微博營(yíng)銷的“道”與“術(shù)”

在營(yíng)銷手段日益革新的今天，企業(yè)站對(duì)大勢(shì)才能做成大事。隨著社會(huì)化營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)崛起，企業(yè)越早的合理運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷，就能越有效的贏得消費(fèi)者，把握市場(chǎng)發(fā)展的先機(jī)。

社會(huì)化營(yíng)銷就是利用消費(fèi)者聚集的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，這些社交網(wǎng)絡(luò)包括在線社區(qū)、博客、百科、微博等。在這些平臺(tái)，人們通過(guò)關(guān)系、興趣而聚攏，通過(guò)關(guān)系圖譜、興趣圖譜而進(jìn)行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實(shí)時(shí)性變得越來(lái)越突出。隨著社交網(wǎng)絡(luò)在全球范圍的火爆，尤以微博的崛起為代表，社會(huì)化營(yíng)銷越來(lái)越被企業(yè)關(guān)注。

相關(guān)研究顯示，2011年，在中國(guó)有3.92億城市人口在使用社交網(wǎng)絡(luò)，50%的網(wǎng)民活躍在一種以上的社交網(wǎng)絡(luò)上。平均每個(gè)中國(guó)網(wǎng)民通過(guò)社會(huì)化媒體結(jié)交30個(gè)新朋友，30%的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)品牌發(fā)表過(guò)或看過(guò)品牌相關(guān)評(píng)論。到2012年3月止，新浪微博的用戶已經(jīng)達(dá)到3億，超過(guò)了twitter全球用戶總量。

這些數(shù)字充分說(shuō)明，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)尤其是微博在中國(guó)已經(jīng)直接影響到品牌及企業(yè)直接觸及的消費(fèi)群體。微博不僅是社會(huì)化營(yíng)銷的基本配置，它已經(jīng)成為了品牌傳播、銷售引導(dǎo)、在線服務(wù)的最佳整合平臺(tái)。企業(yè)必須在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代制定好戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，才能有效與消費(fèi)者溝通，管理好品牌與消費(fèi)者之間的數(shù)字接觸點(diǎn)。

道家曰“道術(shù)”，即以道為本，術(shù)為實(shí)用，起到相輔相成之用，那么，微博營(yíng)銷的“道”與“術(shù)”又是什么？

聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。在微博營(yíng)銷領(lǐng)域，微眾傳媒是較早致力于為企業(yè)開發(fā)微博搜索營(yíng)銷管理平臺(tái)、提供微博營(yíng)銷整體解決方案的公司。為此，記者就微博營(yíng)銷的道與術(shù)，專訪了微眾傳媒CEO王震。

在微眾傳媒CEO王震眼里，濫發(fā)評(píng)論、狂發(fā)私信、大量@博友，甚至刷粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)，強(qiáng)奸消費(fèi)者視聽，欺騙消費(fèi)者，這都是不尊重人性的暴力營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。微博營(yíng)銷最重要的是尊重消費(fèi)者，以人為本，做好服務(wù)，這才是企業(yè)做好微博營(yíng)銷的正道。

道：以人為本

在王震看來(lái)，微博營(yíng)銷之道是以人為本的社會(huì)化營(yíng)銷。用戶互動(dòng)內(nèi)容為其根本，關(guān)系維度為其命門。

首先，企業(yè)應(yīng)該明白用戶在微博的第一身份不是消費(fèi)者，用戶使用微博的主要目的是為了發(fā)布或者分享新鮮、好玩、有趣的圖片或者語(yǔ)言，而不是為了了解品牌，或者為了自己的購(gòu)買欲望而使用微博。如果企業(yè)微博沒(méi)有吸引用戶的內(nèi)容，只是一味地發(fā)布廣告或者推銷產(chǎn)品，消費(fèi)者即使關(guān)注了企業(yè)，也是毫無(wú)價(jià)值的，只是淪為企業(yè)微博的“僵尸粉”而已。只有讓粉絲真正活躍起來(lái)，才有利于微博營(yíng)銷的發(fā)展。就好比小米微博前不久推出的活動(dòng)“小米手機(jī)隨手拍”，除了能看到粉絲的踴躍參加，讓百萬(wàn)米粉看到我們拍攝的照片外，還可以看到小米客服風(fēng)趣、幽默的回復(fù)?；?dòng)內(nèi)容是開拓用戶一個(gè)很好的途徑。

其次，就是關(guān)系維度。

眾所周知，2012年3月15日微博的實(shí)名制，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化發(fā)展的一個(gè)里程碑，也是關(guān)系維度發(fā)展的一個(gè)基石。

微博實(shí)名制復(fù)制了現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)地位，使微博變得真實(shí)、可信，給互聯(lián)網(wǎng)加上了一個(gè)新的維度——關(guān)系維，也使互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了改變。王震說(shuō)，這就好比是當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)跑在電話線上，今天的社交網(wǎng)跑在互聯(lián)網(wǎng)上?，F(xiàn)在微博變成了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中帶有社會(huì)關(guān)系的縮影，只有建立在社會(huì)化和關(guān)系維度上的微博營(yíng)銷才是有效的。

關(guān)系是確定信任度的基礎(chǔ)，像阿里巴巴、淘寶為什么能在電子商務(wù)上面立足，它們靠的也就是自身所帶的認(rèn)證體系，能夠讓消費(fèi)者信任而產(chǎn)生購(gòu)買，而如今刷皇冠、刷信任的產(chǎn)生，也使得這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任度日漸喪失。但是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的信任度則是建立在真實(shí)的社會(huì)關(guān)系上的，這讓微博的信任度更高，也更安全。微眾在發(fā)展過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，人們更愿意相信“來(lái)自我信任的關(guān)系渠道的信息”。所以在實(shí)名制后的微博，我們可以和潘石屹、雷軍這樣的商業(yè)巨頭交流、互動(dòng)，而不會(huì)懷疑這些信息源的有效性；又或者你朋友買了小米向大家炫耀它的功能時(shí)，你不會(huì)覺(jué)得是因?yàn)楸簧碳屹I通，而做的宣傳。來(lái)自你信任渠道的信息，將更多影響用戶和消費(fèi)者。

術(shù)：服務(wù)至上

微博營(yíng)銷首先要找準(zhǔn)你的目標(biāo)客戶和潛在用戶，對(duì)客戶的挖掘是所有營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

微博是最立體、最復(fù)雜的聯(lián)系方式，我們可以發(fā)現(xiàn)博主的衣食住行，社交網(wǎng)絡(luò)。微眾有著基于社會(huì)化媒體上的用戶信息庫(kù)，通過(guò)用戶自身屬性、社交屬性、個(gè)性標(biāo)簽、發(fā)表內(nèi)容進(jìn)行多維度的組合篩選，幫助我們通過(guò)語(yǔ)義解析技術(shù)和社會(huì)模型，發(fā)現(xiàn)其需求，尋找目標(biāo)用戶，真正做到針對(duì)于目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

其次，微博營(yíng)銷一個(gè)很關(guān)鍵的戰(zhàn)術(shù)就是“服務(wù)”，這個(gè)也是微眾在微博營(yíng)銷中一直堅(jiān)守的信條。

微眾傳媒CEO王震向記者舉了一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這點(diǎn)。微眾對(duì)微博上面一家淘寶店的微博推廣進(jìn)行了分析，店家精心制作了精美的對(duì)比圖片，轉(zhuǎn)發(fā)了將近28000次，以每個(gè)微博平均約有200個(gè)粉絲的來(lái)算，覆蓋人次大概有500萬(wàn)，但最終訂單只成交了5單，而這5個(gè)購(gòu)買量中，我們不能確認(rèn)是否真的是由微博而產(chǎn)生。高轉(zhuǎn)發(fā)率，低轉(zhuǎn)化率解決的關(guān)鍵就是服務(wù)。只有把服務(wù)做好，才能增加轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)購(gòu)買。

那如何做好服務(wù)呢？王震說(shuō)，這主要體現(xiàn)在營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，售前、售中、售后。在售前，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品或者服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的咨詢進(jìn)行解答，增加其購(gòu)買欲望；在售中，對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)產(chǎn)品或者維修等相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行答疑，進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)做好宣傳工作，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策；在售后，解決消費(fèi)者在使用過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，幫助其尋找解決方法或者路徑，讓用戶在使用中，擁有更好的用戶體驗(yàn)。

微眾傳媒CEO王震還強(qiáng)調(diào)，在微博營(yíng)銷中，我們不能用暴力的方式去對(duì)待客戶，我們要在客戶真正有需要的時(shí)候，通過(guò)人文關(guān)懷和一對(duì)一的情感交流，而絕不是用簡(jiǎn)單的@來(lái)推銷一些產(chǎn)品，病毒式地復(fù)制相同的宣傳信息，而是應(yīng)該讓用戶在感動(dòng)中感知我們的服務(wù)。

“你對(duì)一個(gè)滿意客戶的服務(wù)就相當(dāng)于對(duì)一個(gè)免費(fèi)銷售的招募。微博營(yíng)銷真正的方向就是把消費(fèi)者、客戶變成真正的傳播者。”這是王震及其所帶領(lǐng)的微眾團(tuán)隊(duì)要傳達(dá)的理念。

以道御術(shù)，以術(shù)載道，就是微博營(yíng)銷時(shí)，我們所要遵循的。