微電影不是長廣告

創(chuàng)新營銷方式，試水“微電影”營銷

近年來，隨著國家房地產(chǎn)調(diào)控政策的實施，對作為房產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的家居行業(yè)的影響在短時間內(nèi)無法消退。盡管大多數(shù)家居企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了保障房和“二次裝修”，但有業(yè)內(nèi)人士認為，不管是保障房還是“二次裝修”，都很難成為家居行業(yè)的救命稻草。從目前的情況看，“二次裝修”市場完全不如預期的好。據(jù)了解，全國各地的二手房成交量十分低迷，很多地區(qū)都已經(jīng)出現(xiàn)一、二手房價“倒掛”的局面，買二手房的人少了，對“二次裝修”的期盼也就基本落空。此外，“二次裝修”多是一些零散的客戶，他們對墻紙的需求十分有限；而且很多家庭的墻紙更換屬于一種自然淘汰，與政策和市場的冷暖無關(guān)，因此對市場銷售額的提升沒有太大的作用。而保障房，從目前來看建設(shè)進度很緩慢，等到保障房來“救命”，并不現(xiàn)實。保障房與普通住宅本來就屬于兩個層次的客戶群體，因此企業(yè)還須根據(jù)市場變化來調(diào)整產(chǎn)品定位 ，而這個轉(zhuǎn)變并非易事。此外，墻紙行業(yè)進入門檻低、技術(shù)含量不高、造型設(shè)計易仿冒等原因，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，墻紙市場競爭勢必進一步激烈。

“就目前而言，整個中國家居行業(yè)都面臨一個‘同質(zhì)化’的問題，墻紙行業(yè)也不例外，同質(zhì)化的競爭已經(jīng)讓中國墻紙行業(yè)進入白熱化階段?！?玉蘭墻紙營銷總監(jiān)王健航在接受《廣告主》雜志采訪時表示，墻紙作為家裝市場的新寵，隨著消費水平的不斷提升，市場需求量將會急劇增長。早在幾年前就有很多國內(nèi)外的專家預測：未來20-50年內(nèi)，墻紙將成為室內(nèi)裝飾的最主要材料。目前如何打造品牌影響力，借助品牌的力量占領(lǐng)市場，與追隨者甩開差距，成為品牌企業(yè)面臨的思考?！坝裉m墻紙自成立以來，近30年里一直在不斷尋找新的突破點，正是因為我們技術(shù)和觀念的不斷革新，才使得玉蘭墻紙多年來一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位?！蹦壳埃㈦娪斑@種新的營銷方式正在各行各業(yè)大行其道，成為企業(yè)傳遞品牌理念或引領(lǐng)生活方式的營銷平臺。不斷追求創(chuàng)新的玉蘭墻紙把目光瞄向了微電影，借助微電影的魅力以求突破，提升品牌在消費者心中的知名度和美譽度。玉蘭墻紙投資拍攝的微電影《讓愛永不退色》近期在優(yōu)酷、土豆上線，率先在墻紙行業(yè)中采用微電影的方式，奏響了企業(yè)品牌傳播的強音。

微電影的價值在于對品牌塑造

2010年凱迪拉克公司推出的一部時長90秒的微電影《一觸即發(fā)》開啟了微電影營銷的新時代，而隨后的筷子兄弟的《老男孩》則點燃了微電影火爆的熱潮。微電影這種免費、短小精悍、靈活的傳播形式，更符合現(xiàn)代人的收視心理，尤其受到年輕人的親睞。微電影迅速成為業(yè)內(nèi)最重要的營銷方式，各類品牌企業(yè)爭相試水微電影，將品牌與新潮的“微電影”掛上了鉤，借助微電影的火爆， 使自己的品牌得到傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年，約有2000部微電影作品相繼問世。

在王健航看來，任何一種營銷形式能夠受歡迎，都有其內(nèi)在的必然性。他認為微電影營銷之所以大行其道，其營銷價值主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，微電影把復雜問題簡單化，通過短短幾分鐘的視頻，消費者就很容易了解一個品牌的核心理念以及這個品牌為消費者帶來的價值體現(xiàn)，這一點很重要，有時候往往花費幾個月的時間、幾十篇長篇大論的公關(guān)稿件，都不如微電影短短幾分鐘傳播得透徹。其次，微電影另一個價值，也是他認為最大的價值，就是對品牌“口碑”的無限塑造。微電影天生就跟微博緊密聯(lián)系在一起，微電影可以把冰冷的品牌廣告變得溫情脈脈，用戶看完一個微視頻后愿意通過微博進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌。在微電影中不知不覺間進行品牌理念的植入，起到“潤物細無聲”的效果。

內(nèi)容是微電影成功關(guān)鍵

張藝謀聲稱自己在經(jīng)歷了這么多年之后，終于認識到電影依然需要內(nèi)容為王。微電影在經(jīng)歷了井噴似的瘋狂之后，人們也漸漸趨于理智：對品牌或產(chǎn)品而言，微電影雖然省錢、好傳播、門檻低，但好看才是王道，微電影對故事、內(nèi)容要求更高。要從海量微電影中脫穎而出，離不開好的話題和故事情節(jié)。對觀眾而言，如果微電影不能觸及內(nèi)心深處，引起共鳴，自然不會幫忙傳播。微電影如果在社會化媒體上不被關(guān)注和轉(zhuǎn)載，那么營銷效果同樣微弱，再低的制作費用也是浪費。

“七年之癢”是眾多步入婚姻殿堂的人們經(jīng)歷多年平淡生活后面臨的一道門檻。微電影《讓愛永不退色》就是以此為切入點，講述了一對都市男女在共度過8年平淡的婚姻生活后出現(xiàn)裂痕。女主人公的離家出走，寫有留言的墻紙勾起了男主角對過去的回憶，使男主角幡然醒悟。為挽救婚姻愛情，為愛重新“上色”，男主人公開始尋找代表曾經(jīng)美好愛情回憶的墻紙的歷程。透過鏡頭，我們看到的不僅是精湛的表演，更多的是現(xiàn)代都市婚姻生活的真實寫照，感同身受的親身經(jīng)歷輕易地觸動了觀眾內(nèi)心最柔軟處，迅速受到人們的追捧。王健航表示，“之所以選擇這個題材，主要是因為它一方面帶有很強的社會現(xiàn)實性，關(guān)于愛情和婚姻的話題，比較容易和年輕消費者達成共鳴。另一方面也與我們的產(chǎn)品和品牌有著比較深的關(guān)聯(lián)，玉蘭墻紙本身就是美好、時尚的象征，它可以為家煥顏、為愛保鮮。更重要的是，玉蘭墻紙有近30年的歷史，有龐大的用戶群，消費者對玉蘭墻紙有很強的認同感，選擇這個題材的微電影也是玉蘭墻紙與消費者情感溝通的一種體現(xiàn)?！?/p>

尋找藝術(shù)與廣告的平衡

有了好的故事內(nèi)容，只是成功的第一步。如何將企業(yè)品牌不留痕跡地植入微電影，使企業(yè)品牌與微電影自然融合，成為微電影不可缺少的一部分。一部優(yōu)秀的微電影，不僅要能打動觀眾，同時還要讓人充分感受到企業(yè)所傳達的品牌精神或產(chǎn)品信息，從而在藝術(shù)與廣告之間實現(xiàn)完美的平衡。然而人們遺憾地發(fā)現(xiàn)眾多微電影在品牌植入上缺乏新意，已出現(xiàn)大量雷同橋段，其營銷手段不外乎廣告植入、字幕鳴謝。此外不少微電影沒有任何故事情節(jié)，單單是一些明星大牌加上企業(yè)的產(chǎn)品，淪為一部加長的廣告宣傳片。

“微電影營銷不僅要情節(jié)設(shè)置得好，同時還要對想要傳播的品牌有深刻的認識，劇情和品牌結(jié)合緊密，才能策劃好一部好的微電影。否則就會走向兩種極端，一種是拍成了加長版的品牌廣告，另一種是觀眾看完后不知道要傳播的品牌是什么，背離了企業(yè)品牌傳播的目的。”深諳品牌營銷之道的王健航侃侃而談。

王健航透露，《讓愛永不退色》的一些情節(jié)取材現(xiàn)實生活中。2012年1月，河南焦作的王女士打電話給玉蘭總部，感謝玉蘭產(chǎn)品的品質(zhì)，她購買的玉蘭墻紙8年后完好如新。玉蘭墻紙在拍攝這個微電影的時候，也把這件事情巧妙地關(guān)聯(lián)了進來。影片中，主角們在結(jié)婚8年后尋找曾經(jīng)愛情的“見證”——墻紙。這既體現(xiàn)了玉蘭墻紙過硬的品牌質(zhì)量，也完全符合微電影故事情節(jié)，很好地將玉蘭墻紙的品牌形象與微電影融為一體。

“在這部微電影里，我們最大的亮點在于向消費者傳遞了一個墻紙使用場景的觀念，其實在國外很多消費者都是買完墻紙后自己來張貼。微電影播出后，很多消費者打電話給我們，詢問了很多電影中男女主角在家貼墻紙的問題，通過微電影的熱播，許多消費者產(chǎn)生了自己貼墻紙的沖動。另一個亮點來自于品牌關(guān)懷，企業(yè)不能僅僅把產(chǎn)品賣出去就不管了，任何一款產(chǎn)品它都被賦予了品牌的使命。比如可口可樂，它帶給消費者的就是快樂。那么玉蘭墻紙的品牌使命呢？通過這個微電影，相信大家都能意識到，玉蘭墻紙不僅僅是一種產(chǎn)品，它更是一個載體，它承載的是時尚、是藝術(shù)、是環(huán)保，給消費者的是對‘家’的愛。”