杜蕾斯夢之隊

背景：

杜蕾斯，全球知名的安全套品牌。夢之隊（Dream Team），通常用在體育競技領(lǐng)域的專有名詞，狹義范疇的夢之隊特指1992年巴塞羅那奧運會的美國男籃，廣義夢之隊指令人目眩神迷的超級明星組合，比如國際足聯(lián)評選的“世界杯歷史夢之隊”，采用343陣型，囊括了前鋒貝利、克魯伊夫、羅馬里奧，中場馬拉多納、巴喬、齊達內(nèi)、普拉蒂尼，后衛(wèi)貝肯鮑爾、馬爾蒂尼、羅伯特·卡洛斯，門將雅辛的豪華組合。杜蕾斯夢之隊成員比較特殊，它來自足球場邊的太太團和球星女友的組合，2012年歐洲杯期間，“杜蕾斯官方微博”在決賽即將打響的火熱時刻，發(fā)了一條微博，評選出杜蕾斯心目中的“歐洲杯太太團夢之隊”，同時配以煽動性的文字和火辣辣的香艷圖片：“歐洲杯進入倒計時階段，在眾星閃耀的賽場，奪人眼球的不僅僅是叱咤綠茵的頂級球星們，賽場外的太太團成員們，每個人都性感火辣，分外搶鏡！杜杜為大家整理了11位明星球員的太太們，你覺得誰最美呢？” 杜蕾斯夢之隊采用352陣型，入選的明星女友正好與男友球場上的司職位置相對應(yīng)：守門員卡西女友薩拉；中后衛(wèi)皮克女友夏奇拉、拉莫斯女友貝魯西奧、特里妻子托尼；中場施魏因斯泰格女友薩拉·布拉德娜、納尼女友丹妮拉、范德法特妻子西爾維婭、斯內(nèi)德妻子約蘭特、斯內(nèi)森女友安妮·碧恩；前鋒伊布妻子海倫娜、C·羅女友伊莉娜。

注釋：

“杜蕾斯夢之隊”是一個微博營銷的典型案例。對熱點的敏銳撲捉和及時跟進，是微博營銷的最基本要素。一般說來，安全套和歐洲杯之間并不存在必然的邏輯鏈條（雖然烏克蘭女權(quán)組織抗議歐洲杯賣淫合法化的新聞甚囂塵上，但這顯然不適用吾國新聞?wù)Z境）。作為杜蕾斯中國官方微博，為了能夠搭上歐洲杯話題效應(yīng)的便車，它選取了球星太太團的熱門視角，通過夢之隊的陣型模式進行包裝，找到了一個很好的營銷切入口，獲得了預(yù)期的宣傳效應(yīng)。

社交媒體時代，微博營銷已經(jīng)成為一門專業(yè)營銷科目，由此衍生而來的一個新名詞“推特力（微博力）”。所謂推特力，就是利用社交媒體塑造品牌、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、打造聲譽的能力。而決定推特力的兩大元素，就是人性化和互動。在《微博力：140字推爆世界》一書中，《商業(yè)周刊》專欄作家謝爾·以色列將Twitter的商業(yè)社區(qū)比作《綠野仙蹤》的奧茲國，公司標識的背后蘊含著人的面孔，品牌推客們必須從簾子背后走出來，“在我看來，隨便哪一天，與一個人交談總比和一個可樂瓶子談話好得多?！痹谌诵曰挠H民形象上，杜蕾斯就是一個成功典范，其官方微博在跟網(wǎng)友互動時總會自稱“杜杜”，這個杜杜就是微博團隊賦予品牌的人物角色：男性，有些小清新，小壞壞，以幽默傳遞一些性知識，也時不時說個笑話。某財經(jīng)雜志做了一個專題，談及微博營銷首要法則就是“先扔掉官腔再說”，西門子和羅永浩曠日持久的拉鋸戰(zhàn)就是一個最好的反例。

互動性是推特力的另一核心，類似轉(zhuǎn)發(fā)有獎的俗套是最缺乏技術(shù)含量的，“凡客體”的走紅和杜蕾斯的“鞋套事件”是兩個成功案例，而互動的關(guān)鍵就在于創(chuàng)意和有趣。關(guān)于互動性是社交網(wǎng)絡(luò)的立足之本，《Face book：關(guān)于性、金錢、天才和背叛 》有專門論述，馬克·扎克伯格在哈佛校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)建的Face mash（Facebook的前身）之所以能在一夜之間像病毒一樣流傳，因為它并不是一本乏味的大頭照相簿，而是一個“你可以比較兩個本科女孩是否上相，投票選出誰更熱辣一些，然后再觀望著通過一些復(fù)雜的運算法則算出誰是校園里最熱辣的妞兒”的網(wǎng)站。歐洲杯央視豪門盛宴節(jié)目的“歐洲之星頒獎詞”征集活動，就是一個成功的互動案例，通過調(diào)動球迷的參與熱情和腦力激蕩，最大限度地達到了推廣節(jié)目的品牌效應(yīng)。歸根結(jié)底，決定推特力的關(guān)鍵就在于“對話”，而不是傳統(tǒng)營銷的灌輸模式。中國球迷熟悉的另一個擅長運用推特力的例子，就是申花俱樂部老板朱駿，他在微博上一系列關(guān)于德羅巴轉(zhuǎn)會的漫長直播，一度成為攪動媒體眼球的話題頭條。一方面，這既是一個社交媒體引領(lǐng)新聞潮頭的正面例子，朱駿通過一己之力的鼓唇弄舌輕易聚焦了所有的眼球效應(yīng)；另一方面，這又是一個個人品牌越俎代庖壓倒公司品牌的負面例子，很多時候，我們每每總是先想到聒噪的朱駿，而后才想到日漸沒落、幾近失聲的申花俱樂部。

特供大米

背景：

特供，顧名思義就是特殊供給。特供食品，既為特殊階層專門供應(yīng)的特殊食品，通常特指那些純天然、無污染的綠色食品。大米作為一種基本糧食作物，同樣存在特供大米，比如上海世博“特供大米”。在食品安全成為普遍頑疾的當下中國，關(guān)于大米的食品安全問題同樣屢見不鮮，比如一直以來關(guān)于轉(zhuǎn)基因大米的科學爭論，再比如黃曲霉素含量嚴重超標的“毒大米”。7月14日，科特迪瓦前鋒德羅巴駕臨中國，正式加盟上海申花俱樂部，這位中超史上最大牌外援受到球迷和媒體的空前關(guān)注，關(guān)于他的衣食住行很自然成為報道焦點，其中德羅巴對大米的要求可謂巨細無靡。據(jù)透露：“德羅巴對飲食要求非常高，他每頓飯都需要一大盤米飯，而且只吃臺灣大米。他不吃泰國大米，因為泰國大米是細糧，他說吃了以后不能確保他的身體獲得足夠的能量；他也不吃日本大米，之前日本地震引發(fā)核泄漏，他擔心大米質(zhì)量不過關(guān)；他只支持臺灣的一種有機大米，聽說是44種中國臺灣大米中的一種?！?/p>

注釋：

足球運動員健康食譜的科學管理，早已成為一門運動生理學的專屬類別，其中有些已經(jīng)成為職業(yè)競技領(lǐng)域的共識，比如禁食豬肉，肉類以牛肉和魚肉為主，多吃新鮮水果，謝絕一切碳酸飲料等。從主食分類來看，對大米和牛排的不同喜好，正是東西方飲食文化的最大差異——調(diào)侃一點的說法，我們已經(jīng)進化到將食物的煎炒烹炸上升到藝術(shù)層面，而西方人卻還停留在大嚼半熟牛排和生食蔬菜沙拉的刀耕火種階段。從運動生理學的角度，西式餐飲的肉食文明更加營養(yǎng)均衡，這也是很多中國球員在奔赴歐洲踢球之后，紛紛轉(zhuǎn)而信奉“刀叉文明”的緣故。當初德國歸來的謝暉轉(zhuǎn)會重慶力帆，一度因為常駐五星酒店被抨擊為耍大牌，謝暉的理由之一就是不習慣當?shù)氐拇ɡ憋L味，而酒店可以提供專業(yè)烹制的牛排大餐。當然，合理的飲食習慣因口味和個人體質(zhì)而異，“筷子和刀叉”并不存在非此即彼的取舍關(guān)系，“左手筷子、右手刀叉”的德羅巴就是一例。

德羅巴的特供大米新聞的另一個有趣之處，就是對中國本土食品的不信任。一個必須直面的事實是，這已經(jīng)成為一個威脅國人健康的重大民生問題。溫家寶總理在談及毒奶粉、地溝油、瘦肉精等一系列惡性食品安全事件時，將這一切歸咎為嚴重道德滑坡的人性危機，“企業(yè)家的血管里應(yīng)該流淌著道德的血液”。最近一部關(guān)于美食的紀錄片《舌尖上的中國》熱播，隨之而來的是公眾對食品安全的集體憂慮，有兩個舌尖上的中國的存在，一個是有味的中國，博大精深、窮盡想象的美食文化讓觀者口齒生津、心向往之；另一個是有毒的中國，那些屢禁不止、幽魂不散的防腐劑、甜味劑、著色劑、明膠、甲醛和三聚氰胺，讓“我們的舌尖上只剩下元素周期表的味道?！?/p>

特供的特，其實就是特權(quán)的“特”。然而，在這種雙重標準的畸形體制之下，沒有人是真正安全的。舉個例子，比如三鹿奶粉，它就是低價傾銷農(nóng)村市場的“特供奶粉”，城市孩子一開始似乎是安全的，然后就出現(xiàn)了蒙牛、伊利問題奶粉，于是城市中產(chǎn)階級們只能團購海外奶粉，再后來海關(guān)就開始對代購奶粉征稅。這種類似由下至上的食物鏈式的反噬，最終結(jié)果就是導致禍及全民的食品安全體系的崩盤。

消費愛國主義

背景：

消費主義和愛國主義的混合體，某種程度上，這是一個怪胎。理由很簡單，消費主義是物質(zhì)需求，愛國主義是精神主張，此二者的捆綁多少有點南轅北轍，自我分裂。2009年房地產(chǎn)低潮期，有經(jīng)濟學家提出“買房就是愛國”論調(diào)，《南方周末》撰寫評論文章駁斥消費愛國論，“愛國主義的主體是國家，核心是奉獻；而消費主義的主體是自我，核心是享受，此二者內(nèi)涵上有著本質(zhì)的對立?！痹谥袊?，消費愛國主義一個最普遍的爆發(fā)病灶，就是時不時總會掀起巨大波瀾的抵制日貨。7月13日，北京國安球員徐云龍在個人微博上發(fā)表抵制日貨的倡議。在這段措辭激烈的個人表述中，徐云龍寫道：“如果你買日本汽車，將來開上中國街頭的日本坦克就是你造的；如果你買日本櫥具，將來射穿同胞頭顱的子彈就是你造的。日本對中國的依賴程度現(xiàn)排最前，特別是對中國市場的依賴，如果中國人1個月不買日貨，日本將有數(shù)千家企業(yè)面臨破產(chǎn)?！睘榱撕粲蹀D(zhuǎn)發(fā)，徐云龍還從比較中韓兩國國民性的層面論證了自己的觀點：“日本人說，我們不會向兩個國家道歉：一個是韓國，另一個是中國，因為在中國隨處見日本電器、手機、汽車，而在韓國街上你轉(zhuǎn)上幾天也不會看到一輛日本車，這就是日本不敢輕視韓國的理由。日本松下有位高官說過：不管我們?nèi)绾闻?，韓國人也不會買我們的產(chǎn)品，但就算我們永不向中國道歉，中國人照樣會買我們的產(chǎn)品。”另外，徐云龍還轉(zhuǎn)述了一條出處不詳?shù)年P(guān)于“購買日貨與生產(chǎn)子彈”之間邏輯鏈條關(guān)系的微博——“一句讓中國人從頭涼到腳的話，每買100元日貨就會給日本政府送去5元錢，讓日本自衛(wèi)隊多造10顆子彈，多印8頁教科書 ?！?/p>

注釋：

關(guān)于韓國全民抵制日貨的傳說，一個中國球迷熟知的例子，就是在中國足壇混跡10多年的李章洙。一則關(guān)于他的新聞是，李章洙曾公開表示堅決不坐日本車：“我到重慶的時候，俱樂部給我配車，我一看是一輛日本車，我堅決不坐。后來無論在青島、北京、廣州，俱樂部給我配車的時候，我會堅持這么一個原則，別的國家什么車都可以，德國車可以，韓國車也可以，但不能給我配日本車。”很多中國球迷對李章洙所謂民族氣節(jié)、寧折不彎的“硬骨頭”做派欽佩不已。實際上，這不過是一個將少數(shù)派的極端舉動，放大成集體族群印象的典型錯覺。早有經(jīng)濟學者論述了“韓國人最愛日貨”的事實，最有力的數(shù)據(jù)就是對日貿(mào)易逆差始終高達數(shù)百億美元。一個最典型的訛傳，“韓國街頭看不到一輛日本車”，實際情況是，因為貿(mào)易保護政策和國民熱衷國貨，韓國進口車比例很小，但是在相對很少的進口車中，日本的雷克薩斯卻是領(lǐng)先奔馳的最暢銷車型。消費愛國主義的最大誤區(qū)就在于，將經(jīng)濟行為和政治主張混為一談。韓國國民反感日本的族群情結(jié)由來久遠，但是這并不體現(xiàn)在抵制日貨的幼稚舉動，而是努力發(fā)展自強，讓“韓貨”能和“日貨”在國際市場上競爭，于是才有了今天和索尼、豐田一較長短的500強巨頭三星電子和現(xiàn)代汽車。簡單地將抵制和愛國之間畫上等號的憤青行為，首先是頭腦發(fā)熱的沖動，其次是對全球化的無知。梁文道曾經(jīng)調(diào)侃：“供應(yīng)鏈全球化的時代，比如說一件衣服，它可能拉鏈是日本的，鈕扣是泰國的，布是中國的，在越南把它拼裝起來，最后這個牌子是日本的，你怎么抵制？”歸根結(jié)底，還是連岳的分析一針見血：最好的抵制就是讓自己強大起來，你不強大，人家就欺負你。人家一欺負你，你就抵制人家，這叫耍光棍、撒癔癥，屬于典型的沒毛大蟲牛二的潑皮破落戶做派。所以我不抵制日貨、美貨、法貨，我只抵制蠢貨。

貝嫂限量版

背景：

“貝嫂限量版”不是一個人，而是一款車，全稱為維多利亞·貝克漢姆限量版極光。貝嫂，維多利亞·貝克漢姆的中文昵稱，這個前英國女子流行組合成員的“高貴辣妹”，如今更廣為人知的身份還是球星貝克漢姆的妻子。極光，攬勝極光是英國路虎公司的一款緊湊型SUV車型。這款名為“貝嫂限量版”的攬勝極光，于今年的北京車展正式發(fā)布，11月將在中國率先銷售，全球限量發(fā)售200臺?！柏惿┫蘖堪妗贝虺龅男麄骺谔柺怯陕坊⒃O(shè)計團隊與2011年英國時尚大獎年度最佳設(shè)計師品牌得主維多利亞·貝克漢姆共同合作打造：“路虎與維多利亞·貝克漢姆均為備受贊譽的具有全球影響力的英國奢華品牌，這種雙重英國元素的合作設(shè)計，受到世界各地數(shù)量龐大的、青睞個性定制產(chǎn)品的消費者期待，尤其是在路虎業(yè)務(wù)日益增長的中國、俄羅斯和巴西等國家?！比虆⑴c中國發(fā)布宣傳活動的維多利亞·貝克漢姆表示：“我非常高興與路虎合作，日常我總會駕駛路虎出行，在我眼里，它是出眾品質(zhì)與極致奢華的完美體現(xiàn)；在我身上，相信你也會嗅到時尚奢華的氣息；而就我的品牌來說，則是以完美品質(zhì)與工藝著稱；而路虎也是具有同樣特質(zhì)的品牌。所以對我而言，這次合作堪稱完美。”

注釋：

從代言人與品牌形象的匹配度來看，辣妹和路虎的聯(lián)姻顯得有些悖離常規(guī)。路虎是世界上惟一專司生產(chǎn)四驅(qū)車的越野車品牌，Rover英文原意來自一個強悍的北歐海盜民族。和悍馬、切諾基等越野品牌一樣，路虎定位一向都極力張揚其“男人的車”的品牌形象。一個國人最熟悉的路虎印象，就是《蝸居》里宋思明和海藻那一段經(jīng)典植入廣告：首先是對路虎外觀拙樸的審美糾偏，海藻這樣的白領(lǐng)女孩總認為路虎底盤笨重、外形剛猛、缺乏流線型美感，“跟坐轎子似的”，然而在男人的審美體系中，“路虎就是男人的腿，但凡有血性的男人，在城市里呆得久了，都希望自己像一匹野馬，一頭鬃毛，迎風馳騁在大草原。”其次，是對其卓越性能的展示，“這車在城市顯不出它的好，到了野外它能爬60度的陡坡，能過1米5的河，只要水不漫過玻璃上沿照樣開走”。最后，是豪車身價的階層門檻，“就你們老板開的那款奧迪，一輛路虎至少頂3個以上”。

正因如此，很難想象這樣一款極力張揚“每個血性男人都應(yīng)該擁有”的越野車，居然選擇弱質(zhì)芊芊的辣妹作為代言人。一個關(guān)于豪華SUV的經(jīng)典代言，就是為Jeep大切諾基代言的王石。它利用王石身上所謂世俗意義的成功和挑戰(zhàn)自我的登山——這兩個商務(wù)精英和特立獨行符號的合二為一，詮釋了Jeep自由生活、突破自我的品牌形象：“真正融進生命里的，不是萬科，也不是乞力馬扎羅，而是走向它們和告別它們時留下的腳印，只有經(jīng)歷才能成就一個獨一無二的我，和獨一無二的你?！?/p>

從知名度、美譽度和形象匹配的代言人三要素，“貝嫂限量版”遵循的代言邏輯只有一條，那就是其跨界通吃的知名度。首先是辣妹作為貝克漢姆妻子身份的婦孺皆知，諸如所謂英國元素和辣妹參與設(shè)計不過只是噱頭，一個最直觀的效果就是，“貝嫂限量版”的發(fā)布新聞，同時出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站汽車、娛樂和體育三個版面，如此的跨界傳播遠遠超出一般明星的曝光率。其次，“貝嫂限量版”選擇在中國發(fā)布，源自中國作為勢頭迅猛的新興奢侈品市場的一個經(jīng)濟大背景，而類似辣妹這樣的社交名媛正是為奢侈品銷售推波助瀾的一個關(guān)鍵元素?！缎侣勚芸纷骷吟炷取ね旭R斯的《奢侈的！》一書，說了一個關(guān)于暴發(fā)戶消費奢侈品的笑話：“一個俄羅斯人買了一輛奔馳，兩周后他回到專賣店，表示要再買一輛新車。銷售人員詢問車子有什么問題？暴發(fā)戶說：‘里邊的煙灰缸都滿了?！?/p>