廣告版面藝術(shù)設(shè)計(jì)分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌也有了更高的要求。近年來，我國信息產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，廣告宣傳成為企業(yè)產(chǎn)品之間競爭的重要籌碼，如何讓企業(yè)的產(chǎn)品廣告在眾多廣告中脫穎而出，廣告的版面設(shè)計(jì)就顯得尤為關(guān)鍵。版面設(shè)計(jì)既是一種文化，也可以看作是一門藝術(shù)。成功的廣告版面設(shè)計(jì)會(huì)增強(qiáng)廣告的欣賞效果，表現(xiàn)廣告的藝術(shù)魅力，進(jìn)而更能夠吸引大眾的注意力，極大地促進(jìn)產(chǎn)品的市場營銷。本文以汽車廣告為例，簡單探討了汽車廣告的版面藝術(shù)設(shè)計(jì)。

近幾年來，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國民整體消費(fèi)水平上升了一個(gè)新的臺(tái)階，人們對產(chǎn)品的認(rèn)識不再只是停留在產(chǎn)品質(zhì)量的好壞上，而是越來越多的追求產(chǎn)品品牌在社會(huì)上的影響?，F(xiàn)如今，產(chǎn)品的市場日益飽和，同類產(chǎn)品和非同類產(chǎn)品之間的競爭都更加激烈，在眾多產(chǎn)品當(dāng)中，即使企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量再好，服務(wù)再優(yōu)，如果沒有成功的廣告宣傳，那么也會(huì)很容易在市場競爭中被淘汰?？v觀我國的企業(yè)，但凡一心只顧著做產(chǎn)品的企業(yè)大部分都是一些不入流的企業(yè)，而一些大的企業(yè)如李寧、安踏等，在保證自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)質(zhì)的前提下，卻是將產(chǎn)品的品牌和企業(yè)的文化營造做為企業(yè)發(fā)展的核心任務(wù)。只有將廣告宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量相結(jié)合，才能夠打響自己的招牌，提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的影響力。

汽車平面廣告版面藝術(shù)設(shè)計(jì)

平面廣告作為一種寄生于媒體上的營銷方式，通過報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等將產(chǎn)品的信息傳遞給受眾，已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)中普遍使用的一種營銷手段?，F(xiàn)代社會(huì)中，廣告出現(xiàn)在任何一個(gè)我們可以看得見摸得著的地方，翻開一份雜志報(bào)紙、打開電視機(jī)或者網(wǎng)上沖浪，我們便隨時(shí)都可以看到廣告的出現(xiàn)。由此看來，廣告已經(jīng)滲透了我們生活的方方面面。平面廣告作為一種普遍傳播的廣告類型，被現(xiàn)代都市的人們所習(xí)慣。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)也日趨成熟。對于汽車平面廣告而言，其主要的構(gòu)成要素以及版面編排設(shè)計(jì)是整個(gè)汽車平面廣告設(shè)計(jì)流程中最為關(guān)鍵的部分。一個(gè)成功的汽車廣告設(shè)計(jì)涵蓋了汽車圖片、文字以及色彩搭配等要素。

1.汽車圖片設(shè)計(jì)充滿創(chuàng)意

在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖片作為組成要素之一，能夠更加形象直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品廣告的主題和創(chuàng)意。在對汽車廣告的圖片進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，圖片的創(chuàng)意性無可厚非，但更重要的是設(shè)計(jì)者還應(yīng)該考慮到廣告與文化相結(jié)合。在汽車廣告設(shè)計(jì)中，將廣告與文化背景相結(jié)合運(yùn)用最為典型的例子就是一汽馬自達(dá)。馬自達(dá)汽車公司在進(jìn)行汽車廣告設(shè)計(jì)時(shí)，將2008年北京奧運(yùn)會(huì)勇奪八金的游泳天才菲爾普斯作為汽車品牌的代言人。在圖片中，菲爾普斯身著泳衣，張開雙臂在水中蝶泳，猶如一只展翅飛翔的雄鷹，像極了馬自達(dá)汽車的品牌商標(biāo)。與此同時(shí)，菲爾普斯在奧運(yùn)會(huì)中創(chuàng)造了八金的記錄，可以說是奧運(yùn)歷史上的一個(gè)傳奇。他在水中滑行時(shí)那驚人的速度無人能及，被媒體和公眾形象的比喻成飛魚，在廣告的圖片設(shè)計(jì)時(shí)將他與汽車圖片聯(lián)系在一起，菲爾普斯的速度感和飛魚造型，則會(huì)讓大眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。大眾看到菲爾普斯，會(huì)第一時(shí)間想到馬自達(dá)的靈活飄逸，從而塑造出了馬自達(dá)汽車陸地飛魚的形象。馬自達(dá)汽車廣告的平面設(shè)計(jì)獨(dú)具創(chuàng)新，可以稱得上是創(chuàng)意廣告的典范。

2.汽車圖片設(shè)計(jì)要充分考慮文化背景

在當(dāng)今時(shí)代，文化已經(jīng)成為廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域不可忽略的一個(gè)重要層面，是不同民族和地域之間的顯著標(biāo)志。因此，對于現(xiàn)代的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)而言，雖說創(chuàng)新是廣告關(guān)鍵的因素，但脫離了文化背景，產(chǎn)品廣告也只會(huì)像一個(gè)沒有靈魂的軀殼，甚至?xí)斐刹槐匾穆闊?/p>

國內(nèi)曾有一車友類雜志于2003年第12期刊發(fā)了一則豐田霸道的汽車廣告。在圖片的左側(cè)，有兩只石刻的獅子，一只獅子的右爪向上舉起做敬禮狀，另外一只獅子將頭微微低下，在兩只獅子的面前停放著一輛豐田霸道白色轎車，廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。這則廣告在雜志上刊登后不久便引來了人們的一陣爭議。在中國的古文化中，石獅子的發(fā)展歷史悠久，具有濃厚的民族氣息，著名的盧溝橋石獅子就是最典型的代表。然而日本的霸道汽車廣告背景卻以石獅子向霸道汽車敬禮作為廣告背景，這就很容易讓人們聯(lián)想到抗日戰(zhàn)爭，想到盧溝橋事變，因此此則廣告引來了國內(nèi)外無數(shù)人士的爭議和不滿。

同時(shí)，一汽豐田公司還拍攝了另外一組陸地巡洋艦汽車的廣告圖片。在圖片中，“陸地巡洋艦”汽車靠在雪山高原的一頭，用一根鋼索拖拉著一輛外形龐大笨重的綠色國產(chǎn)大卡車。廣告圖片中的綠皮卡車與我國的軍車外形上極其相似。這不免讓人們浮想翩翩，誘發(fā)了人們的抵觸情緒。

該雜志未能充分地考慮廣告背后的政治因素而將廣告刊登出來，也是極其不負(fù)責(zé)任的做法。為此，雜志社后來在自己的網(wǎng)站上誠懇地向廣大受眾表示道歉。

中國汽車報(bào)廣告版面設(shè)計(jì)

為了滿足大眾的視覺需求，使得人們在欣賞汽車廣告時(shí)能夠第一時(shí)間感受到廣告所要表達(dá)的廣告內(nèi)涵，設(shè)計(jì)師在對汽車廣告進(jìn)行版面設(shè)計(jì)時(shí)要靈活運(yùn)用造型要素和形式原理，按照廣告的要求對廣告的文本、圖片、色彩以及整體線條等進(jìn)行編排。提到“版面設(shè)計(jì)”，大部分人都會(huì)把它理解成書刊的排版，其實(shí)不然，版面設(shè)計(jì)的涵蓋面很廣，書刊的排版僅僅只是其中的一小部分，它還包括網(wǎng)頁、廣告、海報(bào)等。一個(gè)成功的汽車廣告版面設(shè)計(jì)有利于汽車商更好地傳遞自己所要向消費(fèi)者表達(dá)的信息，加強(qiáng)汽車商與消費(fèi)者之間的溝通交流。與此同時(shí)，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的廣告版面美觀、形式新穎，給受眾一種耳目一新的感官?zèng)_擊，在內(nèi)容上也更具有可讀性。

（一）中國汽車報(bào)廣告版面設(shè)計(jì)的基本程序

版面設(shè)計(jì)的過程要經(jīng)過構(gòu)思、選出設(shè)計(jì)稿、正稿和清樣四個(gè)程序完成。在這個(gè)過程中，設(shè)計(jì)者常常會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的喜好、習(xí)慣或者對作品的不同要求對個(gè)別的步驟增加或者減少。

構(gòu)思并畫出草圖。設(shè)計(jì)者在反復(fù)構(gòu)思的過程中難免會(huì)不斷產(chǎn)生新的想法，不斷改變原來的想法，因此在難以取舍的情況下，就有極大地可能會(huì)有多個(gè)草圖備選。

選出設(shè)計(jì)稿。從多個(gè)備選方案中選出一個(gè)或幾個(gè)相對比較符合作品要求的草圖作為最終的設(shè)計(jì)稿，并進(jìn)一步對草圖添枝加葉，描繪出細(xì)節(jié)。

正稿。在經(jīng)過專業(yè)人士分析，選出正式的設(shè)計(jì)稿之后，就要對作品進(jìn)行設(shè)計(jì)、編排、繪制等。

清樣。所謂清樣指的是印刷設(shè)備上制作出的校樣。之所以制作清樣的原因就在于各個(gè)企業(yè)、雜志、報(bào)刊或其他媒體在出刊汽車廣告的時(shí)候，難免會(huì)有一些紕漏，例如個(gè)別錯(cuò)別字、顏色搭配不當(dāng)?shù)?，為了防止這些問題的產(chǎn)生，廣告作品在成為成品之前就已經(jīng)被制作出了多個(gè)清樣，一旦發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，就可以及時(shí)地糾正。

（二）中國汽車報(bào)廣告版面設(shè)計(jì)與排版的區(qū)別

版面設(shè)計(jì)與排版的定義經(jīng)常被人們所混淆，然而版面設(shè)計(jì)與排版兩者卻是包含與被包含的關(guān)系。換句話說，版面設(shè)計(jì)包含了排版，排版只是版面設(shè)計(jì)過程中的四大程序之一，即正稿的編排。另外，排版?zhèn)戎赜诩夹g(shù)，而版面設(shè)計(jì)則更側(cè)重于廣告的創(chuàng)造性和藝術(shù)性。如，在指定的某一汽車廣告方案中，按照廣告的要求，將廣告文字、圖片、表格等組成要素進(jìn)行巧妙的組織、排列，這一程序就是排版。而如果要通過產(chǎn)品平面廣告創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，那么就要求設(shè)計(jì)者在平面廣告文字、圖片、表格等進(jìn)行排版時(shí)融入大量的創(chuàng)意，考慮多種編排方案，力求設(shè)計(jì)出廣告的藝術(shù)效果，這就是版面設(shè)計(jì)。由此看來，廣告的版面設(shè)計(jì)是一項(xiàng)充滿了創(chuàng)造性的工作。

（三）中國汽車報(bào)廣告版面的形式

中國汽車報(bào)的廣告版面多種多樣，豐富多彩。為了全面滿足廣告客戶投放中國汽車報(bào)廣告的要求，中國汽車報(bào)對其版面進(jìn)行了改版，設(shè)計(jì)了半通欄廣告、通欄廣告、四分之一版廣告、豎四分之一版廣告、橫三分之一版廣告、豎三分之一版廣告、小半版廣告、橫半版廣告、豎半版廣告、整版廣告、跨頁半版廣告、跨頁整版廣告、報(bào)眼廣告、報(bào)花廣告、下置孤島報(bào)花、中置孤島報(bào)花、導(dǎo)讀報(bào)花和欄花廣告、中縫廣告、分類廣告、夾頁廣告和軟文廣告等形式。

電腦設(shè)計(jì)的投入使用，為報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)提供了更多富有表現(xiàn)力的變化空間。新媒體的出現(xiàn)，我國報(bào)刊、雜志等紙質(zhì)媒介市場的競爭日益激烈，受眾對信息的需求度也日益高漲。以中國汽車報(bào)為代表，現(xiàn)代的報(bào)刊廣告在版面設(shè)計(jì)上越來越多地運(yùn)用了新科技、新材料，汽車報(bào)紙廣告也逐步實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化、多元化的發(fā)展。

| 作者單位：西京學(xué)院

編校：武 瓊