惠普：愛過分的high營(yíng)銷

“拒絕平淡！拒絕一成不變！人生應(yīng)該總有超級(jí)棒的體驗(yàn)。我要讓每件事情發(fā)揮極致，我要讓生活過分精彩！”這是日前張震岳代言惠普Envy 4超極本所發(fā)出的“愛過分”宣言，同時(shí)這也是惠普2012年愛過分超極本年度營(yíng)銷的高潮。隨著張震岳惠普電視廣告在全國(guó)范圍內(nèi)推出，全平臺(tái)、多媒體、深互動(dòng)的惠普“愛過分”營(yíng)銷也在全國(guó)展開。

全新產(chǎn)品概念創(chuàng)造消費(fèi)情感關(guān)聯(lián)

“Ultrabook（超極本）中的‘Ultra’本身就帶有突破的意思，同樣惠普本身對(duì)于超極本也有一個(gè)自己的態(tài)度，即要求它要強(qiáng)于一般的筆記本；而張震岳最早出道是做演員，后來轉(zhuǎn)型成音樂人，現(xiàn)在他又玩極限運(yùn)動(dòng)、服裝設(shè)計(jì)。他一直都在突破自己，這一點(diǎn)非常符合惠普對(duì)于超極本概念調(diào)性的認(rèn)定”，中國(guó)惠普打印暨信息產(chǎn)品集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)總監(jiān)劉磊這樣說。2012年，惠普選擇中國(guó)地區(qū)作為HP Envy 4超極本的全球首發(fā)地，足見惠普公司對(duì)Envy4超極本在中國(guó)市場(chǎng)的期待。它的目標(biāo)人群是喜歡時(shí)尚、追求極致生活而又略帶一點(diǎn)悶騷氣質(zhì)的年輕人，產(chǎn)品主要有四大過分功能，即：過分顯示，2G超大顯存獨(dú)立顯卡；過分散熱，智涼散熱系統(tǒng)；過分持久，9小時(shí)超長(zhǎng)電力；過分影音，至潮Beats魔聲音響；因此也稱之為“惠普過分超極本”。據(jù)悉，惠普曾在天極網(wǎng)評(píng)測(cè)過最近幾款同類超極本與代言人匹配度的問題，結(jié)果經(jīng)過網(wǎng)友回復(fù)主題惠普Envy 4超極本與張震岳這一組合是匹配度最高的。

此次惠普Envy 4超極本推廣活動(dòng)的主題是“愛過分”，而代言廣告片同樣也是在詮釋“愛過分”的概念。在整支廣告片中，視頻畫面部分表現(xiàn)張震岳的“愛過分”，如搖滾音樂、極限運(yùn)動(dòng)等；畫面文字部分直接體現(xiàn)惠普Envy 4超極本的產(chǎn)品賣點(diǎn)，如“過分輕薄—19.8mm外觀”、“過分耐力—9小時(shí)電力”、“過分精彩—2G超大獨(dú)顯”等。通過視頻與文字，將張震岳“過分”與惠普Envy 4超極本“過分”直接串聯(lián)起來，最終體現(xiàn)出他們的共同主題“愛過分”。

廣告實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋

劉磊介紹，惠普Envy 4超極本是惠普中國(guó)未來一年的核心，因此此次推廣活動(dòng)也采取了全媒體覆蓋的方式。首先是電視廣告，惠普不僅在全國(guó)CCTV3、CCTV6、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視及各個(gè)城市電視臺(tái)都進(jìn)行了重點(diǎn)投放，也引入多視屏的媒介計(jì)劃和互聯(lián)網(wǎng)視屏及電影院屏幕作為多屏幕的延伸補(bǔ)充；其次惠普運(yùn)用多種互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式，如banner廣告（新浪、搜狐、IT門戶網(wǎng)站等）、視頻廣告（優(yōu)酷、奇異、迅雷等）、SEO等，尤其是在IT門戶網(wǎng)站進(jìn)行了重點(diǎn)投放；再者，就是IT賣場(chǎng)和戶外大牌的廣告；最后，手機(jī)、廣播等小眾廣告也被惠普敏銳地抓住，進(jìn)行有針對(duì)性地投放。

社交媒體營(yíng)銷名人與草根共同演繹

在傳統(tǒng)媒體演繹精彩“愛過分”的同時(shí)，惠普在社會(huì)化媒體營(yíng)銷領(lǐng)域也將內(nèi)容營(yíng)銷和價(jià)值互動(dòng)做到“過分”。其中，第一階段主要通過調(diào)動(dòng)社交用戶的積極性，找到用戶主動(dòng)愿意創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)散式傳播?；萜赵谖⒉┮约叭巳似脚_(tái)上進(jìn)行了“愛過分宣言”活動(dòng)，每個(gè)人對(duì)于“過分”這個(gè)詞的理解不同，網(wǎng)友可對(duì)想@的人說出自己的愛過分宣言，同時(shí)參與網(wǎng)友還會(huì)得到優(yōu)惠券、小禮物等不同的獎(jiǎng)勵(lì)；第二階段則是通過社交化的“排隊(duì)”趣味小游戲吸引到大量用戶，網(wǎng)友通過網(wǎng)上排隊(duì)拿到不同的號(hào)碼，如拿到的號(hào)與張震岳的號(hào)相臨，便可參與張震岳8月底舉行的歌迷見面會(huì)；同時(shí)，惠普還將“愛過分”的態(tài)度更草根、更真實(shí)、更貼近用戶的方式傳遞給大眾，邀請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)紅人Mike隋拍攝三支以“愛過分”為主題的病毒視頻進(jìn)行傳播，用網(wǎng)絡(luò)草根生活中最真實(shí)“過分”的畫面和語(yǔ)言詮釋“愛過分”的理念，給消費(fèi)者留下深刻印象。

據(jù)悉，惠普Envy 4超極本廣告片在優(yōu)酷上線不到兩周就得到將近1萬(wàn)播放量，新浪微博“愛過分宣言”活動(dòng)也得將近8千人的轉(zhuǎn)發(fā)參與，而Mike隋的“愛過分”兩條病毒視頻在兩周時(shí)間內(nèi)則得到2萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量?！皬?月5日惠普Envy 4超極本正式在中國(guó)上市開始，此次‘愛過分’推廣就正式拉開了序幕，病毒視頻、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電視廣告等都是非常有節(jié)奏地開展，接下來還會(huì)與8月至9月的學(xué)生返校促銷、9月至10月的十一促銷等串聯(lián)起來，精彩過分看到今年年底”，劉磊最后說出了此次惠普Envy 4超極本“愛過分”全年?duì)I銷計(jì)劃。