車載電視收視市場(chǎng)透視

自2002年正式進(jìn)入中國(guó)后，車載電視依著自身傳播載體多樣化、受眾群體多元化、受眾數(shù)量龐大等特點(diǎn)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。CSM媒介研究在2010年的基礎(chǔ)研究中，從空間、時(shí)間、受眾等多個(gè)維度對(duì)車載電視進(jìn)行了調(diào)查研究，本文參考基礎(chǔ)研究調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)車載電視及其收看情況和觀眾特征進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。

不同級(jí)別城市車載電視的接觸概況

2010年基礎(chǔ)研究依據(jù)城市的綜合實(shí)力、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口規(guī)模等相關(guān)指標(biāo)，將102個(gè)被調(diào)查城市進(jìn)行了分級(jí)。研究表明：半年內(nèi)沒有接觸車載電視的被訪者比例，一線城市僅為27.9%，遠(yuǎn)低于其他級(jí)別城市。一線城市“從每天到每季度”的接觸頻次，均高于其他級(jí)別城市。其中“每天接觸”的比例更是達(dá)到10.7%。二線城市被訪者的車載電視半年內(nèi)接觸比例和接觸頻次雖低于一線城市，但較之三、四線城市還是高出很多。隨著城市級(jí)別（從一線到四線）不同接觸頻次和接觸比例基本上出現(xiàn)遞減趨勢(shì)（表1）。導(dǎo)致差異的主要原因可以歸結(jié)為以下幾方面：一是一、二線城市范圍較大，人們出行選擇搭乘交通工具的概率和頻率較高；二是一、二線城市中，運(yùn)營(yíng)商在車載電視普及和推廣方面投入的力度更大；三是一、二線城市公共交通便捷，交通工具呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，擴(kuò)大了人們接觸到車載電視的范圍；四是一、二線城市的私家車保有量相對(duì)較高。

不同級(jí)別城市車載電視的收看地點(diǎn)

不同級(jí)別城市受眾在收看車載電視的地點(diǎn)方面存在著趨同性：受眾在“市內(nèi)公交車上收看”占據(jù)主流地位。其中一線城市受眾比例高達(dá)66.6%；四線城市也達(dá)到了37.4%。另外，由于一線城市中地鐵普及，故選擇在“地鐵里收看”的受眾比例也達(dá)到23%。三、四線城市在“自己或朋友的車上”、“長(zhǎng)途巴士上”收看的受眾比例要高于一、二線城市。而選擇在火車上和飛機(jī)上收看，各級(jí)別城市的比例都很低（表2）。

市內(nèi)公共交通（公交車、地鐵）是車載電視受眾收看的主要集中地點(diǎn)，這些地點(diǎn)的受眾數(shù)量龐大，并且具有開放的、時(shí)常變化的特點(diǎn)，這對(duì)于車載電視信息傳播范圍推廣、信息傳播加速無(wú)疑作用巨大。不過，這些地點(diǎn)受眾的偶然性、短暫性、隨機(jī)性對(duì)于車載電視信息傳播的有效性和傳播效果的可預(yù)見性也帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。

不同接觸地點(diǎn)的車載電視受眾收看時(shí)長(zhǎng)

受眾在不同的接觸地點(diǎn)，所呈現(xiàn)出的每次平均收看時(shí)長(zhǎng)也存在著差異性。不同級(jí)別的城市，各交通載體上的收看時(shí)長(zhǎng)雖有各自的特點(diǎn)，不過都具有的共同特征是：在“市內(nèi)公交車、地鐵、出租車等市內(nèi)短途交通工具上，每次平均收看時(shí)長(zhǎng)較之在“火車、長(zhǎng)途巴士”等長(zhǎng)途交通工具上要低得多。每次平均收看時(shí)長(zhǎng)，在“飛機(jī)上收看”則有明顯的地域特點(diǎn)，一、二線城市的收看時(shí)長(zhǎng)要明顯高于三、四線城市，一線城市達(dá)到120分鐘，四線城市則僅有20分鐘。在“自己或朋友的車上收看”，一線城市則要遠(yuǎn)低于其他城市，二、三線城市則基本持平。

相對(duì)于市內(nèi)公交車、地鐵這些熱門的收看地點(diǎn)，火車、飛機(jī)和長(zhǎng)途巴士雖然受眾比例相對(duì)較小，但是這些地點(diǎn)的受眾每次平均收看時(shí)間則較長(zhǎng)。因此，運(yùn)營(yíng)商在這類地點(diǎn)投放的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)和節(jié)目?jī)?nèi)容要有別于市內(nèi)公共交通，更應(yīng)該從消解受眾在旅途中的枯燥無(wú)聊、放松心情、引發(fā)興趣等切入點(diǎn)來(lái)制作和播放節(jié)目。

車載電視的受眾結(jié)構(gòu)

車載電視是“一對(duì)多”同時(shí)傳播的方式，這里的“多”不但是指受眾的數(shù)量多，而且也包括受眾結(jié)構(gòu)的多元化。不同性別、年齡、職業(yè)的車載電視受眾對(duì)于車載電視的接觸是否存在差異？2010年CSM媒介研究基礎(chǔ)研究，將“過去半年內(nèi)接觸過車載電視”的被訪者作為研究對(duì)象，并根據(jù)102個(gè)城市的被研究對(duì)象“過去一周”車載電視的接觸情況，進(jìn)行了深入的調(diào)查。

受眾在“過去一周”是否接觸過車載電視和接觸地點(diǎn)選擇方面無(wú)明顯性別差異，“過去一周沒有接觸過”的女性占18.7%，高出男性1.3個(gè)百分點(diǎn)。在接觸地點(diǎn)方面，“市內(nèi)公交車上”的女性略高出男性1.6個(gè)百分點(diǎn)；而“地鐵里”男性則略高出女性0.5個(gè)百分點(diǎn)，其他接觸地點(diǎn)男女比例基本持平。

不同年齡段的研究對(duì)象，在“過去一周”沒接觸過車載電視的比例，45-54歲受眾比例最低，為5.9%。從接觸過的受眾群體來(lái)看，市內(nèi)公共交通(市內(nèi)公交車、地鐵)和出租車等地點(diǎn)，15-24歲人群的接觸比例最高；其次為25-34歲。45-54歲人群在市內(nèi)公交車上的比例最低，為8.6%。

從職業(yè)背景來(lái)看，市內(nèi)公交車上，初級(jí)公務(wù)員/雇員（即俗稱的白領(lǐng)）的接觸比例達(dá)16.9%，為最高；退休沒有工作、工人也占有較大比例，分別為10.6%和10.5%，干部/管理人員比例相對(duì)較低，只有3.7%；初級(jí)公務(wù)員/雇員在地鐵和出租車上的接觸比例在所有職業(yè)中是最高的。而工人在“過去一周”未接觸過的比例相對(duì)其他職業(yè)較高。

車載電視受眾的性別、年齡、職業(yè)背景雖然不同，但共同的特點(diǎn)都是：在市內(nèi)公交車上接觸的比例最高，且受眾結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

車載電視的覆蓋范圍廣泛，從一線城市到四線城市均有車載電視的蹤跡；滲透力度也較強(qiáng)，無(wú)論公共交通工具，還是私人交通工具上都有車載電視的存在。運(yùn)營(yíng)商在車載電視的傳播市場(chǎng)上，也是群雄逐鹿。世通華納、華視傳媒、巴士在線這些運(yùn)營(yíng)商除了在一、二線城市展開競(jìng)爭(zhēng)外，還紛紛在三、四線城市攻城略地。東方明珠和北廣傳媒則牢牢占據(jù)著上海、北京的市場(chǎng)。

中國(guó)的車載電視發(fā)展至今，正經(jīng)歷著從“中介”到“真正的大眾媒體”的角色轉(zhuǎn)變過程，節(jié)目?jī)?nèi)容也由原來(lái)的主要以廣告為主，逐步朝著節(jié)目多樣化和精品化轉(zhuǎn)變。不同的城市有其獨(dú)特的文化特色，而車載電視更像是一張都市名片，對(duì)于城市形象的推廣和城市文化的傳播，都起著一定的積極作用。車載電視的市場(chǎng)廣闊，無(wú)論海、陸、空都可實(shí)現(xiàn)車載電視的傳播；電視受眾數(shù)量龐大，能夠?qū)崿F(xiàn)電視信息的加速傳播和推廣；車載電視的受眾結(jié)構(gòu)多元，電視信息能夠傳遞到不同的人群之中。

無(wú)論何時(shí)機(jī)遇都是與挑戰(zhàn)并存的，車載電視雖然有很大的發(fā)展空間和發(fā)展前景，但同樣也面臨著諸多的問題亟待解決：第一，以發(fā)展公共交通車載電視為依托，加強(qiáng)其他交通工具的車載電視普及，并且根據(jù)這些地點(diǎn)的受眾特征來(lái)有針對(duì)性地投放電視節(jié)目；第二，改進(jìn)傳播技術(shù)以提高電視節(jié)目的畫面質(zhì)量；第三，豐富電視節(jié)目?jī)?nèi)容和針對(duì)受眾特點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)以滿足不同受眾的需求；第四，提升電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力以期獲得受眾更多的關(guān)注。這些對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑都是更為艱巨的任務(wù)。

（作者單位：CSM媒介研究）