品牌化內容營銷：離好萊塢還有多遠

近期熱映的《復仇者聯盟》再次讓業(yè)內人士關注到國內品牌植入好萊塢大片。合潤傳媒總經理王一飛接受記者采訪時表示，“其實國內品牌植入進美國大片，已經不是第一次。在《變形金剛》第二部、第三部中，就有國內品牌的植入。相對于觀眾對國內影視劇中廣告植入的挑剔與質疑，觀眾對于出現在好萊塢影片中的國內品牌表現出少有的寬容。究其原因，還是這些在國外大片中輸出的‘中國文化符號’喚起了我們的民族自豪感?！睂Ρ葰W美國際市場，中國品牌化內容營銷目前還處于初級階段，這不僅表現在市場培育期尚短，參與者不多，還表現在市場缺乏規(guī)則、秩序混亂以及競爭無序。

瑞格嘉尚文化傳播聯席總裁李穎告訴記者，跟好萊塢市場相比，中國品牌化內容營銷這條產業(yè)鏈的兩端都不成熟，位于產業(yè)鏈兩端的片方與廣告主溝通的橋梁尚未搭建起來。

中國品牌化內容營銷與好萊塢市場相比，主要差距表現在三個方面。

第一，從制片方來說，中國的很多影視劇制作公司更關注的是企業(yè)能提供多少資金支持，植入的品牌是否與影片調性一致，是否會打擾劇情等影片內容層面上的事情，而在好萊塢，片方目光更加長遠，不僅需要來自企業(yè)的資金支持，更需要企業(yè)能拓展影片的宣傳渠道，幫助影片獲得更多的受眾群和票房，實現品牌和影片在宣傳上的雙贏局面，這才是他們更加需要和樂于看到的。而國內的很多影視公司，對于自己影視劇內的品牌推廣機會，沒有完善的規(guī)劃，很多還屬于有什么客戶，跟誰熟就跟誰做的狀況。好萊塢制片方都有常年合作的公司，還有很多可以提供的成熟合作套餐及模版。

第二，從企業(yè)主角度來說，不同的產品線需要選擇搭載不同的影視劇，但中國很多企業(yè)對此沒有規(guī)劃。選擇跟什么樣的影視劇公司合作，從市場部到為其服務的廣告公司，都沒有一個選擇的體系與標準，比較隨意，屬于趕上就做的隨機狀態(tài)。急功近利的結果導向意識強烈，企業(yè)非常關心植入影片后，品牌的投入當下會有多少真金白銀的回報。由于品牌營銷負責人對于這一行業(yè)不了解，總是希望通過一部影片，一次曝光獲得爆發(fā)式的增長，甚至可以一勞永逸地塑造品牌。李穎與記者分享道，“現在的市場無論是傳統(tǒng)廣告、社會化營銷還是品牌化內容營銷，都只是眾多營銷手段的一個方面，沒有一種可以起到決定性的作用，企業(yè)要用長遠的心態(tài)去看待這件事情。”品牌在影片中的展現只是露出水面的冰山一角，企業(yè)需要做的線下各種配合工作才是隱藏在水中巨大的部分。

第三，從合作方式和內容上看，中國企業(yè)更加保守，選擇面與參與面狹窄，謹小慎微。這是由于中國的市場很特殊，品牌普遍歷史不長，即使很多聲名顯赫的品牌也是短時間內建立起來的。企業(yè)普遍都有浮躁心理，抗擊風險的能力較差，尤其是很多品牌負面新聞的出現讓消費者對整個市場抱有懷疑的心態(tài)。企業(yè)對于影片內容的選擇很謹慎，一定要是光明、正面的形象。從參與面上來說，由于市場不成熟，企業(yè)主要是進行內容的植入，最多配合一些銷售終端渠道的宣傳，諸如聯合影片組織各種活動，利用影片形象制作各種衍生品等領域都鮮有涉足。