后奧運(yùn)場館利用難題

今年3月底，路透社記者大衛(wèi)·格雷(David Gray)拍攝了一組北京奧運(yùn)場館的照片，破舊的椅子、銹跡斑斑的告示牌、荒草叢生的場地、斑駁的墻紙……與之形成鮮明對比的是青島奧帆中心的景象：嶄新的基礎(chǔ)設(shè)施、絡(luò)繹不絕的游客、頻繁的賽事活動(dòng)。在青島奧帆中心越來越高的知名度背后，也是青島借助奧運(yùn)帆船比賽日益深入人心的“帆船之都”印象。

隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的閉幕，2008年北京奧運(yùn)會(huì)也已經(jīng)過去了四年。關(guān)于后奧運(yùn)場館的運(yùn)營，則是喜憂參半。

“鳥巢”的困惑

在“鳥巢”看過奧運(yùn)比賽的人，關(guān)心的只是比賽本身和其所營造的熱烈氛圍。奧運(yùn)過后，很少有人會(huì)去關(guān)心場館的命運(yùn)。

目前，一場命名為《鳥巢·吸引》的大型駐場演出活動(dòng)已開始售票，并將在9月21日在“鳥巢”迎來第一季的演出。負(fù)責(zé)此次演出招商的一位朋友向記者介紹，演出總場次不少于200場的《鳥巢·吸引》就是為“鳥巢”量身定做的，圍繞奧運(yùn)場館的賽后利用，建立擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、可持續(xù)發(fā)展的奧運(yùn)場館賽后運(yùn)營平臺(tái)，以一種綜合文化消費(fèi)產(chǎn)品的方式，達(dá)到藝術(shù)與商業(yè)的共贏。

“鳥巢進(jìn)去之后就是參觀跑道、草坪、觀眾席，游客買了50元到100元的票后，通常都會(huì)感到后悔失望。”這代表了大多數(shù)游客的心聲。所以，買票參觀過一次“鳥巢”的人往往不會(huì)再去第二次，他們寧可選擇在外面與“鳥巢”合影留念。

盡管“鳥巢”的游客在奧運(yùn)之后曾一度超過故宮等地，但重游率低的現(xiàn)實(shí)證明“門票經(jīng)濟(jì)”顯然不是其長久之計(jì)。四年來，參觀“鳥巢”的門票收入曾一度占其經(jīng)營收入的70％－90％，如今則滑落至40％－50％。事實(shí)上，門票收人一直都不是大型體育場館經(jīng)營的最主要途徑，僅靠“門票經(jīng)濟(jì)”很難實(shí)現(xiàn)盈利。

如何從市場上找到錢，一直困擾著“鳥巢”的運(yùn)營公司。通常，大型體育場館的收入來源于企業(yè)冠名、大型賽事、大型演出和豪華包廂等。2009年阿迪達(dá)斯公司曾想以每年7000萬元的價(jià)格購買“鳥巢”的冠名權(quán)，但“鳥巢”卻在社會(huì)輿論的衡量之后，選擇了不接受商業(yè)冠名，這也就意味著其未來的盈利將依賴于重大體育賽事和大型演出活動(dòng)。

但是四年來，“鳥巢”雖然舉辦過成龍、宋祖英、五月天、王力宏等巨星的演唱會(huì)，張藝謀的歌劇《圖蘭朵》，以及意大利超級(jí)杯等有影響力的體育賽事，它們也往往意味著高上座率，但現(xiàn)實(shí)是，每年能在這里舉辦的賽事和演唱會(huì)并不多，并不足以支撐其高額的成本費(fèi)用。

反觀發(fā)達(dá)國家體育場館運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)，最有效的途徑就是擴(kuò)大無形資產(chǎn)的價(jià)值。歐美主要發(fā)達(dá)國家70％的大型體育場館都出售了冠名權(quán)，特別是美國的NBA賽事，球隊(duì)的主場體育館幾乎都帶有贊助商的名字，NBA也被認(rèn)為是全球商業(yè)化運(yùn)作最成功的體育賽事。據(jù)悉，目前全球體育場館冠名權(quán)贊助市場價(jià)值估計(jì)約為40億美元，而在美國，合同期在20年左右的大型體育場館的冠名權(quán)市值約為2億美元。

這一經(jīng)驗(yàn)同樣可以在澳大利亞找到例證。悉尼奧林匹克公園主體育場從奧運(yùn)會(huì)后的虧損中走出來的最重要一步，就是將冠名權(quán)賣給了Telstra公司。在2011年年初被冠名為“萬事達(dá)中心”的五棵松體育館，在運(yùn)營方面顯然也要比“鳥巢”好許多。

“臨時(shí)性建筑”的共識(shí)

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)歷時(shí)17天，但花費(fèi)數(shù)年的場館建設(shè)卻不會(huì)隨著奧運(yùn)會(huì)的閉幕“壽終正寢”，它們將在其他的功用下再矗立幾十年，甚至上百年。但是如何最大價(jià)值地發(fā)揮后奧運(yùn)場館的功用，并讓其實(shí)現(xiàn)盈利，而不是成為一種“負(fù)擔(dān)”，卻一直苦惱著各個(gè)舉辦國，成為了一個(gè)世界性難題。

2008年奧運(yùn)會(huì)，北京共建有31個(gè)奧運(yùn)場館，其中12個(gè)新建場館，11個(gè)改建場館和8個(gè)臨建場館。但對于它們的利用，有的如大衛(wèi)·格雷鏡頭下的描述，有的勉強(qiáng)維持著收支平衡，只有少數(shù)場館略有盈余。

細(xì)數(shù)過往幾屆奧運(yùn)會(huì)，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)，在場館建設(shè)規(guī)格上都超過了國際奧委會(huì)規(guī)定的2012年奧運(yùn)會(huì)的場館建設(shè)規(guī)格。以北京奧林匹克水上公園為例，這個(gè)當(dāng)時(shí)的皮劃艇、賽艇項(xiàng)目比賽場地，花費(fèi)了5500萬美元，而國際奧委會(huì)2012年場館建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)為2800萬美元。

奧運(yùn)場館功能相對單一，主要適合承辦重大體有賽事，所以利用難度大，而場館的超標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以及由此產(chǎn)生的高昂的維護(hù)費(fèi)用，則給后期的運(yùn)營管理帶來了沉重負(fù)擔(dān)。

悉尼奧運(yùn)會(huì)之后，澳大利亞體育場在2002年只舉辦了8場比賽，2003年為24場，這直接導(dǎo)致2003年澳大利亞體育場虧損2400萬澳元，整個(gè)悉尼奧林匹克公園在這一年的運(yùn)營支出為1.39億澳元，但收入僅為5443萬澳元，虧損達(dá)8539萬澳元。

據(jù)悉，2011年北京“水立方”的自營收入為8800萬元，但場館維護(hù)、二期資產(chǎn)折舊、能耗等成本費(fèi)用卻高達(dá)9929.9萬元；造價(jià)35.96億元的“鳥巢”，每年的基本運(yùn)行維護(hù)費(fèi)用高達(dá)8000萬元，每年計(jì)提固定資產(chǎn)折舊也近1億元。

多建造“臨時(shí)性建筑”，正越來越成為奧運(yùn)會(huì)舉辦城市的共識(shí)。倫敦奧運(yùn)會(huì)的34個(gè)場館中，有20個(gè)老場館和14個(gè)新建場館，其中新建場館中只有6個(gè)是永久性場館。建設(shè)臨時(shí)性場館，不是倫敦奧運(yùn)會(huì)獨(dú)有，但倫敦的臨時(shí)性場館所占的比重是最大的。

“奧林匹克之父”皮埃爾·德·顧拜旦早在1911年就倡導(dǎo)說，對于舉辦奧運(yùn)會(huì)，“臨時(shí)性的建筑就足夠了”。他的這句話，如今在不同的場合被反復(fù)提及。正如他的名言“參與比取勝更重要”，奧運(yùn)會(huì)應(yīng)該成為人類體育精神和文明的弘揚(yáng)地，而不是成為一個(gè)國家揚(yáng)名于外之后的沉重負(fù)擔(dān)。

奧帆中心的啟示

與北京奧運(yùn)會(huì)棒球比賽場地如今的荒蕪相類似，不喜歡棒球運(yùn)動(dòng)的希臘人在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之后，因?yàn)闊o法運(yùn)營，最后炸掉了棒球場。與棒球比賽場地差不多，北京奧林匹克網(wǎng)球中心平時(shí)也總是冷冷清清。記者在2011年曾去觀看中國網(wǎng)球公開賽，雖然正值“十一”黃金周，但即使是有鄭潔等中國球員比賽的球場，其上座率也不足三分之一。缺乏運(yùn)動(dòng)的群眾基礎(chǔ)，成為體育場館發(fā)揮更大功用和有效利用的重大阻礙。

但在青島，2012青島國際帆船周剛剛落幕，帆船這項(xiàng)普通人很少接觸的運(yùn)動(dòng)，卻在不斷升騰著這座城市人們的熱情。在群眾基礎(chǔ)的培育方面，近幾年來，青島廣泛開展了帆船運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園、帆船和帆板體驗(yàn)日、青少年帆船訓(xùn)練、帆船知識(shí)競賽等帆船普及活動(dòng)。

事實(shí)上，奧運(yùn)會(huì)之后，青島奧帆基地也曾面對場館的空置，但奧帆中心隨后的改建，不僅沿襲常規(guī)方式開辟奧運(yùn)主題的旅游線路，也將奧帆中心和奧運(yùn)村等進(jìn)行整合，賦予了其商業(yè)、文化、娛樂等區(qū)域特色，有了更廣闊的商業(yè)運(yùn)作空間。

在建于奧運(yùn)賽場內(nèi)的青島奧帆中心大劇場里舉辦的“藍(lán)色暢想”，被認(rèn)為以其獨(dú)特的地理位置詮釋了青島后奧運(yùn)文化領(lǐng)軍者地位的角色。該項(xiàng)目的推出，只是奧帆中心北京奧運(yùn)會(huì)賽后利用的一個(gè)縮影。據(jù)奧帆中心運(yùn)營方青島城投集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，奧帆中心充分利用資源優(yōu)勢，采取“節(jié)會(huì)(賽事)+旅游”的運(yùn)作思路，在保留國際一流的帆船比賽場地的同時(shí)，大力發(fā)展休閑旅游產(chǎn)業(yè)，先后推出了“藍(lán)色暢想”海景演出、中國奧帆博物館、“藍(lán)海明珠”豪華郵輪等各具特色的旅游項(xiàng)目，并興建了百麗廣場、心海廣場等大型休閑購物廣場。

在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，奧帆中心在節(jié)會(huì)、帆船賽事上大做文章，每年7月份的中國青島國際海洋節(jié)、8月份的青島國際帆船周、兩年一屆的克利伯環(huán)球帆船賽等節(jié)慶、賽事，不但最大程度保證了奧帆中心的利用率，更提高了奧帆中心的知名度和影響力。

四年來，節(jié)慶與賽事已成為這座城市的亮點(diǎn)之一。同時(shí)借助旅游業(yè)的發(fā)展，全民參與的體驗(yàn)活動(dòng)，奧帆中心營造了良好的體育氛圍和成功的商業(yè)模式，在提高“帆船之都”知名度的同時(shí)，助推了場館的轉(zhuǎn)型和運(yùn)營，也使其在商業(yè)化和公益性之間找到了合適的立足點(diǎn)。

后奧運(yùn)場館的利用不僅苦惱著其所在的城市和運(yùn)營的企業(yè)，也苦惱著當(dāng)初設(shè)計(jì)它們的杰出設(shè)計(jì)師?！拔艺娴暮芟霂椭黧w育場進(jìn)入它的下一個(gè)階段，它就像一個(gè)你剛帶到這個(gè)世界上的嬰兒，你必須幫助這個(gè)嬰兒成長到進(jìn)入大學(xué)，或者找到一份工作。”“倫敦碗”設(shè)計(jì)師菲利普·詹森所考慮的，正是如何給后奧運(yùn)時(shí)代的場館尋找到一個(gè)好的出路。