西安國際旅游目的地消費(fèi)者行為研究

【接 要】西安依托豐富的旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢，近年來旅游業(yè)得以迅速地發(fā)展，入境旅游者數(shù)量已超過每年百萬人次。文章通過對西安入境旅游者進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)其旅游消費(fèi)行為特征，旨在分析決定西安入境入流者消費(fèi)行為的影響因素，為西安入境旅游市場的發(fā)展提供策略依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】入境旅游者；旅游消費(fèi)行為；影響因素

1.西安入境旅游市場概況

改革開放以后，依托豐富的旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢，西安的旅游業(yè)得以迅速地發(fā)展。同時(shí)作為受入境旅游者歡迎的中國傳統(tǒng)四大黃金旅游城市，西安每年接待了大批的入境旅游者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年西安市共接待入境旅游者650，325人次，2011年，西安市接待入境總?cè)舜螢?，002，322。

2.西安入境旅游者消費(fèi)行為特征分析

本文章以西安入境旅游者為研究對象，運(yùn)用抽樣問卷調(diào)查、資料收集、實(shí)地訪談、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等方法，對其消費(fèi)行為過程相關(guān)影響因素進(jìn)行分析，以掌握影響其消費(fèi)行為的主要因素，為西安入境旅游者消費(fèi)的提升進(jìn)一步提供開發(fā)參考。

2.1 相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

筆者先后選擇了西安五家國際旅行社進(jìn)行問卷調(diào)查及訪談，經(jīng)過旅行社允許翻閱了2004年—2010年間的導(dǎo)游服務(wù)評(píng)價(jià)表，在兵馬俑、大雁塔、回民街等景區(qū)對200名入境游客進(jìn)行了問卷和訪談，內(nèi)容涉及入境旅游者在西安的旅游六要素?，F(xiàn)將調(diào)查到的資料統(tǒng)計(jì)如表1。

2.2 調(diào)查結(jié)果分析

2.2.1 西安入境旅游者決策行為分析

旅游者決策行為受到外部和內(nèi)部影響因素的雙重影響，在對旅游者調(diào)查的過程中，根據(jù)內(nèi)部和外部影響因素內(nèi)容，設(shè)計(jì)了一系列的問題。通過調(diào)查整理發(fā)現(xiàn)，外部影響因素主要包括旅游信息渠道、社會(huì)影響和文化等因素，以及對旅游目的地各方面的差異性需求。內(nèi)部影響因素包括旅游動(dòng)機(jī)和對旅游目的地資料的偏好。來西安入境旅游者的旅游動(dòng)機(jī)仍是以觀光旅游主為，對社會(huì)文化及民俗資料的體驗(yàn)是發(fā)展的趨。

2.2.2 西安入境旅游者實(shí)際消費(fèi)分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)可見，西安旅游消費(fèi)產(chǎn)品較為單一，消費(fèi)的季節(jié)性較強(qiáng)，符合西安旅游淡、旺、平季的規(guī)律。人文旅游資源消費(fèi)的優(yōu)勢尤其明顯，但消費(fèi)中形式單一，主要停留在觀賞娛樂階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠合理，住、行仍然占到較大的比例，體驗(yàn)和個(gè)性化的消費(fèi)及購物消費(fèi)比例較低。

2.2.3 西安入境旅游者消費(fèi)評(píng)價(jià)分析

旅游消費(fèi)后的評(píng)價(jià)是旅游者消費(fèi)行為組成的一部分，旅游者在完成實(shí)際的消費(fèi)后，一般都會(huì)根據(jù)個(gè)人的體會(huì)有三種感覺：疑慮、滿意和不滿意。這些消費(fèi)后的體驗(yàn)又會(huì)影響到旅游者的第二次、第三次購買行為，并且還會(huì)影響到購買的決策。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總體來說，旅游者的總體感受比較滿意，但部分單項(xiàng)消費(fèi)的感受都不大滿意，主要體現(xiàn)在購物、游覽安排這兩個(gè)方面。

3.西安入境旅游者消費(fèi)行為影響因素

根據(jù)對西安入境旅游者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響西安入境旅游者消費(fèi)行為的因素主要有以下四個(gè)方面：

3.1 西安入境旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

旅游者的個(gè)人特征包括國籍、年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)等，這些因素對旅游者的旅游消費(fèi)偏好有較大影響。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，西安入境旅游者性別結(jié)構(gòu)基本平衡，男性占55%，女性為45%。從年齡構(gòu)成看，35歲至55歲的游客占42.2%，比重最大，25歲至35歲游客占26.9%。

3.2 影響西安入境旅游者消費(fèi)決策的可控因素

通過調(diào)查可知，影響入境旅游者消費(fèi)決策的因素中最大的是旅游景點(diǎn)。另外，時(shí)間和交通等也是影響入境游客旅游決策的重要因素。相對而言，旅游設(shè)施、服務(wù)水平、出入境手續(xù)等影響因素對于旅游者來說影響程度較小。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，西安入境旅游者獲取旅游信息的途徑主要依靠旅行社，占總數(shù)的31.7%；第二依靠親友介紹，占總數(shù)的26.5%；第三依靠互聯(lián)網(wǎng)，占總數(shù)的25.3%。

3.3 文化對游客旅游消費(fèi)行為的影響

文化因素從根本上決定了不同群體入境旅游者消費(fèi)行為的特點(diǎn)。而文化對旅游者消費(fèi)行為的影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：文化因素決定旅游消費(fèi)的觀念和行為標(biāo)準(zhǔn)，客源國不同的社會(huì)文化背景導(dǎo)致了日韓旅游者與歐美旅游者不同的旅游方式。社會(huì)文化因素影響旅游者的消費(fèi)習(xí)慣和具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

3.4 不同群體外國游客旅游消費(fèi)行為偏好比較

從旅游方式看，日本、韓國，東南亞等亞洲游客仍是以團(tuán)隊(duì)為主，而北美、歐洲、大洋洲等西方國家游客則以散客為主。飲食方面，除了韓國游客飲食需求較為分散外，其他群體旅游者對中國地方風(fēng)味的飲食特別偏愛。選擇住宿時(shí)，日本、韓國等亞洲旅游者考慮首要因素是安全，歐洲游客首要考慮的因素是地理位置和價(jià)格。在旅游購物方面，中國的工藝品是外國游客最喜歡的旅游商品，其次是絲綢、服飾品和藝術(shù)品，對其他商品如中藥或保健品的偏愛程度一般。

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基金項(xiàng)目：西安市社科基金規(guī)劃課題項(xiàng)目（12IN05）。

作者簡介：

黃宇，女，陜西咸陽人，西安外事學(xué)院旅游系講師，研究方向：旅游者消費(fèi)行為。

孫穎玲，女，河南人，西安外事學(xué)院旅游系講師，研究方向：旅游市場營銷。