廣告設(shè)計(jì)中的美學(xué)藝術(shù)構(gòu)成

藝術(shù)性的廣告是現(xiàn)代廣告的流行趨勢(shì)，其設(shè)計(jì)中的美學(xué)應(yīng)用正在潛移默化地影響著廣告思想，而廣告設(shè)計(jì)思想又直接影響著人們的審美觀念，從而改變了整個(gè)社會(huì)的審美觀念，因此廣告成為了時(shí)尚的代名詞，成為了傳播文化和藝術(shù)的重要構(gòu)成。隨著時(shí)間的推移，廣告設(shè)計(jì)中的畫(huà)面突出效果已不再明顯，廣告商們開(kāi)始挖掘廣告中可裝飾的部分，并利用近現(xiàn)代流行的藝術(shù)形式展現(xiàn)出來(lái)，這樣才能給受眾留下深刻的印象，其中最為主要的是傳統(tǒng)美學(xué)和現(xiàn)代美學(xué)的應(yīng)用。其美學(xué)藝術(shù)的表現(xiàn)使廣告與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻吸引受眾視線，達(dá)到廣告的傳播效果。所以藝術(shù)性廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展已經(jīng)成為了必然趨勢(shì)，另外，加上傳統(tǒng)美學(xué)和現(xiàn)代美學(xué)不同的影響，更增強(qiáng)了廣告的表達(dá)效果。

藝術(shù)性廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)

社會(huì)是在不斷發(fā)展變化的，廣告設(shè)計(jì)也是一樣的，廣告只有在變化中才能不斷地發(fā)揮其宣傳作用，而在這個(gè)過(guò)程中，廣告所傳達(dá)的內(nèi)容能被人接受就是廣告最大的收益。

（一）社會(huì)發(fā)展的必然要求

在社會(huì)的不斷發(fā)展中，廣告成為了人們生活的一部分，引導(dǎo)著人們觀念的轉(zhuǎn)變。而社會(huì)發(fā)展中的各種趨勢(shì)及對(duì)發(fā)展進(jìn)步的有效方式是需要長(zhǎng)時(shí)間熏陶和教育的，各種傳播媒體和媒介在專注于工作的同時(shí)，順帶也會(huì)傳播一些可接受的觀念，廣告就是其中的一種，并且其作用變得越來(lái)越重要，因?yàn)槠渌麄鞑ッ襟w是為了向人們傳播必要的信息，只出現(xiàn)在特定的時(shí)間段內(nèi)，而廣告卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在人們的周圍，利用人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)不斷灌輸廣告內(nèi)容，達(dá)到徹底的傳播效果。因而利用廣告這種瘋狂的特點(diǎn)，將想要傳達(dá)的內(nèi)容加在廣告設(shè)計(jì)上，成為了傳播和傳達(dá)效果最好最徹底的方式，逐漸成為了傳達(dá)社會(huì)發(fā)展的流行趨勢(shì)，使人們接受社會(huì)發(fā)展的變化和流行的趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變自身觀念，共同促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。這樣才能使廣告設(shè)計(jì)更加合理，因而藝術(shù)性的廣告設(shè)計(jì)成為了社會(huì)發(fā)展的必然要求。

（二）審美觀念的必然要求

隨著人們物質(zhì)水平的提高，人們開(kāi)始追求美好的事物，但其標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？于是廣告商們抓住了這一要點(diǎn)，著手打造了時(shí)代審美標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)社會(huì)發(fā)展的要求，不斷變化審美標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)化人們的審美觀念，因此在單純畫(huà)面廣告逐漸失去人們的視線時(shí)，廣告商們研究了從古至今的精華藝術(shù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)美的特點(diǎn)以及一直在不斷變化的現(xiàn)代美的特點(diǎn)、人們關(guān)注的話題和視線、文化的發(fā)展、文明的進(jìn)步等，都是可以改變?nèi)藗儗徝烙^念的因素，而從古至今的精華藝術(shù)卻是永恒不變的目標(biāo)，所以廣告設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)中添加了大量的美學(xué)藝術(shù)，宣傳新興的、另類的美好的事物，并成為社會(huì)審美觀念的領(lǐng)頭人，使與美學(xué)相關(guān)的各個(gè)方面都以此為標(biāo)準(zhǔn)，逐漸轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊膶徝烙^念。因此藝術(shù)性的廣告設(shè)計(jì)成為了社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展的必然要求。

（三）廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然要求

廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了廣告商的逐年增加，廣告商之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。因此只有獨(dú)特的、出眾的廣告才是吸引受眾視線的焦點(diǎn)，才能成為眾所周知的廣告，才能達(dá)到徹底的傳播效果。廣告設(shè)計(jì)者們?yōu)樽非蟪晒Φ哪繕?biāo)，只有研究廣告設(shè)計(jì)中的主要因素以及當(dāng)代社會(huì)發(fā)展所需要的美，才能將廣告設(shè)計(jì)的更加完美化。研究發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)中如果增加藝術(shù)性的因素，會(huì)使廣告更加具有賣點(diǎn)，不知不覺(jué)的就會(huì)吸引人民的眼球，廣告印象也就深刻地映入了受眾心理，使傳播更加有效，因而藝術(shù)性的廣告成為了廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。

傳統(tǒng)美的影響

廣告設(shè)計(jì)在加入了美學(xué)藝術(shù)之后，廣告的傳播效果更加廣泛和深刻了。但美學(xué)藝術(shù)的精華并不是統(tǒng)一適用的，美學(xué)藝術(shù)可以分為傳統(tǒng)美和現(xiàn)代美，而他們的應(yīng)用范圍是不一樣的，因而作用效果也不一樣。

（一）傳統(tǒng)美的歷史和發(fā)展特點(diǎn)

傳統(tǒng)美有著悠久的歷史，它是我們認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)的前提。比如我國(guó)歷史的發(fā)展，從春秋時(shí)代的百家爭(zhēng)鳴到唐詩(shī)、宋詞、元曲等都是我國(guó)文化和歷史的展現(xiàn)，其中的百家諸子、詩(shī)仙李白、豪放詞人蘇軾等，他們既是時(shí)代的名人，也是時(shí)代的美學(xué)家，他們留下的詩(shī)、詞、曲中的詩(shī)文理論、繪畫(huà)理論、戲劇理論等都包含著豐富的美學(xué)思想，而且是美學(xué)中的精華。再者，我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)不僅有自己獨(dú)特的藝術(shù)體系，且和各門傳統(tǒng)藝術(shù)都有著相互作用，甚至互相包含。例如在詩(shī)詞繪畫(huà)中可以看到園林建筑所蘊(yùn)含的美感，而園林建筑中的藝術(shù)性又會(huì)受到詩(shī)詞繪畫(huà)的影響，使建筑具有詩(shī)情畫(huà)意的效果。各門藝術(shù)之間有著相同之處，還可以相互包含和融合，體現(xiàn)了我國(guó)廣大勞動(dòng)人民的智慧和豐富的傳統(tǒng)美學(xué)。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)美學(xué)藝術(shù)有著自身的特點(diǎn)和規(guī)律，同時(shí)又有著自身的局限性。廣告設(shè)計(jì)在運(yùn)用過(guò)程中，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能達(dá)到完美的效果。

（二）廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)美學(xué)思想的體現(xiàn)

在藝術(shù)性的廣告設(shè)計(jì)中，適當(dāng)?shù)丶尤雮鹘y(tǒng)美學(xué)藝術(shù)，很好地宣傳了傳統(tǒng)的美學(xué)思想，其中比較經(jīng)典的是我國(guó)儒家的“和”、“仁”。和是講宇宙萬(wàn)物正常的、本真的狀態(tài)，是一種具有時(shí)代美的狀態(tài)。而“仁”可以說(shuō)是一種天賦的道德屬性，孔子強(qiáng)調(diào)的是審美中的道德問(wèn)題，其要求將審美觀與道德觀相結(jié)合，形成儒家的美學(xué)觀念。儒家的這種美學(xué)觀念在廣告設(shè)計(jì)中，可以將單純的廣告主人公轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的同時(shí)，儒家所倡導(dǎo)的親情、友情和愛(ài)情都在體現(xiàn)著和諧，無(wú)論是家人之間的和諧，還是公司員工之間的和諧，都是儒家經(jīng)典的文化之一。像現(xiàn)代比較流行的影視廣告中，由于追求美的目標(biāo)，其設(shè)計(jì)中的語(yǔ)句、說(shuō)辭等都有一定的講究，往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感，講究的是以情動(dòng)人，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國(guó)廣告語(yǔ)幅風(fēng)格：先敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ)：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。還有我國(guó)諸子百家中道家也是世界文明的，它主要講究自然，老子《道德經(jīng)》稱：“人法地、地法天、天法道，道法自然?！边@是老子的主要觀念。人與自然是一體，不可分割的，提倡人類要將自己融入大自然的環(huán)境中，適應(yīng)自然，感悟自然?，F(xiàn)代廣告中很多女士化妝品的廣告背景畫(huà)面都是自然的風(fēng)景，體現(xiàn)了產(chǎn)品的自然性和無(wú)害性。

（三）廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)藝術(shù)的運(yùn)用

傳統(tǒng)藝術(shù)可謂經(jīng)久不衰，是現(xiàn)代人的榜樣，文明的成果，經(jīng)典的文化。因此將其運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，在增加廣告效果的同時(shí)，還進(jìn)一步宣傳了傳統(tǒng)藝術(shù)，使其根深蒂固，為現(xiàn)代和將來(lái)的廣告埋下了鋪墊。傳統(tǒng)藝術(shù)可以指由先人傳下來(lái)的繪畫(huà)、書(shū)法、音樂(lè)等藝術(shù)，還可以指園林建筑、傳統(tǒng)美食和工藝、民間的藝術(shù)等，內(nèi)容多種多樣，寓意豐富，所以聞名持久。傳統(tǒng)藝術(shù)的應(yīng)用，增加了廣告的濃郁氣息，是地區(qū)人們都易于接受的文化和事物，使廣告更具有可觀性和信任度。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)藝術(shù)逐漸淡出了人們的視線，而廣告卻逐漸充滿了人們的生活，因而使廣告中的傳統(tǒng)藝術(shù)得到了很好的傳播，還將這種傳統(tǒng)藝術(shù)傳播到世界各地，讓民族的、傳統(tǒng)的精華屹立于世界文明中。

現(xiàn)代美的影響

美一直是人們追求的目標(biāo)，現(xiàn)代美學(xué)也是在傳統(tǒng)美學(xué)上發(fā)展而來(lái)的。隨著人們?nèi)找鏉M足的物質(zhì)需求，人們的審美觀念也有了很大的變化。

（一）現(xiàn)代美的起源

廣告的傳播帶來(lái)了新一輪的時(shí)尚風(fēng)暴，但最初的時(shí)尚并不是人們所能接受的，人們還有著自己的傳統(tǒng)風(fēng)貌，于是相關(guān)人士開(kāi)始用廣告詮釋現(xiàn)代美的深刻含義，將現(xiàn)代美散布于世界的各個(gè)角落，長(zhǎng)期的熏陶、潛移默化地改變?nèi)藗兊乃枷耄D(zhuǎn)變審美觀念，使現(xiàn)代美學(xué)形成了自己的特點(diǎn)?，F(xiàn)代美不僅僅是人對(duì)表面現(xiàn)象的一種認(rèn)知，它還有更深一層的內(nèi)涵。比如中國(guó)腦白金的廣告，其內(nèi)容和形式?jīng)]有太突出的地方，但它內(nèi)涵講究孝順的美德，因而其產(chǎn)品受到了廣大群眾的喜愛(ài)，其銷售業(yè)績(jī)直線上升。

（二）現(xiàn)代美學(xué)的影響

現(xiàn)代美學(xué)講究其深刻的含義、順其自然發(fā)展變化、原本的美麗等等。比如在化妝品廣告中，主人公往往以最自然的面貌呈現(xiàn)在大家眼前，加以稍微的裝飾凸顯其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，其講究的是形象的自然美。又比如牛奶這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語(yǔ)：關(guān)注您家人的健康，給他們一個(gè)美好的未來(lái)。這樣講究的是其內(nèi)涵的心靈美。再者，美丑的分辨有一定標(biāo)準(zhǔn)，但沒(méi)有絕對(duì)的依據(jù)，世間萬(wàn)物的存在都有著自然的趨勢(shì)，正是這一趨勢(shì)為現(xiàn)代美提供了一種標(biāo)準(zhǔn)，讓我們用這種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看的話，美也可以轉(zhuǎn)化為丑，丑也可以轉(zhuǎn)化成美。許多影視廣告在藝術(shù)表現(xiàn)手法中喜歡采用“自然”之美的表現(xiàn)手法。比如做各類飲料廣告，礦泉水的廣告，食品廣告等，設(shè)計(jì)師們都愛(ài)從“自然”入手?，F(xiàn)代美的觀念是人們對(duì)世間萬(wàn)物的直接反應(yīng)，人們審美觀念形成的先決條件，引導(dǎo)人們向現(xiàn)代美的方向發(fā)展，轉(zhuǎn)變對(duì)表面美的認(rèn)知，使廣告受眾認(rèn)識(shí)到廣告所包含的內(nèi)在美。因而現(xiàn)代美學(xué)涵蓋了社會(huì)發(fā)展的各個(gè)方面，并且聯(lián)系起來(lái)，穿插在廣告設(shè)計(jì)中，增加廣告設(shè)計(jì)的深意。

（三）現(xiàn)代藝術(shù)的應(yīng)用

現(xiàn)代藝術(shù)主要是指從文藝復(fù)興時(shí)期開(kāi)始所創(chuàng)作的詩(shī)歌、文學(xué)作品、繪畫(huà)等，其作品都展現(xiàn)了與傳統(tǒng)時(shí)期相悖的開(kāi)放思想。像《巴黎圣母院》中的卡西莫多，其內(nèi)心的美遮蓋了丑陋的表面，升華了主人公心靈，向世界宣傳了新的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。美是人們一直沒(méi)有變動(dòng)的追求，現(xiàn)代藝術(shù)的應(yīng)用賦予了廣告新時(shí)代的涵義，向人們宣告了自由時(shí)代的來(lái)臨。人們?cè)谧⒅厣鐣?huì)發(fā)展的同時(shí)，也是關(guān)注世界發(fā)展的時(shí)期，廣告設(shè)計(jì)中的現(xiàn)代美將世界各地藝術(shù)積聚到了一起，供人們了解國(guó)家的藝術(shù)，世界性的藝術(shù)?，F(xiàn)代藝術(shù)提倡原創(chuàng)性，表現(xiàn)出其自由的特點(diǎn)，其可以單純的追求純粹，沒(méi)有局限?？梢岳^承傳統(tǒng)的華麗，也可以以形式為主，以自我為中心，在設(shè)計(jì)上完全的單調(diào)化，形成了多元化特點(diǎn)。雖然國(guó)際上有主流趨勢(shì)的存在，但已不能用單一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷優(yōu)劣，廣告設(shè)計(jì)正抓住了現(xiàn)代藝術(shù)的這個(gè)特點(diǎn)，創(chuàng)作了大量自由化的、獨(dú)特性的廣告來(lái)吸引受眾眼球。廣告多樣化的表現(xiàn)形式，使得廣告設(shè)計(jì)無(wú)所不用，繪畫(huà)超越了平面的限制，雕刻可以和風(fēng)景結(jié)合的建筑，不同國(guó)家的民族習(xí)俗、地域藝術(shù)、女性藝術(shù)等都可以成為廣告設(shè)計(jì)的題材。

綜上所述，藝術(shù)性的廣告已成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將直線上升。而美學(xué)藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用越來(lái)越普遍，研究美學(xué)藝術(shù)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)的更完美化是每個(gè)廣告設(shè)計(jì)者一直追求的目標(biāo)，因此關(guān)注美學(xué)藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，將會(huì)得到豐富的收獲。

| 作者單位：河南大學(xué)

編校：鄭明揚(yáng)