電商價格戰(zhàn)：不是一場簡單的鬧劇

這是一場蓄謀已久的“測試戰(zhàn)”，是京東和蘇寧對各自的高流量沖擊力、物流承受力、制造商供應(yīng)鏈、資本關(guān)系等能力的全面測試。最終，各方都將以自己的方式宣布勝利，其最重要的戰(zhàn)果是，消費者習(xí)慣的決定性轉(zhuǎn)移。

從8月14日開始預(yù)熱、8月15日正式打響，到如今偃旗息鼓，“8·15電商價格戰(zhàn)”以一種滑稽的結(jié)局收場：“價格戰(zhàn)”發(fā)起方刪除降價微博，產(chǎn)品價格悄然回調(diào)。而總結(jié)這一場“速戰(zhàn)速決”的價格戰(zhàn)，是“京東挑戰(zhàn)獲勝”還是“蘇寧抗敵成功”的議論并不是重點，價格戰(zhàn)帶來的影響遠比價格一時的高低更為深遠。

“不再相信劉強東”

“在商場上兵不厭詐，企業(yè)可以偶爾‘詐’一下競爭對手，作為樂趣。但電商絕對不能挾持消費者和合作伙伴去‘詐’，更不能直接去‘詐’消費者，因為消費者的‘知商’(了解真相的水平)遠遠高于電商?！?/p>

阿里巴巴董事局主席馬云日前針對電商價格戰(zhàn)的內(nèi)部點評內(nèi)容不脛而走。他不但用“狼來了”的故事警示開打虛假價格戰(zhàn)的企業(yè)，還擔(dān)憂如果生產(chǎn)廠家在價格戰(zhàn)中沒有利潤，甚至是虧損經(jīng)營，就不可能提供優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù)，更不可能根據(jù)消費者需求持續(xù)創(chuàng)新。

“涉及擁有數(shù)萬名員工，上百億元銷售額，幾千家商品合作伙伴的規(guī)模型企業(yè)發(fā)動如此震撼的價格戰(zhàn)，居然是領(lǐng)導(dǎo)者在一夜之間作出的決定?！瘪R云說，這種看似令行禁止的管理模式卻讓企業(yè)陷入了一種兩難的境地。假如此戰(zhàn)屬實，貨源等相關(guān)環(huán)節(jié)能否迅速準(zhǔn)備充分?假如價格戰(zhàn)不是真打，以后領(lǐng)導(dǎo)者將很難做到令行禁止，因為員工會為指令的真實性感到困惑，“‘狼來了’的故事我們從小就聽過無數(shù)遍”。

8月14日，劉強東在微博上稱：“京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜!并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，京東的價格一定是0元!買大家電的人，不關(guān)注京東必吃虧!”

但據(jù)一淘網(wǎng)19日22時的比價排行榜顯示，“參戰(zhàn)”的三家電商中，國美降價幅度最大，蘇寧次之，京東墊底。不僅如此，京東的一些商品價格不降反漲。

據(jù)一淘網(wǎng)抓取的數(shù)據(jù)顯示，松下TH-L55ET5C 55英寸LED液晶智能3D網(wǎng)絡(luò)電視(灰色)14日零時價格為12999元，而15日零時價格為20999元，價格在激戰(zhàn)前被暗中調(diào)漲。8月15日9時，京東大家電商品整體數(shù)據(jù)與14日對比顯示，平均漲幅為3.8％，平均漲241元。

劉強東還在微博中表示，在全國范圍內(nèi)招收5000名價格情報員，如果京東的價格便宜不足10％，價格情報員現(xiàn)場核實屬實，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10％!

據(jù)說這些情報員身穿統(tǒng)一服裝，背后有醒目的“京東價格情報員”字樣，聽上去非常令人期待，但現(xiàn)實并非如此，劉強東口中的情報員根本難覓蹤影。

除此之外，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己的京東賬號突然無法登錄，密碼和綁定的郵箱都被人更改，而且不少賬戶內(nèi)的京東抵用券都已經(jīng)被人消費掉了。對此，京東回應(yīng)盜號風(fēng)波是CSDN網(wǎng)站數(shù)據(jù)遭黑客攻擊泄露所引發(fā)的后遺癥，并提醒廣大用戶，“注意保管自己的賬戶及密碼，并定期更新密碼”，但并沒有提及對消費者的賠償問題。

接連的“忽悠”，讓消費者感到很受傷，消費者根本沒有從中得到實惠，反而替商家打響了知名度。因此，不少人屢屢受騙之后，大嘆“降價太忽悠，實在傷不起”。在一項有2000余人參與的“你怎么看待京東的這次微博約架”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，94.7％的人認為這場約架“失敗、丟失信義”，93.51％的人表示“不再相信劉強東”。

其實，從企業(yè)發(fā)展模式和所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置來看，當(dāng)前的大多數(shù)電商企業(yè)仍處于供需鏈缺失的困境中，根本不具備發(fā)起或參與價格戰(zhàn)的資格，價格戰(zhàn)注定是一場鬧劇。

就家電產(chǎn)品而言，當(dāng)前純電商的銷售規(guī)模太小，僅相當(dāng)于連鎖賣場的一兩個門店，在采購成本和流通成本上難以與連鎖渠道相抗衡。沒有廣泛的門店體系和倉儲物流體系，沒有貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化系統(tǒng)，沒有與上游供應(yīng)商的戰(zhàn)略協(xié)同，單純的電子商城實際上是個產(chǎn)業(yè)鏈的鏈外孤城，沒有產(chǎn)業(yè)鏈貢獻而缺乏動力無法發(fā)動真正的價格戰(zhàn)。

無序的價格口水戰(zhàn)，不但欺騙了消費者，也透支了電商行業(yè)的發(fā)展動力，不利于電商未來的健康可持續(xù)發(fā)展。但就價格戰(zhàn)的影響而言，也著實帶來了一些積極作用，并不是一場簡單的鬧劇。

植入大家電的網(wǎng)購概念

劉強東發(fā)起的價格戰(zhàn)，選擇了一個“獨特”的切入點：大家電。對于許多消費者而言，或許習(xí)慣了3C產(chǎn)品的網(wǎng)購、接受了快消品的網(wǎng)購甚至嘗試了奢侈品的網(wǎng)購，但對大家電領(lǐng)域，線下的優(yōu)勢還是頗為明顯。

但隨著網(wǎng)購聲勢的不斷壯大，趨勢也在逐步轉(zhuǎn)變，據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)中怡康公布的數(shù)據(jù)顯示，1－2月份家電連鎖賣場銷售全面衰退，其中空調(diào)下降32％、平板電視下降27.9％、洗衣機下降18.4％、冰箱下降21％、熱水器下降8.9％等等，而這些產(chǎn)品的線上銷售額卻大幅增長，如冰箱、平板電視、洗衣機線上銷售額分別增長261％、166％、138％。

把線上的價格戰(zhàn)蔓延到線下，無疑成為大家電網(wǎng)購時代的一個爆發(fā)點。本次價格戰(zhàn)的一個“顯著特點”，無疑是劉強東將關(guān)鍵節(jié)點設(shè)在了線下銷售模式，用大家電線上銷售的價格以及服務(wù)的長處對決了蘇寧和國美等的線下銷售的短處。

著名互聯(lián)網(wǎng)人士程苓峰對此評價道：“京東要把蘇寧擅長的二、三線城市的線下市場都卷入到線上比價體系里來，然后拼線上的能力和沒有門店的供應(yīng)鏈能力。”

蘇寧易購網(wǎng)上商城在價格戰(zhàn)當(dāng)天便出現(xiàn)網(wǎng)站打不開的情況，讓蘇寧尷尬不已的同時，也給了蘇寧吸取教訓(xùn)重新更快成長的機遇。而不少在“電商價格戰(zhàn)”中購買了大家電的消費者也表示，網(wǎng)購大家電在實際的配送、安裝和售后方面，與線下實體店的購買也基本相似，網(wǎng)購大家電從消費者層面上已經(jīng)獲得了超越線下實體店的購買體驗。

“這場大戰(zhàn)最值得關(guān)注的重點不是降了多少價格，而是雙方展現(xiàn)了一個前所未有、精彩至極的產(chǎn)業(yè)鏈高效整合大戰(zhàn)?！崩上唐秸f。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，長久以來大家電的銷售作為傳統(tǒng)渠道的主要利潤來源，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，廠商、代理商和渠道商在其中各自擔(dān)任了互相制衡的角色，固守的商業(yè)模式不僅讓廠商遠離消費者，也讓產(chǎn)業(yè)鏈缺乏“生機活力”。

隨著電商們聲勢浩大地“插足”大家電領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈也遭到了顛覆，無論是京東商城還是蘇寧都希望將戰(zhàn)場擺在線上的態(tài)度，體現(xiàn)了大家電的網(wǎng)購已經(jīng)不再是消費者的“一廂情愿”。

向電商時代“進化”

“這是一場蓄謀已久的‘測試戰(zhàn)’，是京東和蘇寧對各自的高流量沖擊力、物流承受力、制造商供應(yīng)鏈、資本關(guān)系等能力的全面測試。這僅僅是一場規(guī)定時間、規(guī)定地點內(nèi)雙方共同發(fā)動的戰(zhàn)役，而不是你死我活的決勝時刻。最終，各方都將以自己的方式宣布勝利，其最重要的戰(zhàn)果是，消費者習(xí)慣的決定性轉(zhuǎn)移?！敝斀?jīng)作家吳曉波如此評價價格戰(zhàn)對中國消費者所帶來的改變。

在“十二五”規(guī)劃中，提出重點扶持物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用，而國家的政策扶持也有力促進B2C產(chǎn)業(yè)鏈的整合，物流配套工程將進一步得到加強。隨著電子商務(wù)的大環(huán)境日趨成熟，網(wǎng)購規(guī)模在持續(xù)增長，物聯(lián)網(wǎng)、云計算等更是推動了B2C產(chǎn)業(yè)鏈的加速整合。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度中國網(wǎng)購市場規(guī)模為2683.7億元，較上一季度增長17.6％，較去年同期增長51.6％。

有專家指出，通過一波又一波的電商價格戰(zhàn)，被吸引了眼球的消費者，其消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了決定性轉(zhuǎn)移，網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為消費的主流模式。

來自易觀的最新數(shù)據(jù)表明，價格戰(zhàn)對京東商城、蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城的流量形成了巨大的拉動。

網(wǎng)購規(guī)模的持續(xù)增長，反映了消費者習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，也標(biāo)志著中國商業(yè)社會正快速向電商時代“進化”。業(yè)內(nèi)人士樂觀地預(yù)計，隨著80、90后等年輕消費群體的崛起，網(wǎng)購將越發(fā)受到更多消費者的青睞，從網(wǎng)購3C產(chǎn)品開始，網(wǎng)購大家電，甚至網(wǎng)購汽車、房產(chǎn)都將隨著一場又一場的“電商價格戰(zhàn)”而成為下一個“熱點”。

(本刊編輯綜合整理)