以視覺(jué)為主導(dǎo)的多感官無(wú)障礙包裝設(shè)計(jì)思考

摘 要：對(duì)包裝的認(rèn)知來(lái)說(shuō)，視覺(jué)最容易引發(fā)感官聯(lián)想，然而視覺(jué)障礙往往是產(chǎn)品銷(xiāo)售中最明顯的缺陷。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的功能需求不斷提高，常規(guī)化的視覺(jué)驅(qū)動(dòng)已不足以讓消費(fèi)者保持關(guān)注，尤其是消費(fèi)市場(chǎng)中包裝形式的趨同和不合理會(huì)導(dǎo)致其識(shí)別度和吸引力不足。設(shè)計(jì)者應(yīng)有意識(shí)地運(yùn)用視錯(cuò)覺(jué)、視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)及認(rèn)知聯(lián)想等相關(guān)設(shè)計(jì)要素嘗試感官體驗(yàn)上的多重表達(dá)和情感關(guān)懷，以實(shí)現(xiàn)交互的、無(wú)障礙的信息傳達(dá)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 無(wú)障礙 視覺(jué) 多感官 聯(lián)想

以無(wú)障礙設(shè)計(jì)理念為主導(dǎo)的各類(lèi)包裝創(chuàng)意形式統(tǒng)稱(chēng)為無(wú)障礙包裝設(shè)計(jì)，其核心思想是充分考慮人性化的功能需求，無(wú)障礙包裝設(shè)計(jì)將有助于更大程度地方便用戶。然而我國(guó)無(wú)障礙包裝設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后，在應(yīng)用功能、服務(wù)理念、材質(zhì)工藝、印刷技術(shù)等方面都需要不斷地突破和創(chuàng)新。有學(xué)者稱(chēng)“21世紀(jì)是體現(xiàn)身體感官特點(diǎn)的設(shè)計(jì)時(shí)代”，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師開(kāi)始關(guān)注以視覺(jué)為主導(dǎo)的多感官綜合性體驗(yàn)，即由視覺(jué)作用引發(fā)的觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等多感官引導(dǎo)性設(shè)計(jì)。無(wú)障礙的包裝設(shè)計(jì)表達(dá)除遵循安全、便捷、易解等創(chuàng)意原則之外，要更多地思考人的知覺(jué)、情感和消費(fèi)心理之間的相互關(guān)聯(lián)，從中探索更加獨(dú)特的創(chuàng)新思路。

一、與視錯(cuò)覺(jué)相關(guān)的包裝要素分析

1.視錯(cuò)覺(jué)的原理 視錯(cuò)覺(jué)也叫錯(cuò)視，包括幾何學(xué)錯(cuò)視、動(dòng)態(tài)錯(cuò)視和色彩學(xué)錯(cuò)視，它由客觀因素和主觀因素共同構(gòu)成。首先生理性錯(cuò)視來(lái)自人體的視覺(jué)適應(yīng)現(xiàn)象，當(dāng)視知覺(jué)受到不同的光線、圖形、色彩的綜合作用時(shí)就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的視覺(jué)誤差。其中，幾何學(xué)錯(cuò)視會(huì)造成視物大小、長(zhǎng)度、面積、方向、角度等錯(cuò)視變化。色彩學(xué)中的補(bǔ)色關(guān)系也是由視覺(jué)殘像造成的生理視錯(cuò)覺(jué)。如紅和綠、黃和藍(lán)等對(duì)比最強(qiáng)的補(bǔ)色關(guān)系，有互補(bǔ)色的畫(huà)面會(huì)格外鮮明。形成錯(cuò)視的另一個(gè)因素是人的視覺(jué)習(xí)慣和心理聯(lián)想引起的認(rèn)知錯(cuò)視，因?yàn)橐曞e(cuò)覺(jué)是通過(guò)感知、思維、推理、判斷形成一系列的連鎖反應(yīng)，如淺色給人輕快、擴(kuò)張的感覺(jué)，深色則顯得沉重而收縮。設(shè)計(jì)師可以巧妙利用視錯(cuò)覺(jué)原理進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)，從而優(yōu)化視覺(jué)、消除障礙。奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志和法國(guó)國(guó)旗的色彩應(yīng)用就是典型的成功案例。

2.圖形創(chuàng)意中的錯(cuò)視與聯(lián)想 在包裝設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)意是視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的要素之一，其目的是通過(guò)圖形的創(chuàng)意聯(lián)想引導(dǎo)受眾的感知，以產(chǎn)生預(yù)期的效果。視錯(cuò)覺(jué)與圖形創(chuàng)意有著密切的關(guān)聯(lián)，E.H.貢布里希在《藝術(shù)與錯(cuò)覺(jué)》中提到，“錯(cuò)視很可能就是圖形發(fā)生歧義的一個(gè)根源”。圖形創(chuàng)意思維應(yīng)該是設(shè)計(jì)師有意識(shí)地對(duì)客觀世界進(jìn)行觀察、篩選、概括和表達(dá)的過(guò)程，常用的有形象思維、發(fā)散思維和逆向思維。打破常規(guī)的圖形語(yǔ)言會(huì)增強(qiáng)作品的感染力。

（1）圖形同構(gòu) 同構(gòu)是將自然界中的不同形象素材通過(guò)物象內(nèi)在的共性特征進(jìn)行整合，成為新的形象。通過(guò)圖形外形的拼接、契合、偶合可以形成共生圖形。有的通過(guò)漸變形式將同構(gòu)的圖形在流動(dòng)的漸變過(guò)程中相互融合而形成雙重意象，其圖形的疊加可以突出主體，形成一定規(guī)律的錯(cuò)視效果。

（2）矛盾空間圖形 矛盾空間是將兩種空間構(gòu)造上相互矛盾的物象進(jìn)行重組，通過(guò)打破空間的界限，獲得一種超現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的空間結(jié)構(gòu)。當(dāng)我們觀看時(shí)，視角會(huì)不斷地在二維空間和三維空間之間轉(zhuǎn)換形成錯(cuò)視的幻象效果。這種奇特的、充滿矛盾的空間結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)出極為有效的視覺(jué)氛圍。

（3）多維空間的反轉(zhuǎn)圖形 圖底反轉(zhuǎn)是圖與背景的互換現(xiàn)象，使正形和負(fù)形共同具有圖的特征和意義。多維空間的反轉(zhuǎn)圖形是運(yùn)用視錯(cuò)覺(jué)的原理對(duì)圖形進(jìn)行巧妙構(gòu)思，并突破平面空間形成多維的視覺(jué)效果，其全新的視覺(jué)感受為觀者呈現(xiàn)出更大的聯(lián)想空間。反轉(zhuǎn)圖形主要強(qiáng)調(diào)圖與底是彼此交織、不可分割的整體，其識(shí)別度與觀看者的視覺(jué)心理有關(guān)。

（4）色彩的知覺(jué)聯(lián)想 在視覺(jué)語(yǔ)言中，另一個(gè)體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)影響力的要素是色彩知覺(jué)，其中，由視錯(cuò)覺(jué)產(chǎn)生的心理聯(lián)想已經(jīng)形成一定的規(guī)律，使每一個(gè)色彩具有獨(dú)立的“性格”指向，如對(duì)色彩的冷暖、輕重、軟硬、粗細(xì)、酸甜等個(gè)性聯(lián)想，明確的色彩指向能輔助消費(fèi)者做出相應(yīng)的判斷和選擇。從色彩應(yīng)用上，藍(lán)、綠色搭配給人以清涼感，因此，為夏季產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝多用冷色系；紅、橙、黃等活潑的暖色系搭配則更符合甜味產(chǎn)品的大眾消費(fèi)心理。

二、視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響

視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)是視覺(jué)語(yǔ)言發(fā)揮作用的潛在基礎(chǔ)，也是設(shè)計(jì)師可以利用的外在因素，設(shè)計(jì)者應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)充分調(diào)動(dòng)其視覺(jué)心理的能動(dòng)反應(yīng)，從而與消費(fèi)者的審美體驗(yàn)相融合，那么，設(shè)計(jì)中如何利用受眾的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？首先要從視覺(jué)主體了解人的感官知覺(jué)。有調(diào)查表明，視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)容易受到感官的刺激而被激發(fā)，它具有潛意識(shí)的特征。在潛意識(shí)中人們最愿意接受帶有感情色彩的視覺(jué)信息，而觀者得到感官愉悅時(shí)更容易進(jìn)入潛意識(shí)?？梢?jiàn)，視知覺(jué)在包裝設(shè)計(jì)中的積極作用與觀者的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)有著密切關(guān)系，視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)會(huì)直接作用于包裝信息的傳達(dá)，其作用的規(guī)律是捕捉視覺(jué)特征→刺激感官知覺(jué)→喚起視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)→形成認(rèn)知判斷→達(dá)成消費(fèi)意愿。

三、以視覺(jué)為主導(dǎo)的多感官無(wú)障礙信息傳達(dá)

包裝信息首先是以視覺(jué)的形式展現(xiàn)的，包括文字、圖形、色彩、造型等構(gòu)成要素。美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，顧客在大型超市中面對(duì)陳列的幾千種貨品時(shí)，每人逗留時(shí)間總共約為二十七分鐘，而對(duì)每件商品的注目?jī)H為四分之一秒。在這短暫停留的視覺(jué)作用中，無(wú)障礙的包裝信息傳達(dá)尤為重要。以視覺(jué)為主導(dǎo)的多感官包裝設(shè)計(jì)形式可以在不阻礙信息識(shí)別的前提下提升設(shè)計(jì)的多元化需求。設(shè)計(jì)服務(wù)的主體是人，我們不應(yīng)忽視對(duì)其視覺(jué)感受的研究。一般情況下，人們?cè)跒g覽商品時(shí)會(huì)把感受到的視覺(jué)形象與其熟悉的事物進(jìn)行聯(lián)想，聯(lián)想方式有相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想和因果聯(lián)想。消費(fèi)體驗(yàn)中的認(rèn)知聯(lián)想會(huì)使人體的各個(gè)感官知覺(jué)形成能動(dòng)作用，從而觸動(dòng)其情感的變化，使包裝真正發(fā)揮功效。包裝設(shè)計(jì)無(wú)論選擇何種表現(xiàn)形式，其信息傳播的有效性和準(zhǔn)確性是首要的法則，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分考慮目標(biāo)受眾群體等客觀因素的差異和變化，對(duì)形式的選擇更應(yīng)具有針對(duì)性，否則將導(dǎo)致一些認(rèn)知的障礙。

1.真實(shí)的質(zhì)感體驗(yàn)喚起觸覺(jué)聯(lián)想 消費(fèi)者觸覺(jué)方面的認(rèn)知體驗(yàn)主要受材質(zhì)感設(shè)計(jì)的影響，材質(zhì)具有較強(qiáng)的感知力，個(gè)性化的材質(zhì)肌理會(huì)喚起相應(yīng)的體驗(yàn)聯(lián)想。如金屬質(zhì)感的華麗，陶瓷質(zhì)感的雅致，木質(zhì)的莊重，布質(zhì)的親和等等。富有肌理感的視覺(jué)設(shè)計(jì)會(huì)帶來(lái)新鮮的觸覺(jué)感受，真實(shí)的質(zhì)感體驗(yàn)可以突出商品的內(nèi)在信息，并喚起消費(fèi)聯(lián)想。日本著名設(shè)計(jì)師深澤直人的草莓飲料包裝設(shè)計(jì)即體現(xiàn)出這一點(diǎn)。包裝通過(guò)圖形同構(gòu)的表現(xiàn)方法將香蕉、草莓、新西蘭果的表皮肌理再現(xiàn)到產(chǎn)品的外包裝上，形成真實(shí)的觸覺(jué)感受。視覺(jué)與觸覺(jué)的相互作用使人直接聯(lián)想到所熟知的鮮果味道，會(huì)很快建立起與消費(fèi)者之間的認(rèn)同，大大增強(qiáng)了其商品的無(wú)障礙設(shè)計(jì)功能。因此，我們要學(xué)會(huì)將認(rèn)知的重心導(dǎo)向設(shè)計(jì)者所期待的方向。

2.連續(xù)性的色彩體驗(yàn)引發(fā)味覺(jué)聯(lián)想 色彩具有豐富的個(gè)性屬性，而連續(xù)性的色彩體驗(yàn)更容易引發(fā)相關(guān)的視覺(jué)聯(lián)想。一些企業(yè)為了強(qiáng)化品牌的視覺(jué)影響力而采用系列化的包裝設(shè)計(jì)形式。包裝設(shè)計(jì)大多為近似的版式及構(gòu)成要素，以實(shí)現(xiàn)連續(xù)性的視覺(jué)效果。這就對(duì)設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性和差異性識(shí)別提出更高的要求，以免造成視覺(jué)的單調(diào)或混亂。我們可以充分利用視覺(jué)感知和聯(lián)想，在整體的前提下突出個(gè)體的特點(diǎn)，形成連續(xù)性的視覺(jué)引導(dǎo)。如下圖，是同一品牌的泡菜系列包裝設(shè)計(jì)，大膽采用簡(jiǎn)潔的全開(kāi)放式玻璃瓶包裝展示系列產(chǎn)品的品質(zhì)特色，這種去除裝飾的開(kāi)放式設(shè)計(jì)，能刺激消費(fèi)者在直觀的色彩體驗(yàn)中喚起對(duì)產(chǎn)品酸、甜、咸、辣的不同味覺(jué)感受，有利于對(duì)泡菜口味的鑒別和選擇。

3.趣味性的造型體驗(yàn)帶動(dòng)感官聯(lián)想 造型結(jié)構(gòu)是包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)要素，獨(dú)特的造型和富于變化的裝飾趣味可以使包裝富于個(gè)性的感染力，使人在輕松愉悅的感官聯(lián)想中接受信息。在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循無(wú)障礙的人性化設(shè)計(jì)理念，努力發(fā)揮多層次的感官優(yōu)勢(shì)。趣味性設(shè)計(jì)是無(wú)障礙包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法之一，包裝造型的趣味性表現(xiàn)最為有效。德國(guó)奧美廣告為促銷(xiāo)毛線而設(shè)計(jì)的包裝，其擬人化的趣味設(shè)計(jì)使包裝形態(tài)不拘常法，使其具有更強(qiáng)的說(shuō)服力。包裝形態(tài)的仿生趣味設(shè)計(jì)也是較常見(jiàn)的設(shè)計(jì)策略，對(duì)自然形態(tài)的變異設(shè)計(jì)更容易引發(fā)趣味性視覺(jué)想象。俄羅斯品牌KIAN的一款可愛(ài)的牛奶產(chǎn)品包裝，其仿生的趣味設(shè)計(jì)能讓人產(chǎn)生好奇和互動(dòng)的興趣。

四、無(wú)障礙包裝設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1.規(guī)范化的形式表達(dá) 一切打破傳統(tǒng)的包裝創(chuàng)意形式對(duì)于無(wú)障礙包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展都具有推動(dòng)作用，但商業(yè)時(shí)代的快速發(fā)展及生產(chǎn)方式的規(guī)?；图s化決定了包裝的功能設(shè)計(jì)不但要以目標(biāo)消費(fèi)群的需求為導(dǎo)向，還必須以現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的手段為基礎(chǔ)。因此，無(wú)障礙的多元?jiǎng)?chuàng)新必須符合規(guī)范化的形式表達(dá)，才能使無(wú)障礙設(shè)計(jì)具有更好的推廣性和可行性。

2.細(xì)分化的功能設(shè)計(jì) 針對(duì)未來(lái)日趨老齡化的社會(huì)趨勢(shì)，無(wú)障礙包裝設(shè)計(jì)應(yīng)保持對(duì)消費(fèi)對(duì)象細(xì)分化的功能設(shè)計(jì)，加強(qiáng)科學(xué)的設(shè)計(jì)觀念。尤其在常用的食品、藥品等包裝設(shè)計(jì)中，必須考慮使用者的性別、年齡、生理、心理、知識(shí)程度等個(gè)體因素。英國(guó)伯明翰大學(xué)的應(yīng)用老年醫(yī)學(xué)中心為包裝設(shè)計(jì)師制定了這樣的準(zhǔn)則：“為年輕人設(shè)計(jì)的包裝，不能同老年人的包裝混淆；但是為老年人設(shè)計(jì)的包裝，則要兼顧到青年人?！彪S著科技的進(jìn)步，在包裝設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)中融入高科技會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的舒適和信任。

3.可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)方向

經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代面臨著環(huán)境污染和資源緊缺的問(wèn)題。一些“過(guò)度包裝”的消費(fèi)現(xiàn)象耗費(fèi)了很多的成本和自然資源。大多數(shù)包裝材料的隨意廢棄也對(duì)環(huán)境帶來(lái)了不必要的負(fù)擔(dān)。隨著消費(fèi)文化的進(jìn)步，無(wú)障礙的包裝設(shè)計(jì)必將走向環(huán)保、便捷、實(shí)用的可持續(xù)發(fā)展方向。

結(jié) 語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)的進(jìn)步直接關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益。實(shí)踐證明，開(kāi)發(fā)豐富、合理的無(wú)障礙包裝設(shè)計(jì)是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，作為設(shè)計(jì)師只有把握準(zhǔn)確的消費(fèi)定位，深入分析消費(fèi)對(duì)象的需求特點(diǎn)，并將設(shè)計(jì)與人文關(guān)懷結(jié)合起來(lái)，才能真正達(dá)到無(wú)障礙的信息傳達(dá)。多感官體驗(yàn)的視覺(jué)設(shè)計(jì)嘗試，可以增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，提升商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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作 者：韓 君，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)；梁 晨，天津理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院在讀研究生，主要研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)。

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