòu)成繪畫的形、線、色等有著豐富的啟發(fā)性和感染力，提煉了廣告內(nèi)容的藝術(shù)性，從而達到更深廣的藝術(shù)境界。這樣看來藝術(shù)性廣告著重強調(diào)的是其內(nèi)容的具體化和整體的表現(xiàn)效果，給受眾留下了深刻印象。

繪畫藝術(shù)在廣告藝術(shù)中的體現(xiàn)

藝術(shù)性廣告的發(fā)展使得繪畫地位和比重不斷上升，傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)逐漸淡化，但不管怎樣廣告中的文字是不可或缺的，廣告制作者將繪畫藝術(shù)與文字結(jié)合在了一起，使其成為了廣告設(shè)計中的主角，并且發(fā)揮著越來越重要的作用。

（一）繪畫藝術(shù)與文字的結(jié)合

在廣告?zhèn)鞑ブ?，文字的加入向受眾詳細闡釋了廣告內(nèi)容以加深受眾對廣告的認知。試想只有畫面沒有文字的廣告，畫面單調(diào)，沒有進一步的解釋，廣告失去了主要目的，難免要降低受眾和消費者的關(guān)注興趣。繪畫藝術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造出了另一種廣告創(chuàng)作手法，比如20世紀90年代的某品牌化妝品，連續(xù)在期刊上發(fā)布了多個沒有文字解說的廣告，并且沒有任何標題，成為了廣告設(shè)計史上一種突破性進展。以往的廣告中都帶有鮮明的標題、畫面和詳細的解說等，而該化妝品廣告解除了形式的限制，創(chuàng)造了獨特的廣告風(fēng)格。另外，在后來的時間里，廣告設(shè)計領(lǐng)域又出現(xiàn)了一則引人注目的廣告，它以EveryFace，EveryDay為標題，并有說明文字編列在畫面的下端。畫面上的粉狀化妝品表現(xiàn)得很逼真，包裝上所注明的品牌名稱也十分清晰。這種平面廣告表現(xiàn)形式已流行數(shù)十年，但其間只有很少的變化。直至1993年下半年某期刊刊出這樣一則只有畫面而沒有任何文字的廣告，的確給受眾一個不小的驚喜。初時很多人以為這是偶然的表現(xiàn)，后來又見這樣的廣告頻頻刊出，才發(fā)現(xiàn)這已是一種有計劃的表現(xiàn)手法，顯得很有特色。

（二）藝術(shù)性廣告產(chǎn)生了吸引消費者的力量

傳統(tǒng)的廣告通過文字進行宣傳，但單調(diào)的文字對受眾已經(jīng)失去了吸引力，藝術(shù)性廣告的誕生則彌補了這個不足，它利用簡單的畫面向廣大受眾宣傳廣告內(nèi)容，提高了廣告宣傳的效果。在廣告設(shè)計中，廣告畫面的逼真效果和真實性必須有引導(dǎo)者，需要一個可以解說和簡單操作的主人公來代替文字的繁瑣。受眾對其有了一定認識時，才能產(chǎn)生購買欲望，從而刺激消費。相反，如果廣告設(shè)計中只有繁瑣的文字，加上閱讀的限制，受眾無法真正了解廣告的主要內(nèi)容，其宣傳也就不會發(fā)揮多大的效用。在廣告設(shè)計中，如果能利用畫面來指導(dǎo)消費者，那么廣告不單是一種品牌的宣傳，還是一種詳細的說明，讓消費者有身臨其境的體驗，增加其好奇心。例如一則法國的烤鵝肝廣告，畫面上有切開的烤鵝肝和面包，面包上還插著一把刀，這把刀顯然是使用者順手插上去的，對這把刀作這樣的處理很巧妙，既令人感到安全、方便，又能讓人感到這是一種智慧。相信看了這則廣告的受眾都能感受到藝術(shù)的享受，廣告中的刀表面上是刀，實際上是一種指導(dǎo)，調(diào)動了人們的想法，也使得刀這樣一種簡單的工具成為一種文化的代表，深刻說明了廣告商品的價值所在。

（三）藝術(shù)性廣告的特點

廣告設(shè)計中單有文字或者單有畫面的廣告已經(jīng)被拋棄，面對不斷變化的國內(nèi)外市場和不同的文化風(fēng)俗，藝術(shù)性的廣告應(yīng)運而生，并在廣告市場上有了一定地位。首先，藝術(shù)性廣告在設(shè)計中借鑒了大量的繪畫藝術(shù)，其色彩和運用相較于一般廣告來說更加引人注目，藝術(shù)的運用往往令人回味無窮。其次畫面中所顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和品位都所有提升。其優(yōu)勢在不斷發(fā)展的廣告中逐漸顯現(xiàn)出來，成為了廣告界中的領(lǐng)頭人?？陀^來看，藝術(shù)性廣告的誕生是社會發(fā)展的必然。為方便人們生活，勞動人民創(chuàng)造了大量的物質(zhì)財富，需要一個高效的傳播方式才能應(yīng)用于人們的生活。從主觀來看，廣告業(yè)的發(fā)展加大了同行之間的競爭，在潛意識中引導(dǎo)了廣告的不斷進步。

有效發(fā)揮繪畫藝術(shù)在廣告設(shè)計中的作用

繪畫藝術(shù)的使用使廣告競爭力有所提高，這也成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的主流趨勢，廣告制作者們?nèi)绾尾拍茏龅剿噳喝盒勰兀?/p>

（一）廣告設(shè)計中的畫面把握

現(xiàn)在的廣告包括平面的、立體的、影視的等形態(tài)，有的是靜態(tài)的表現(xiàn)模式，有的是動態(tài)的表現(xiàn)模式，但無論怎樣都離不開畫面的總體效果，因此在廣告設(shè)計中必須把握好畫面的色彩和線條的配合。比如單純的平面廣告在沒有特殊環(huán)境的條件下，要想吸引受眾就必須有獨特的色彩設(shè)計，在影視廣告中，則有多方面的輔助因素，像燈光和配飾等都可能影響廣告的整體效果。而新近出現(xiàn)的多層次立體感背景燈光和畫面裝飾等都成為了一種普遍趨勢，雖然沒有形成另類風(fēng)格，但依舊形成了在傳統(tǒng)中突出現(xiàn)代、在現(xiàn)代中包含傳統(tǒng)的設(shè)計模式。在制作廣告時，要考慮到它的存在空間，就廣告的本質(zhì)來說，廣告設(shè)計者認為在廣告畫面中有個大七之數(shù)，是指廣告作品的最大邊乘以7得到的結(jié)果是作品的觀察距離，也就是說在這個7倍距離以外可以最有效地捕捉到受眾視線。中國有句俗語說“遠看顏色近看花”，指明了在廣告設(shè)計中，必須用鮮明的色彩來吸引受眾。由此可見色彩的魅力無窮盡，它可以讓本身很一般的東西瞬間變得亮麗起來。科技時代的到來使這種設(shè)計易如反掌，廣告設(shè)計也開始五彩繽紛，令人眼花繚亂，所以廣告設(shè)計者必須掌握繪畫藝術(shù)的要點，才能把握好廣告設(shè)計中色彩和線條的搭配，使廣告更加完美。

（二）廣告設(shè)計中層次的把握

在繪畫藝術(shù)的思維中，如果發(fā)現(xiàn)了線索，順著線索追尋下去，就能發(fā)現(xiàn)真理。廣告中的繪畫藝術(shù)運用如果找不到最佳的感覺，則無法引導(dǎo)受眾心理。因而要采取發(fā)散性的思維或者是逆向思維，使得廣告設(shè)計的視覺效果更加完善。這種情況在部分繪畫藝術(shù)中得到了體現(xiàn)，達·芬奇在創(chuàng)作《最后的晚餐》時，苦于尋找出賣基督的叛徒形象，直到迫不得已時看見了催畫的院長，其為人貪婪、丑惡，達·芬奇忽然轉(zhuǎn)變了思想，以院長為原型，創(chuàng)造了不巧的名畫。由此可見，思維的運行方式稍作改變，則會出現(xiàn)意想不到的結(jié)果。另外，在平面廣告設(shè)計中逆向思維也是比較常見的方式。觀察從古至今的藝術(shù)發(fā)展歷程，平面廣告在服裝市場的應(yīng)用日漸凸顯，流行趨勢的變化令人措手不及，因為不是正常的思考方式，所以才往往會給受眾帶來諸多驚喜，以出奇而制勝。

（三）廣告設(shè)計中的搭配

廣告設(shè)計中的主要因素是色彩和線條，其搭配的效果直接影響著整體畫面，因此搭配的選擇十分重要。像我國藝術(shù)作品中的濟公，他的半個笑臉、半個哭臉的搭配方式就形成了明顯的對比，給人留下了深刻的印象，廣告也是一樣，只要搭配合理，不怕沒有印象。廣告設(shè)計搭配需要更多的思考和專業(yè)的水準，潛入到受眾的內(nèi)在意識中，從根本上轉(zhuǎn)變受眾觀念，提高受眾購買欲望。另外，廣告設(shè)計者還應(yīng)該真正走進市場，深入了解市場行情，熟悉市場變化，結(jié)合當代人的審美觀念，摸準市場發(fā)展脈絡(luò)，找到廣告設(shè)計的藝術(shù)語言。與此同時，還要根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ貐^(qū)的民族性，規(guī)避與民族文化的沖突，才能設(shè)計出更加完美的廣告。

繪畫是藝術(shù)性廣告的基礎(chǔ)，其潛在優(yōu)勢為藝術(shù)性廣告的發(fā)展做了良好的鋪墊，使藝術(shù)性廣告成為廣告業(yè)界的主流趨勢。提高藝術(shù)性廣告的設(shè)計水平，向受眾展現(xiàn)更加完美的廣告，能夠提高人民的藝術(shù)欣賞水平，對促進藝術(shù)發(fā)展有著重大的意義。

| 作者單位：西京學(xué)院

編校：武 瓊