搜索引擎營銷：品牌營銷中的效果營銷

時下，搜索營銷以排名第一的使用率和能夠精準(zhǔn)定向的技術(shù)，被越來越多的企業(yè)認(rèn)可并持續(xù)加大投入。曾是傳統(tǒng)廣告“大鱷”的寶潔，在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，更加重視廣告投入的性價比，將更多廣告預(yù)算傾斜至性價比更高的互聯(lián)網(wǎng)廣告。2012年5月，寶潔公司負(fù)責(zé)全球營運的副董事長葛斯勒先生與大中華區(qū)總裁施文圣拜訪了百度，并代表寶潔中國與百度達(dá)成在數(shù)字營銷上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這一事件對搜索引擎這個常常被定義為效果營銷的互聯(lián)網(wǎng)媒體而言意義重大，因為它有力地證明了搜索引擎同樣是不可忽視的品牌營銷陣地。

6月9日，昌榮互動學(xué)院邀請了百度全國新行業(yè)的銷售總監(jiān)們和昌榮精準(zhǔn)總經(jīng)理朱宏剛先生，就新媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該如何認(rèn)識搜索營銷在整合營銷中的價值和眾多國內(nèi)知名企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行了互動交流。

搜索引擎的出現(xiàn)顛覆了人們獲取信息的方式，也改變了人們在消費中的決策流程。從早期的AIDMA（注意、興趣、欲望、記憶、行動）到今天的AISAS（注意、興趣、搜索、行動、分享），搜索在消費者的購買決策中占據(jù)非常重要的環(huán)節(jié)，人們通過主動搜索深度了解品牌和商品，建立深度認(rèn)知，從而影響購買決策。而基于人們目的明確的主動查詢，網(wǎng)絡(luò)廣告也得以從單一的推送式（PUSH）廣告向拉動式(PULL)廣告演變。由于搜索引擎更了解用戶需求，因此也被定義為“精準(zhǔn)營銷”。

從全球范圍來看，85%以上的網(wǎng)站都是通過搜索引擎被人們找到的。對于大部分企業(yè)而言，通過優(yōu)化網(wǎng)站從而提高搜索引擎自然結(jié)果排名（特別是不同的搜索引擎）往往是一件漫長且技術(shù)性非常強(qiáng)的工作，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告能夠幫助企業(yè)快速鎖定相關(guān)用戶的需求，有針對性地將用戶導(dǎo)入到自己的網(wǎng)站中。對于那些正在開拓市場，品牌和域名還尚未在消費者心目中形成認(rèn)知的企業(yè)，關(guān)鍵詞廣告和更加系統(tǒng)的搜索營銷，是鎖定目標(biāo)市場、擴(kuò)大品牌音量的高性價比營銷渠道。

搜索廣告經(jīng)過幾年時間的發(fā)展，精準(zhǔn)營銷價值日益凸顯并被越來越多的企業(yè)重視，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從2009年起，搜索廣告年均增速已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模年均增速，占比超過三成，并逐年增長。

從海量的搜索查詢和不斷推出的創(chuàng)新廣告形式，到不斷提升的用戶分析和廣告定向技術(shù)，搜索引擎正在成為一個能夠同時被傳統(tǒng)企業(yè)客戶和網(wǎng)商客戶所認(rèn)可的營銷平臺。昌榮精準(zhǔn)近幾年跨多個行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗表明，從傳統(tǒng)的汽車、化妝品、金融等行業(yè)，到一定程度上較為依賴互聯(lián)網(wǎng)的旅游、網(wǎng)上服務(wù)等行業(yè)，搜索引擎都可以滿足不同企業(yè)客戶在不同階段的營銷需求：從品牌曝光、流量導(dǎo)入、積累會員、轉(zhuǎn)化拉動到銷售提升，為數(shù)眾多的企業(yè)案例驗證了搜索引擎是一個全方位營銷平臺。

不僅如此，搜索引擎也更加重視同社交媒體的連接和線下媒體的整合。通過形式豐富的網(wǎng)頁搜索展示類廣告，嵌入SNS入口，使搜索信息的用戶能夠更加快捷進(jìn)入企業(yè)的官方社區(qū)，進(jìn)行更多交流和互動。而更多的企業(yè)開始接受將搜索框植入線下廣告的方式，做一次執(zhí)行簡潔、性價比卻很高的整合營銷。

在營銷實踐中，還有許多國內(nèi)的企業(yè)由于規(guī)模較小，預(yù)算有限，不敢輕易涉足網(wǎng)絡(luò)廣告，搜索營銷也是一種不作為的狀態(tài)。但實際情況是，無論是否推廣網(wǎng)站令消費者快速找到品牌官網(wǎng)，消費者每天對品牌和商品的檢索都是客觀存在的；企業(yè)如果放棄在搜索引擎上的信息呈現(xiàn)，不僅放棄了第一時間為最精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶提供快速入口，還有可能給競爭對手搶走目標(biāo)用戶的可乘之機(jī)。因此，做好網(wǎng)頁搜索廣告和自然搜索優(yōu)化，對企業(yè)而言，是最為基礎(chǔ)的搜索營銷手段，一方面很少的預(yù)算也可以進(jìn)行這種推廣；另一方面，有效避免了品牌資源的流失。