騰訊MIND3.0：觸動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷本質(zhì)

對(duì)于斷代或類似版本號(hào)的某某1.0、2.0的符號(hào)意義并無特別想法，但是在MIND3.0中提到了我們深感興趣和為之激動(dòng)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷變革在多層次展開，其中最深刻的變化就是對(duì)數(shù)據(jù)的理解和行動(dòng)能力。在華揚(yáng)聯(lián)眾，我們始終認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是數(shù)據(jù)。從過去的發(fā)展可以斷定，互聯(lián)網(wǎng)正在快速地將整個(gè)社會(huì)數(shù)據(jù)化。對(duì)于營(yíng)銷者和普通消費(fèi)者最強(qiáng)烈的感受就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人的數(shù)據(jù)化過程。從我們的時(shí)間、地理位置，到我們閱讀、訂閱、行為、行動(dòng)，甚至到我們的興趣乃至欲望，似乎互聯(lián)網(wǎng)終極的發(fā)展使命就是不斷逼近整個(gè)社會(huì)中所有人的最小細(xì)節(jié)，這個(gè)過程來得自然、迅猛，從IP地址、到訪問行為記錄，再到社會(huì)化媒體。這一趨勢(shì)下，海量信息產(chǎn)生，巨大的營(yíng)銷機(jī)遇產(chǎn)生。

MIND3.0正是基于這樣的發(fā)展思路產(chǎn)生的，或者說，MIND3.0正逐步帶領(lǐng)我們走向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的真正領(lǐng)域。這確實(shí)是讓人興奮的。

作為大數(shù)據(jù)的前提就是對(duì)指定市場(chǎng)內(nèi)數(shù)據(jù)有充分的覆蓋和占領(lǐng)。這包括宏觀和微觀的兩個(gè)方面，宏觀上，大數(shù)據(jù)需要覆蓋市場(chǎng)中絕大部分個(gè)體，只有這樣，才能在營(yíng)銷策略層面充分地實(shí)現(xiàn)一攬子計(jì)劃，也就是在策略上的高度協(xié)調(diào)和整合；另一方面，大數(shù)據(jù)要求微觀上對(duì)目標(biāo)對(duì)象個(gè)體有充分的數(shù)據(jù)支撐。從這兩點(diǎn)來看，騰訊確實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)具有難得的數(shù)據(jù)采集優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化成大數(shù)據(jù)運(yùn)用的基礎(chǔ)能力。在過去的十年當(dāng)中，騰訊逐步影響和覆蓋了中國(guó)網(wǎng)民的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和需求。這種立體的覆蓋方式不但在單一層面上確定用戶的信息，還把對(duì)用戶的分析擴(kuò)大到更多角度，這種意義是單一媒體的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)很難比擬的。

那么，接下來最重要的就是，在MIND3.0 的思路下將得到什么樣的平臺(tái)化營(yíng)銷工具，我們拭目以待。

（作者單位：華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司副總經(jīng)理）

消費(fèi)者關(guān)系圖譜的營(yíng)銷價(jià)值

文│肖明超

社會(huì)化媒體的發(fā)展，正帶領(lǐng)營(yíng)銷進(jìn)入新的時(shí)代。

第一，從向消費(fèi)者傳播信息到與消費(fèi)者建立關(guān)系的時(shí)代。今天的品牌如果僅僅依賴傳統(tǒng)媒體和終端渠道發(fā)出聲音，而沒有進(jìn)入消費(fèi)者的關(guān)系圖譜中，很可能會(huì)被消費(fèi)者遺忘；第二，基于消費(fèi)者自傳播形成的大數(shù)據(jù)時(shí)代。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析、洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，并據(jù)此為消費(fèi)者提供最能滿足他們需求的產(chǎn)品、信息和服務(wù)，以及傳遞準(zhǔn)確的廣告信息給他們，是企業(yè)今天面臨的最大挑戰(zhàn)；第三，從可預(yù)測(cè)可控制，進(jìn)入一個(gè)實(shí)時(shí)交互與實(shí)時(shí)溝通的時(shí)代。消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上的表現(xiàn)是沒有任何規(guī)律的，甚至消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)化族群的聚集也是自發(fā)的，企業(yè)如果不能對(duì)消費(fèi)者的這些實(shí)時(shí)反應(yīng)進(jìn)行實(shí)時(shí)化互動(dòng)營(yíng)銷，也很難滿足消費(fèi)者的需求，甚至品牌還可能面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的一個(gè)時(shí)代，企業(yè)只有運(yùn)用富有前瞻性的營(yíng)銷智慧，才能真正洞察營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者的變化，營(yíng)銷的進(jìn)化是必然的。那么，如何在這樣一個(gè)劇變的時(shí)代，找到確定的營(yíng)銷邏輯應(yīng)對(duì)不確定的消費(fèi)者呢？

第一，關(guān)注消費(fèi)者及挖掘消費(fèi)者關(guān)系鏈和關(guān)系圖譜的價(jià)值。廣告的目的是讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知并帶來行動(dòng)，因此，深入洞察消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，挖掘消費(fèi)者在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系鏈條，找到進(jìn)入和影響消費(fèi)者關(guān)系鏈條的方法，才能夠讓品牌在消費(fèi)者中得以廣泛的自發(fā)和病毒式的散播。

第二，將消費(fèi)者變成主角，讓消費(fèi)者來參與營(yíng)銷的過程，激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造。消費(fèi)者跟品牌之間的溝通模式要改變，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)體驗(yàn)品牌，可以與品牌實(shí)現(xiàn)近距離對(duì)話，讓消費(fèi)者可以自創(chuàng)內(nèi)容并在關(guān)系鏈條中傳播，才是社會(huì)化營(yíng)銷的核心。

第三，自然地融入到消費(fèi)者的在線生活，整合跨平臺(tái)的傳播鎖定消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。能夠基于消費(fèi)者在線行為軌跡，并針對(duì)消費(fèi)者的興趣開展?fàn)I銷，才是最有價(jià)值的營(yíng)銷。

從以上趨勢(shì)來看，騰訊推出的MIND3.0恰逢其時(shí)，騰訊經(jīng)營(yíng)的是消費(fèi)者的關(guān)系，而在關(guān)系基礎(chǔ)上對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察、分析和挖掘，通過騰訊各種滿足消費(fèi)者在線生活需求的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷整合，幫助品牌和受眾之間建立社會(huì)化的營(yíng)銷關(guān)聯(lián)，可以更加有效地影響在線消費(fèi)者，作為一個(gè)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊升級(jí)的MIND3.0不僅是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷理論和工具，同時(shí)也是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，值得很多企業(yè)參考、借鑒和應(yīng)用。

（作者單位：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理）