網(wǎng)絡(luò)電視開辟歐洲杯營銷“第二戰(zhàn)場”

權(quán)威調(diào)查表明，網(wǎng)絡(luò)電視平臺日漸成為傳統(tǒng)電視收視的重要補充及延伸。跟隨用戶媒介消費習(xí)慣的變遷，妮維雅、清揚、吉列、嘉士伯、KAPPA等知名品牌廣告主，運用網(wǎng)絡(luò)電視的強大傳播力和營銷力，與目標(biāo)受眾進行基于興趣的互動溝通，成就了“SEM體育娛樂營銷”的新標(biāo)桿。

二戰(zhàn)期間盟軍曾成功實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，用諾曼底登陸開辟出第二戰(zhàn)場，成為決勝的關(guān)鍵。今夏在同一塊歐洲版圖上，硝煙不止激戰(zhàn)再起，這便是全球矚目的德勞內(nèi)杯之爭——2012歐洲足球錦標(biāo)賽。

在當(dāng)今多元化的傳播趨勢下，就這一關(guān)注度高、受眾集中、影響力深遠的大型賽事，體育營銷同樣面臨著開辟“第二戰(zhàn)場”的戰(zhàn)略抉擇。信息碎片化傳播，令傳統(tǒng)電視這個單一戰(zhàn)場難以適應(yīng)觀眾不斷變化的收視需求，開辟繼傳統(tǒng)電視之后的“第二戰(zhàn)場”，完成賽事傳播及賽事營銷的多屏觸達，已成為業(yè)內(nèi)共識。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視全國策劃總經(jīng)理胡永榮告訴記者，多家機構(gòu)的研究結(jié)果共同證明了一個事實：電腦、移動終端視頻用戶的快速發(fā)展正在分流傳統(tǒng)電視觀眾，以18-35歲這個年齡階段的人群最為明顯，同時其行為也具有極大的市場引領(lǐng)作用。為探求信息碎片化時代的收視脈動，權(quán)威市場研究機構(gòu)CTR以本屆歐洲杯為基礎(chǔ)，對PPTV網(wǎng)絡(luò)電視和CCTV-5的體育賽事直播收視情況進行了對比研究，其中的一些發(fā)現(xiàn)，能為營銷界提供有價值的參考。

網(wǎng)絡(luò)電視化的跨媒體研究突破

在具體的跨媒介視頻整合案例的策劃和執(zhí)行中，最為關(guān)鍵的是受眾管理和效果評估，簡而言之，要為不同視頻終端找到統(tǒng)一的評估體系。鑒于網(wǎng)絡(luò)電視的“類電視化”屬性，并基于同樣的歐洲杯直播節(jié)目，本次研究CTR借鑒傳統(tǒng)電視媒體以收視率為核心的成熟評估體系，提出PPTV網(wǎng)絡(luò)直播收視轉(zhuǎn)換公式，從而形成了PPTV可類比電視媒體的評價指標(biāo)，為便于對比研究，收視轉(zhuǎn)換用到的總體推及人口均以電視推及人口為基準(zhǔn)，便于廣告主利用同一套數(shù)據(jù)體系來統(tǒng)籌多終端視頻傳播。在節(jié)目播出和廣告創(chuàng)意形式上，網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視并無二致，但網(wǎng)絡(luò)電視同時還擁有鏈接、跳轉(zhuǎn)、互動等一系列傳統(tǒng)電視不具備的優(yōu)勢。

此次項目研究顯示，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的人群覆蓋力完全能與CCTV-5相媲美，成為當(dāng)之無愧的歐洲杯營銷“第二戰(zhàn)場”，雙方互為補充、共成傳播掎角之勢。從整體數(shù)據(jù)（圖1）來看，無論是CCTV-5還是PPTV，收視波動都非常劇烈，每場比賽都有獨立的收視點，這與熱播電視劇的收視曲線大相徑庭。從小組賽開始，荷蘭、德國、西班牙和英格蘭等熱門奪冠球隊就成為拉動收視率的最主要因素，尤其是第一輪小組賽的各家首次亮相，在比賽伊始就創(chuàng)造了收視峰值。同時，比賽時間也因客觀的時差影響著收視表現(xiàn)，因前兩輪小組賽每天凌晨零點和兩點各有一場比賽，該差異非常明顯。進入四分之一決賽之后，整體收視率進入穩(wěn)定的較高值，兩場半決賽收視出現(xiàn)大幅攀升；隨著決賽高潮的來臨，兩個平臺的收視均達到最大峰值，分別為0.61和1.344。

按全賽程計算，PPTV的平均收視為CCTV-5的37%，CTR分析人士稱，這是迄今為止新媒體研究中相當(dāng)卓越的成績。尤其半決賽、決賽等精彩場次，PPTV收視率達到CCTV-5的50%左右，19-24歲的細分人群中更是大幅超出CCTV-5達到160%以上，25-35歲人群則旗鼓相當(dāng)。另外一個非常有意思的現(xiàn)象是：克羅地亞VS西班牙、瑞典VS法國的兩場小組賽中，PPTV的收視率甚至出現(xiàn)整體超越，這是因為當(dāng)晚有兩場比賽同時進行，傳統(tǒng)電視的線性傳播模式令節(jié)目深受時空限制，觀眾被分流，而在網(wǎng)絡(luò)平臺這種分流現(xiàn)象不太明顯，網(wǎng)絡(luò)電視能提供無限延展的收視空間。

實際上，網(wǎng)絡(luò)電視的廣告比傳統(tǒng)電視廣告更具性價比。通觀歐洲杯賽事直播收視情況，PPTV的收視率相當(dāng)于CCTV-5的四成，但廣告CPM（千人成本）僅為CCTV-5的1/6，廣告售賣總額不足后者的1/10，存在巨大的價值洼地。和其他補充性媒體不同，這四成用戶很少同時觀看PPTV和CCTV-5，其用戶重合度較低，傳統(tǒng)電視媒體在這部分人群中的到達率極其有限，這也使得各大品牌客戶在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視開辟歐洲杯營銷第二戰(zhàn)場的需求更加迫切。

智能終端瓜分高端用戶網(wǎng)絡(luò)收視

作為多終端視頻傳播的探索者，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在本屆歐洲杯期間實現(xiàn)了全面覆蓋，包括PC客戶端、PC網(wǎng)頁、iPad客戶端、iPhone客戶端、Android手機客戶端、Android平板電腦客戶端等主流硬件終端，有效地整合了受眾碎片化的注意力資源。同時調(diào)動各方資源加大線上線下推廣力度，甚至通過方正寬帶等各大運營商將收視資訊直接送進社區(qū)。從CTR的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，PC客戶端和PC網(wǎng)頁仍然是流量的主要來源，其中PC客戶端的收看時長明顯高于PC網(wǎng)頁，整合的是鐵桿球迷的注意力資源。而PC網(wǎng)頁端用戶對進球集錦、新聞報道等短視頻的收視需求更為旺盛。

在移動終端用戶中，iPad用戶群體的細分特征吸引了研究人員的興趣，本次研究證實了人們對這個群體意料中的推測，也找到了一些意外的發(fā)現(xiàn)（圖2）。一是高收入，調(diào)查發(fā)現(xiàn)iPad用戶中月收入在4000元以上者高達54.77%；相較之下，PC端的用戶收入大多數(shù)集中在2001-4000元之間。二是高學(xué)歷，本科生和研究生占比分別達到47.16%和13.98%。意料之外的發(fā)現(xiàn)是：70%的低收入（1000元以下）人群年齡在18歲以下，分析人士稱這個群體中很大部分青少年用戶使用家長購買的iPad看球，即高收入家庭中的低收入者，他們同樣有較高的購買力和品牌意識，這種情況在規(guī)劃營銷策略時也應(yīng)該有所考慮。

品牌客戶嘗鮮網(wǎng)絡(luò)電視SEM營銷

應(yīng)收視人群的特色，各大品牌客戶也將火力逐步傾斜于網(wǎng)絡(luò)電視平臺，配合這個新興戰(zhàn)場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，借助“SEM體育娛樂營銷”，以更互動、更精準(zhǔn)和整合的方式，打造出諸多創(chuàng)意和實效并重的經(jīng)典案例。

由巨大流量帶來的高曝光，使得近20家來自汽車、日化、快消和服裝等各行業(yè)的品牌企業(yè)，運用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻的前貼片、暫停等形式進行品牌露出。而電視媒體的品牌植入、軟性包裝等也被大量運用于本次直播過程中，“技術(shù)統(tǒng)計”“記分牌”“戰(zhàn)術(shù)分析”等創(chuàng)新植入形式均炙手可熱，其中總冠客戶吉列的“進球數(shù)提醒”和嘉士伯的“精彩指數(shù)”作為PPTV歐洲杯直播的創(chuàng)新形式，既滿足了企業(yè)的品牌推廣需求，又為常規(guī)直播畫龍點睛，充分實現(xiàn)了直播功能與廣告價值的完美融合。

值得一提的是，緊貼體育內(nèi)容的定制化廣告產(chǎn)品為客戶提供了精準(zhǔn)的曝光，二次傳播令品牌溝通在廣度和深度上更進一步。如德國品牌妮維雅在PPTV歐洲杯平臺上定制了“最佳球員評選”，同時以人氣超高的德國隊主教練勒夫為主要報道線索，定制了德國隊專題“德國戰(zhàn)車”，隨著德國隊在歐洲杯一路高歌猛進，妮維雅品牌也獲得了最大程度上的曝光；清揚為配合C羅代言人營銷，整個歐洲杯期間，凡是涉及到C羅所在隊伍葡萄牙的花絮視頻以及賽事直播點播，清揚的貼片優(yōu)先級均自動調(diào)整為最高，通過內(nèi)容關(guān)聯(lián)實現(xiàn)廣告記憶度的爆發(fā)式增長；Kappa打造了自己的“歐戰(zhàn)型男”專區(qū)，并將每天評選“歐戰(zhàn)型男”的橋段巧妙植入PPTV網(wǎng)絡(luò)電視歐洲杯王牌自制欄目《瘋狂東歐》中，實現(xiàn)品牌軟性溝通。

雖然中國體育事業(yè)近年發(fā)展蓬勃，體育迷熱情不斷高漲，但大眾體育精神與歐美體育大國相比仍相當(dāng)薄弱，相應(yīng)的體育營銷產(chǎn)業(yè)尚有巨大發(fā)展空間，品牌主如何通過體育內(nèi)核的價值觀實現(xiàn)與更廣泛消費者的更深入溝通，展開“SEM體育娛樂營銷”模式的戰(zhàn)略與實踐，是擺在所有營銷從業(yè)者面前的難題。每一次國際大型賽事的全民全屏躍動，都將“體育+娛樂”的市場教育向前推進一步，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視無疑在本屆歐洲杯賽事直播中又一次吹響了號角，“第二戰(zhàn)場”已經(jīng)開辟，你還在等什么？