國產(chǎn)運動品牌遭遇“短腿”之痛

近期，國內(nèi)運動品牌正掀起“骨牌效應(yīng)”，陷入一-陣陰霾之中：曾經(jīng)風光無限的安踏、361度、匹克等本土體育品牌，先后面臨增速放緩、庫存積壓、業(yè)績下滑的巨大壓力。就連曾以94.8億元雄踞體育品牌行翹楚的李寧也先后遭遇了多位高管離職的尷尬局面。與國內(nèi)體育品牌形成鮮明反差的，是耐克和阿迪達斯等國際品牌憑借強大的研發(fā)能力和銷售經(jīng)驗，在中國贏得了越來越多的市場份額。

銷售不暢、存貨激增、打折清貨等一系列問題最終把國產(chǎn)運動品牌推入了“中年危機”，整個行業(yè)正在集體遭遇“短腿”之痛。

針對這一現(xiàn)象，匹克總裁許志華分析：“過去十年，這個行業(yè)經(jīng)歷了50％以上的高速增長，市場規(guī)模也從原來的幾十億元增長到幾千億元。隨著下一步行業(yè)集中度的加強，體育服裝行業(yè)必然會進入調(diào)整期，以消化過去高速增長過程中產(chǎn)生的問題?！?/p>

李寧公司總裁張志勇也表示，目前，本土運動品牌全行業(yè)正由以前的渠道驅(qū)動(水平式增長一終端數(shù)量)轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動(垂直增長一店效提升)。這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果，是從市場份額擴張速度看，原來的雙位數(shù)增長將進入到單位數(shù)增長階段。

國貨真的無法戰(zhàn)勝洋貨?業(yè)內(nèi)人士分析指出，事實上，在經(jīng)歷了十年的高速增長后，中國體育用品企業(yè)已進入成熟發(fā)展階段，當渠道數(shù)達到很大的基數(shù)后，只能通過品牌突圍、品牌拉力來提升毛利率，即“內(nèi)生性增長”階段。

門店：被扭曲的原話

最近一段時間，匹克體育CEO許志華對一個問題不勝其煩：“2012年你們要關(guān)500家門店，這是怎么回事啊?”提問者大多是從網(wǎng)上看到這一消息但并未點開閱讀就馬上發(fā)問。自然地，許志華順理成章地成了此次網(wǎng)絡(luò)“標題黨”的直接受害者。

“我的原話是：2012年在門店方面將有所調(diào)整，計劃新開700家門店、關(guān)閉500家低效益門店、凈增門店數(shù)是200家，但沒想到此番原話卻被人扭曲了。”許志華連連搖頭，感慨斷章取義害死人。實際上，在2011年匹克遭受的很多質(zhì)疑當中，有很大一部分夾雜著炒作成分。此外，隨著安踏、特步、361度、匹克在中國上市體育品牌市值前十名中穩(wěn)居四席，泉州軍團也日益受到各界的關(guān)注，稍有負面消息傳出，網(wǎng)絡(luò)就會傳言四起。

“這很正常，現(xiàn)在匹克正面臨新一輪的調(diào)整期，在管理上肯定會有所動作?！痹S志華表示，匹克前十年的高速發(fā)展，很大一部分是依靠門店規(guī)模的擴張來獲取銷售額的，但同樣需要為此支付較高的銷售成本；隨著競爭的激烈化和細致化，尤其是門店租金和維護費用的不斷增加，一些低效益門店就要被“砍掉”以節(jié)約成本，匹克的這一策略也得到了經(jīng)銷商的認同和配合?！澳軌?qū)崿F(xiàn)盈利、具有品牌效益，這是衡量門店的兩大標準，兩大標準必須具備一條才會有繼續(xù)生存的機會，否則只能關(guān)閉?！?/p>

隨著各大運動品牌向“萬店”逼近，龐大的費用支出也頗受外界關(guān)注。根據(jù)各大上市公司的半年報數(shù)據(jù)顯示，銷售成本儼然成了各大運動品牌的最大支出(此項支出超過了營業(yè)收入的50％以上)。而有計劃地關(guān)閉門店，在李寧、安踏等公司也均有提及。

業(yè)界知名營銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶在接受媒體采訪時表示，在“萬店”時代來臨之際的調(diào)整，是一種理性表現(xiàn)，過去幾年體育品牌采取的是超常規(guī)發(fā)展，用數(shù)量優(yōu)勢彌補質(zhì)量不足?，F(xiàn)在整個市場增速放緩，很多問題就浮現(xiàn)出來了，因此，更為精細化的管理將是必然的選擇。

訂單：低位增長維穩(wěn)

隨著各大體育品牌陸續(xù)發(fā)布2011年第三季度業(yè)績和2012年春夏訂貨會數(shù)據(jù)，“低位增長”已是不爭的事實，在部分企業(yè)看來這是一種較為穩(wěn)妥的守勢。

基于2011年前三季度的表現(xiàn)，李寧的判斷是，集團維持全年低單位數(shù)同店增長的預(yù)期。無獨有偶，安踏第三季同店銷售增長已滑落至中單位數(shù)，而零售端折扣率卻在不斷擴大；預(yù)計2012年二季度訂貨金額將有所增長，但仍低于首季度15％的幅度，未來半年至一年時間內(nèi)，體育品牌行業(yè)亦會充滿挑戰(zhàn)。

近年來，各大運動品牌的訂貨會可用“高歌猛進”一詞來形容，增幅超過20％更成了家常便飯，但這種日子已經(jīng)過去了……對業(yè)界提出的“行業(yè)整體業(yè)績下滑到底是企業(yè)內(nèi)部因素造成還是外部市場競爭因素所致”的提問，張慶認為，主要還是整個體育品牌大環(huán)境不利造成的：一方面，近幾年體育服裝行業(yè)發(fā)展擴張速度過快直接導致了零售商積壓了大量庫存，這必然對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利影響；另一方面是由于國內(nèi)通貨膨脹的大環(huán)境所致，在消費者縮減體育用品消費時，打折處理的國際品牌自然成了消費者的最佳選擇，“兩者偏差更加劇了庫存壓力，再加上租鋪、人工等成本的不斷上漲，必將導致整體業(yè)績的大幅度回落。”張慶進一步分析道。

目前各大體育服裝行業(yè)存在庫存壓力，需要逐步消化現(xiàn)有庫存，并降低下批產(chǎn)品產(chǎn)量。庫存，似乎已成了這次本土體育服裝廠商“觸礁”的導火素。

有分析人士認為，由于前期過于樂觀的市場預(yù)期以及過激的市場策略，各大國內(nèi)體育品牌如今都在為庫存所困，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。

資料顯示，李寧公司2011年上半年存貨金額高達9.92億元。受存貨等因素影響，李寧公司2011年上半年收入42.89億元，較上年同期的45.05億元減少了4.8％；凈利潤為2.94億元，與2010年同期的5.82億元相比同比下降近50％。據(jù)悉這是李寧公司自上市以來業(yè)績首次出現(xiàn)下滑。

無獨有偶，匹克2012年訂貨會增幅也明顯偏低。許志華分析指出，就是對2012年市場不確定性因素增多的作出預(yù)判后，匹克才最終決定采取較為保守的策略。“匹克哪怕維持較低的穩(wěn)定增長，也比生產(chǎn)出一堆庫存要強”；此外，在零售市場整體放緩的大環(huán)境下，洗牌期悄然而至，機遇和市場份額將會更加集中，維穩(wěn)備戰(zhàn)遠比強勢進攻更為重要。

轉(zhuǎn)型：行業(yè)調(diào)整的契機

許志華表示，2011年整個行業(yè)的銷售增長放緩屬于正?，F(xiàn)象：“因為國內(nèi)體育用品行業(yè)在經(jīng)過過去十年的高速增長期后，如今行業(yè)品牌將進一步集中，許多低端品牌將被淘汰。但行業(yè)調(diào)整對李寧、安踏、匹克這些大企業(yè)來說，卻恰恰是一個機會。”有行業(yè)專家估計，2012年本土體育品牌企業(yè)將更多地忙于應(yīng)付消化庫存，而增加市場占有率的腳步將會放慢，開店的速度也會相應(yīng)減緩。

對本土運動品牌企業(yè)放慢增加市場占有率步伐的論斷，許志華表示并不贊同，他隨即透露，匹克將會采取更為穩(wěn)健的增長措施：“2012年我們計劃新增銷售網(wǎng)點700家，關(guān)閉500家競爭力不強的專賣店，保持200個店鋪的凈增長?！?/p>

此外，對業(yè)內(nèi)人士普遍不看好國內(nèi)體育用品發(fā)展形勢的態(tài)度，許志華也進行了反駁：“在未來二十年內(nèi)，國內(nèi)市場的需求將會越來越大，主要有兩個原因：第一，中國老百姓會越來越注重體育運動，這無疑對體育用品的發(fā)展將起到很大的促進作用。隨著全民運動概念的逐漸普及和國內(nèi)百姓運動意識的日漸提升，體育運動品的市場需求量將會增大；第二，中國城鎮(zhèn)化進程的加快也為體育用品行業(yè)提供了發(fā)展契機。目前的趨勢是，運動品牌已逐步變?yōu)槔习傩盏娜粘ＯM品，而不是選擇性用品，體育用品未來的發(fā)展前景一片光明?！?/p>

誠然，隨著2012年倫敦奧運會的日漸臨近，長期依賴于運動營銷的體育品牌行業(yè)們，必然選擇擠破腦袋成為奧運會的贊助商，但亦有業(yè)內(nèi)人士認為，由于2011年體育品牌行業(yè)遭遇的整體市場低迷趨勢，將會導致他們在倫敦奧運宣傳上的投入減少。

對此，許志華同樣用事實給予了駁斥：“奧運會是運動品牌與消費者溝通的最好機會，匹克將會贊助七八個國家的代表團，讓世界更多國家聽到中國的聲音。由此，匹克不僅對倫敦奧運會的宣傳投入有增無減，而且在資金和人力方面的投入也將比北京奧運會還要多?！?/p>

出路：提高品牌核心價值

“經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金期后，遇到問題增速放緩再正常不過。當年國際體育品牌的發(fā)展也同樣是一波三折。”國家體育總局體育器材裝備中心會展部主任羅杰在對比了其他國際體育品牌的發(fā)展史后進一步總結(jié)道。

如今，本土體育品牌的規(guī)模競爭時代已經(jīng)結(jié)束。而李寧公司，正是最早嗅到危機并試圖尋求突破的公司之一。

“我們從2008年底就開始著手準備轉(zhuǎn)型升級和品牌重塑?！币晃辉?jīng)在李寧公司戰(zhàn)略部任職的經(jīng)理介紹，“近年來李寧也一直在加大產(chǎn)品技術(shù)的投資力度，雖然李寧與國際一線品牌相比，還仍有一定的差距，但李寧堅信差距早晚會被超越?！?/p>

實際上，作為本土體育品牌最早的上市公司，李寧很早就在市場競爭中與國際品牌短兵相接。而經(jīng)驗和教訓說明，李寧僅僅成為一個物美價廉的大眾品牌是遠遠不夠的，只有打造一個足以與耐克、阿迪達斯等知名行業(yè)巨頭相抗衡的本土品牌，才能真正穩(wěn)固自己的位置。

遺憾的是，近期品牌重塑戰(zhàn)略已陷入困局。與之相伴的是張志勇當初精選的“空降部隊”開始紛紛掛印，還有李寧大幅下滑的業(yè)績。

“我們目前改革的過程分為短期方案和中長期方案兩種。短期方案是去庫存化，預(yù)計2012年下半年零售端庫存水平將恢復(fù)正常，繼而還會采取淘汰低效率分銷商、增加分銷商盈利空間及調(diào)整產(chǎn)品線等措施。中長期持續(xù)性策略才可以提升品牌、提升產(chǎn)品，我們將不斷提升經(jīng)銷商零售管理能力，通過價值鏈的整合，在大眾市場實現(xiàn)垂直增長的整合?！崩顚幑颈硎荆暗龅竭@一切，我們還需要時間?！?/p>

許志華表示，“企業(yè)應(yīng)該從品牌建設(shè)、提高產(chǎn)品附加值人手，不斷增強企業(yè)的風險控制能力，而不是僅僅向消費者提高產(chǎn)品單價。”在2011年，匹克調(diào)整了營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：通過調(diào)動各方面資源，繼續(xù)推進品牌國際化、專業(yè)化進程，最終達到了強化企業(yè)自主研發(fā)能力的目的。

“在加大品牌推廣方面，我們通過與NBA等世界級賽事合作，提高品牌的感受度；另外，我們也非常注重產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)工作，比如我們在美國成立了研發(fā)中心，專門用于提升產(chǎn)品工藝；最后努力提高市場占有率，比如我們在強化二三線城市市場的基礎(chǔ)上，目前已經(jīng)開始進軍國際化市場?！?/p>