如何優(yōu)化媒介組合 提升整合營銷傳播效果

眾所周知，電視廣告的傳播效果很大程度上依賴收視率來評估。點(diǎn)擊率曾是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的重要參數(shù)之一，然而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告在提升品牌影響方面的作用越來越突出，如何橫向比較電視和互聯(lián)網(wǎng)廣告對品牌提升的效果，成為困擾著廣告主的難題。進(jìn)行電視和網(wǎng)絡(luò)傳播效果的比較，關(guān)系到整個廣告活動的傳播效果的分析，以及廣告主資金的利用率，誰能解決這個問題，誰就可以在廣告大戰(zhàn)中取得先發(fā)制人的優(yōu)勢。

記者發(fā)現(xiàn)，像寶潔、可口可樂等國際大品牌，都在進(jìn)行媒體投放策略的調(diào)整，即在調(diào)整電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、手機(jī)媒體等各媒體的投放比例，對媒介組合進(jìn)行優(yōu)化，從而增強(qiáng)整個廣告活動的傳播效果。這些品牌在優(yōu)化媒介組合的實踐中更看重科學(xué)、量化、系統(tǒng)化的方式，MixReach就是這種方式的實現(xiàn)工具之一。

MixReach其實是一套跨媒體預(yù)算分配優(yōu)化系統(tǒng)，主要是幫助品牌主實現(xiàn)在不同媒體之間的整合預(yù)算優(yōu)化，并且這種整合優(yōu)化是基于品牌主的目標(biāo)受眾和目標(biāo)市場。2010年首次問世率先解決電視和網(wǎng)絡(luò)視頻之間的預(yù)算優(yōu)化，2011年升級到專業(yè)版，將媒體類型擴(kuò)展至移動公交、樓宇電視等其他多屏媒體。

MixReach究竟是如何幫廣告主解決媒體資源分配上的難題的？為此，記者走訪了MixReach系統(tǒng)的研發(fā)企業(yè)秒針系統(tǒng)CEO祝偉。

祝偉向記者介紹，隨著數(shù)字媒體的快速發(fā)展，媒體創(chuàng)新與整合趨勢愈發(fā)明顯。因此，更加有效地進(jìn)行媒體的優(yōu)化整合，幫助客戶提升投資回報是贏得客戶的根本。MixReach專業(yè)版可幫助廣告主及其代理機(jī)構(gòu)實現(xiàn)橫跨電視、在線視頻、移動公交、地鐵電視、樓宇液晶電視、移動終端等多屏媒體的投放策略和預(yù)算分配優(yōu)化，使廣告主發(fā)現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的價值洼地，使用有限的資源達(dá)到最大的傳播效果，覆蓋最大化的廣告受眾。

在限娛令、限廣令發(fā)布后，電視廣告的門檻和費(fèi)用更高，廣告主越來越多地在尋求媒體組合的優(yōu)化方案，從而提高媒介投資的性價比?！罢稀北旧韽牟僮鲗用嫔险f并不難，但如何獲得科學(xué)的定量數(shù)據(jù)是實現(xiàn)整合的前提。

Micreach專業(yè)版開發(fā)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)之前，電視廣告在傳播效果監(jiān)測方面是最好的媒體形式，它通過覆蓋率、到達(dá)率、受眾特征數(shù)據(jù)等來測量傳播效果。祝偉指出：“秒針通過技術(shù)手段來實現(xiàn)比電視評估更好的評估手段，Mixreach的目標(biāo)是實現(xiàn)對電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多個媒體數(shù)字化評估，從而測量其傳播效果?！?/p>

秒針可以處理非常大的數(shù)據(jù)量，目前日均收集的僅廣告曝光日志就超過30億。而Mixreach專業(yè)版是對大數(shù)據(jù)的集成，把不能夠數(shù)字化的媒體和數(shù)字化的媒體相結(jié)合。秒針為了保證數(shù)據(jù)的有效性，運(yùn)用全網(wǎng)流量監(jiān)測的方式來對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效果進(jìn)行計算。同時通過軟件進(jìn)行分析，得出各媒體受眾的重復(fù)性，進(jìn)而分析互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視廣告的效益點(diǎn)，提出優(yōu)化方案，重新調(diào)整電視、在線視頻、移動公交、地鐵電視、樓宇液晶電視、移動終端廣告投放的分配比例，以期望用現(xiàn)有的資源來實現(xiàn)廣告主利益的最大化。

記者從秒針了解到，現(xiàn)在的Mixreach專業(yè)版用戶包括寶潔、強(qiáng)生、可口可樂等廣大客戶群。祝偉告訴《廣告主》記者，運(yùn)用Mixreach專業(yè)版一般可為廣告主提升30%左右的傳播效益，但不同品牌在不同情況下效率提升的比例會有差別，這種差別受到不同目標(biāo)市場、目標(biāo)人群、媒介成本等因素的影響。這種通過對用戶習(xí)慣的了解，對數(shù)據(jù)的科學(xué)采集與分析進(jìn)而優(yōu)化媒介投放組合的軟件，相信在日益數(shù)字化的今天將會得到越來越多的應(yīng)用。