MIND3.0：大數(shù)據(jù)時代營銷“新標配”

兩年的時間，社會化媒體已經(jīng)從“奢侈品”時代進入到了“必需品”時代。

社會化背后的大數(shù)據(jù)

據(jù)統(tǒng)計，Twitter的活躍用戶超過1.4億，每日上傳的信息量超過4億條；Facebook背后逾8億的用戶數(shù)據(jù)需求，每個月上傳照片10億張，每天產(chǎn)生300TB的數(shù)據(jù)。

在中國，以騰訊為代表的社交網(wǎng)絡開放平臺也走過了高速發(fā)展的一年。QQ的活躍用戶達到7.2億，QQ空間的活躍用戶達到5.5億，單日上傳照片的峰值超過3.3億。

對于廣告主以及營銷人來說，這些在互聯(lián)網(wǎng)中每秒鐘生成的海量文本、應用、位置信息、圖片、音樂、視頻等，讓每一個網(wǎng)民變得可以感知、接觸、溝通，其中蘊含著用戶的興趣愛好、年齡地域、消費傾向等。

20年前，《紐約客》說“互聯(lián)網(wǎng)上沒人知道你是一條狗”，20年后的今天，因為社交網(wǎng)絡，互聯(lián)網(wǎng)不但“知道對面是一條狗，還知道它喜歡什么食物、幾點出去遛彎，幾點回窩睡覺?！?/p>

大數(shù)據(jù)時代，用什么“武裝”營銷思路?

從聚眾時代到分眾時代再到開放時代，在社會化背景下，最為顯著的特點就是消費者的地位越來越受到重視。如何洞悉“人”的需求與價值，實現(xiàn)高效營銷？在前不久召開的騰訊智慧峰會上，騰訊網(wǎng)絡事業(yè)群總裁劉勝義表示，當營銷和技術(shù)進入無縫融合階段，大規(guī)模個性化營銷才是核心競爭力。

個性化營銷，毫無疑問，本質(zhì)上就是人的營銷。

4月，騰訊將營銷方法論MIND從2.0升級到3.0，賦予了騰訊MIND在開放時代的意義——人?脈，此舉正是對大數(shù)據(jù)時代營銷智慧的最好解讀。

升級后的MIND3.0更加注重將消費者還原為完整的人，在開放技術(shù)和資源時代下，通過對用戶不同上網(wǎng)場景、社交場景的興趣圖譜和關(guān)系圖譜的數(shù)據(jù)挖掘和分析，在減少對用戶騷擾的同時，更好地判斷用戶屬性、偏好、習慣等，為更加精準的廣告和營銷提供依據(jù)。

MIND是可衡量效果（Measurablility）、互動式體驗（Interactive Experience）、精準化導航（Navigation）、差異化定位（Diferentiation）四個定義的組合。

在效果衡量方面，MIND3.0通過效果轉(zhuǎn)化、品牌忠誠度、品牌好感度、品牌認知度四個維度來衡量品牌的影響力以及商業(yè)回報，并以數(shù)據(jù)的形式分別進行描述。比如用CTR、用戶參與量、注冊率等來衡量效果轉(zhuǎn)化度；用粉絲轉(zhuǎn)播量、重復購買率、品牌空間流量來衡量品牌忠誠度；用廣告點擊量、曝光量、GRP來衡量品牌好感度和品牌認知度。用多樣的效果數(shù)據(jù)滿足廣告主對人?脈更深入的洞察。

在營銷過程中，以用戶行為軌跡作為導向來構(gòu)建互動式體驗（Interactive Experience），通過對用戶產(chǎn)品使用喜好、內(nèi)容瀏覽、應用程序使用習慣、好友關(guān)系鏈等大量數(shù)據(jù)的分析對用戶進行標簽化定向，構(gòu)建科學的硬廣媒介系統(tǒng)、精準的定向廣告系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌信息的精準化導航（Navigation）。

基于人?脈的個性體驗需求，MIND3.0提出因人而異的內(nèi)容和創(chuàng)意輸出。地域、行為、興趣的差異化，PC、手機端、Pad端的差異以及互動創(chuàng)意中用戶體驗類偏好、激勵類偏好的洞察都是差異化定位（Diferentiation）不可缺少的部分。

作為一個在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮下不斷升級革新的營銷方法論，MIND3.0希望打造成大數(shù)據(jù)時代營銷的最基礎“裝備”，這個有利“裝備”將不僅僅適用于騰訊媒體平臺，更可以發(fā)展成在其它網(wǎng)絡媒體及平臺上使用、具有普適性的在線營銷理論體系。