免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo):一場(chǎng)皆大歡喜的盛宴

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，商家都在絞盡腦汁地思考如何盡量壓縮成本以獲取最大利潤(rùn)，但事實(shí)卻往往事與愿違：商家越是想掏空消費(fèi)者的口袋，消費(fèi)者越是捂緊口袋，同商家玩起了“貓捉老鼠”的游戲。最終導(dǎo)致商家雖消耗了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但市場(chǎng)收益卻并不理想的后果。究其原因，是因?yàn)橄M(fèi)者看清了商家的貪婪嘴臉，本能地產(chǎn)生了防衛(wèi)心理。筆者建議，充當(dāng)“貓”的角色的商家在與消費(fèi)者的僵持中，不妨?xí)簳r(shí)放慢腳步，換一種思路，用“免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)”的“蛋糕”吸引饞嘴的“老鼠”(消費(fèi)者在“貓鼠游戲”中充當(dāng)?shù)慕巧?自動(dòng)送上門(mén)來(lái)，往往會(huì)收到柳岸花明的效果。

免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的由來(lái)

互聯(lián)網(wǎng)是最早運(yùn)用免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)造利潤(rùn)的行業(yè)。起初，網(wǎng)絡(luò)商家通過(guò)為上網(wǎng)者提供免費(fèi)瀏覽功能獲取收益。據(jù)了解，目前互聯(lián)網(wǎng)可供網(wǎng)民免費(fèi)下載的軟件多達(dá)幾百萬(wàn)種，其中優(yōu)秀軟件的下載量甚至超過(guò)了千萬(wàn)次。在數(shù)以千萬(wàn)次的用戶下載量中，付費(fèi)下載的用戶只占0.5％左右。即便如此，網(wǎng)絡(luò)軟件提供商依然可以依靠如此之小的付費(fèi)下載用戶占比為自身獲取相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)。

互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的數(shù)字化特性，不僅可使商家的成本降到最低，而且還可使其邊際效益呈現(xiàn)遞增的狀態(tài)。這就是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的強(qiáng)大力量。此外，互聯(lián)網(wǎng)提供的郵箱、博客、像冊(cè)、游戲也都采取了類(lèi)似的免費(fèi)模式，它可以在短短幾分鐘內(nèi)聚集數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶參與，并以最快速度覆蓋全球網(wǎng)絡(luò)用戶。試想一下，如果我們能把網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)模式移植到線下的實(shí)體市場(chǎng)中，是否同樣也能帶來(lái)驚人的人氣進(jìn)而創(chuàng)造龐大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢?答案是肯定的。

然而，商家仍需明晰一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)能夠免費(fèi)的原因是基于數(shù)字化產(chǎn)品可以免費(fèi)無(wú)限復(fù)制，并使其邊際成本幾乎可以化整為零，這與線下實(shí)體市場(chǎng)的情況截然不同。比如，網(wǎng)絡(luò)商家為用戶提供免費(fèi)試用軟件，只需付出微小的研發(fā)成本；但如果實(shí)體商家也向用戶免費(fèi)贈(zèng)送試用軟件，就會(huì)使總營(yíng)銷(xiāo)成本大為增加。

免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用

如何將在虛擬數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)世界里成功推行的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)模式合理地借鑒到線下實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案中，筆者歸納出四步策略：

第一步：副產(chǎn)品免費(fèi)帶動(dòng)主產(chǎn)品銷(xiāo)售。通常情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品，除需支付主產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用外，還要額外支付副產(chǎn)品的費(fèi)用才能最終擁有主產(chǎn)品的使用權(quán)。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)后只有購(gòu)買(mǎi)汽油才能開(kāi)動(dòng)汽車(chē)；購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后必須購(gòu)買(mǎi)手機(jī)卡并存入話費(fèi)才能最終發(fā)揮手機(jī)的價(jià)值。這就是商家為消費(fèi)者免費(fèi)提供副產(chǎn)品來(lái)達(dá)到帶動(dòng)主產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的所在。

目前世界最大的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商——蘋(píng)果公司更是將“副產(chǎn)品免費(fèi)帶動(dòng)主產(chǎn)品銷(xiāo)售”策略運(yùn)用得恰到好處。據(jù)了解，蘋(píng)果公司在推出iPod MP3時(shí)就用副產(chǎn)品——免費(fèi)提供上萬(wàn)首歌曲、音樂(lè)下載等一系列免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)促進(jìn)iPod MP3(美國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)非常嚴(yán)格，正常情況下，音樂(lè)和影視的下載都需要付費(fèi))的大范圍銷(xiāo)售，這一方案最終使iPod MP3達(dá)到了全球熱賣(mài)的營(yíng)銷(xiāo)效果。其實(shí)，iPod MP3昂貴的價(jià)格完全可使其為消費(fèi)者提供免費(fèi)音樂(lè)的成本忽略不計(jì)。而當(dāng)蘋(píng)果公司向中國(guó)市場(chǎng)推出iPhone手機(jī)時(shí)，更將免費(fèi)帶動(dòng)主產(chǎn)品銷(xiāo)售的策略推向了頂峰。與推出iPod MP3的不同之處在于，此次蘋(píng)果公司將手機(jī)作為副產(chǎn)品，以賺取話費(fèi)與服務(wù)費(fèi)作為主產(chǎn)品向消費(fèi)者銷(xiāo)售。事實(shí)證明，蘋(píng)果公司憑借iPhone手機(jī)的超高人氣，巧妙地以捆綁通信費(fèi)的方式向中國(guó)消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送外觀時(shí)尚且功能強(qiáng)大的iPhone手機(jī)，這種誘惑完全可使廣大“iPhone迷”用戶無(wú)法抗拒。蘋(píng)果的此種營(yíng)銷(xiāo)策略也在全球取得了巨大的成功，并迅速在全球其他行業(yè)中復(fù)制，市場(chǎng)反應(yīng)良好。

第二步：免費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)。即商家先免費(fèi)向消費(fèi)者提供商品，然后再通過(guò)這件商品的二次消費(fèi)或向商家提供額外服務(wù)獲利。表面看來(lái)，消費(fèi)者免費(fèi)獲得商品很劃算，商家似乎確實(shí)虧了本，但細(xì)細(xì)分析，這恰恰是“免費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)”的奧秘所在。據(jù)了解，此種策略最初源于互聯(lián)網(wǎng)，比如，有些網(wǎng)絡(luò)游戲雖然可以免費(fèi)注冊(cè)，但玩家要玩得盡興就必須付費(fèi)；雖然有些熱門(mén)軟件可以供用戶免費(fèi)下載使用，但用戶若要開(kāi)發(fā)其高級(jí)功能就必須付費(fèi)后才能實(shí)現(xiàn)。

目前，此種營(yíng)銷(xiāo)策略已逐漸從線上移植到線下。據(jù)了解，瑞典利樂(lè)公司免費(fèi)為中國(guó)很多缺少資金的初創(chuàng)型企業(yè)提供免費(fèi)的包裝機(jī)，而企業(yè)得到這些設(shè)備后不僅可以解決產(chǎn)品的包裝問(wèn)題，而且還可以以此為資產(chǎn)向銀行貸款進(jìn)而解決資金緊張的問(wèn)題。筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的蒙牛乳業(yè)、均瑤集團(tuán)都在企業(yè)初創(chuàng)期接受過(guò)利樂(lè)的此種服務(wù)。但利樂(lè)包裝機(jī)可不是提供免費(fèi)午餐的慈善機(jī)構(gòu)，利樂(lè)規(guī)定凡接受其提供免費(fèi)包裝機(jī)的企業(yè)必須使用利樂(lè)的包裝材料，而利樂(lè)的包裝機(jī)也只能識(shí)別利樂(lè)的包裝材料。由此，利樂(lè)成功運(yùn)用“免費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)”的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅牢牢套住了客戶，而且還迅速搶占了大量的市場(chǎng)份額。

第三步：免費(fèi)轉(zhuǎn)嫁。這里的“轉(zhuǎn)嫁”，即某商家通過(guò)讓別的商家花錢(qián)為消費(fèi)者提供免費(fèi)產(chǎn)品，自己從中坐收“漁翁之利”。豐田汽車(chē)(中國(guó))投資有限公司(以下簡(jiǎn)稱“豐田公司”)因看到一則關(guān)于“國(guó)內(nèi)一位奇人可在2秒鐘內(nèi)喝掉一杯啤酒，5秒鐘內(nèi)喝掉一瓶啤酒，并宣稱不久將挑戰(zhàn)3秒鐘內(nèi)喝掉一瓶啤酒的世界紀(jì)錄”的新聞報(bào)道，當(dāng)即決定策劃一場(chǎng)消夏賞車(chē)晚會(huì)，專(zhuān)程邀請(qǐng)此奇人到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行表演。再邀請(qǐng)一家啤酒廠、一家汽車(chē)裝飾店及一家地產(chǎn)公司共同贊助此項(xiàng)策劃活動(dòng)。此外，賞車(chē)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還特設(shè)了奇人表演、啤酒大賽、聚餐與汽車(chē)知識(shí)問(wèn)答等活動(dòng)。豐田公司在整個(gè)策劃活動(dòng)中花費(fèi)不足千元便巧妙地利用了啤酒廠特供的各種飲品、汽車(chē)美容店為消費(fèi)者提供的各種獎(jiǎng)品、地產(chǎn)公司免費(fèi)為活動(dòng)所做的前期宣傳共同為整個(gè)策劃活動(dòng)“添磚加瓦”，更為關(guān)鍵的是，此活動(dòng)還吸引了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)一個(gè)10秒鐘新聞關(guān)注及廣播電臺(tái)兩次跟蹤報(bào)道的宣傳機(jī)會(huì)。豐田公司因此被堪稱為成功運(yùn)用“轉(zhuǎn)嫁免費(fèi)”營(yíng)銷(xiāo)策略的典范。

第四步：免費(fèi)吸引人氣。在這個(gè)眼球資源稀缺的時(shí)代，商家如果可以成功網(wǎng)羅消費(fèi)者的眼球，就意味著邁出了走向成功的第一步。因?yàn)樯碳铱梢詫⑦@種注意力出售給廣告客戶后獲得利益。目前，此種營(yíng)銷(xiāo)策略也已被廣大企業(yè)廣泛運(yùn)用，并取得了理想的傳播效果。例如，百事可樂(lè)公司與電玩制作公司通力合作，共同推出了一款名為《百事超人》的電視游戲，百事可樂(lè)后將此款游戲作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的附贈(zèng)品或獎(jiǎng)品免費(fèi)贈(zèng)予顧客，此種做法使購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)的年輕人在參與游戲的同時(shí)，也間接接受了百事可樂(lè)推出的各種廣告信息。事后調(diào)查顯示，百事可樂(lè)推出的此款免費(fèi)游戲?qū)?shù)立其品牌親和力、知名度均起到了積極的促進(jìn)作用。

(作者為職業(yè)經(jīng)理人、企管專(zhuān)欄作家、清華大學(xué)EMBA總裁班特聘講師)