Kappa電商路

作為線下知名運(yùn)動(dòng)品牌，Kappa是較早涉足電商的傳統(tǒng)品牌之一。2009年9月，Kappa在淘寶商城開設(shè)首家旗艦店，正式進(jìn)軍電商，至今已經(jīng)走過(guò)了3年的歷程。從最初的天貓旗艦店，到現(xiàn)在的全網(wǎng)分銷渠道的完善建立，再到即將推出的iKappa平臺(tái)，Kappa在這三年時(shí)間里可謂是穩(wěn)扎穩(wěn)打，在電商領(lǐng)域開辟了自己的天空。

起步：淘寶試水

2009年，中國(guó)的電商已經(jīng)開足馬力，奔馳在發(fā)展的高速路上，可那時(shí)大多都是在線上直接起家的品牌，線下知名品牌涉足電商的企業(yè)還不是很多，原因就是傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于電商存在著諸多疑問(wèn)和不確定性。當(dāng)時(shí)Kappa就認(rèn)為電商是大勢(shì)所趨，早進(jìn)入比晚進(jìn)入要好。于是，2009年9月，Kappa首先在淘寶商城上開設(shè)了自己的旗艦店。

傳統(tǒng)品牌涉足電商其實(shí)都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，那就是如何切入的問(wèn)題，是自己先在淘寶上開個(gè)店，還是直接建立獨(dú)立的電商平臺(tái)，這些都是傳統(tǒng)品牌不得不考慮的問(wèn)題。顧皓瀾坦言，Kappa當(dāng)時(shí)內(nèi)部也有過(guò)相似的討論。不過(guò)，Kappa在線下有著豐富的開店經(jīng)驗(yàn)，如寧可在人流量大的王府井開個(gè)小店，也不愿在偏遠(yuǎn)地區(qū)開個(gè)旗艦店。顧皓瀾認(rèn)為，電商歸根到底還是生意，基于當(dāng)時(shí)Kappa對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的整體環(huán)境、電商行業(yè)都沒(méi)有清晰地認(rèn)識(shí)與掌握，為了規(guī)避因自己不熟悉而造成的風(fēng)險(xiǎn)，最終Kappa選擇了人氣十足的淘寶商城。

最初在淘寶商城上成立旗艦店時(shí)，Kappa采用的是經(jīng)銷買斷制，即Kappa將這個(gè)品牌在網(wǎng)上的售賣權(quán)授權(quán)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商先從Kappa這里進(jìn)貨，然后再通過(guò)淘寶商城上的Kappa旗艦店賣給消費(fèi)者；同時(shí)經(jīng)銷商也需要向Kappa即時(shí)匯報(bào)銷量、庫(kù)存等信息。這種模式大約持續(xù)了一年半的時(shí)間，然后才被現(xiàn)在通用的代運(yùn)營(yíng)制所取代?，F(xiàn)在Kappa在天貓（原淘寶商城）上的旗艦店由代理商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，Kappa品牌方只會(huì)在宏觀上負(fù)責(zé)一些策略性的問(wèn)題，而具體執(zhí)行、效果反饋則是由代運(yùn)營(yíng)商來(lái)完成。

完善：全網(wǎng)覆蓋

在淘寶試水階段的末期，Kappa就逐漸開始走向了全網(wǎng)覆蓋，如京東商城、騰訊拍拍、好樂(lè)買、亞馬遜、名鞋庫(kù)等。顧皓瀾透露，目前在全網(wǎng)渠道方面Kappa共有兩種合作模式：一種是自營(yíng)代理制，如天貓（原淘寶商城）、京東商城等；一種是線下經(jīng)銷商制的大批發(fā)制，如好樂(lè)買、唯品會(huì)等。

Kappa本來(lái)在線下就已經(jīng)存在一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，如今在網(wǎng)絡(luò)上又建立了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)。如何在這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中解決價(jià)格與渠道沖突的問(wèn)題呢？一般在新品方面，Kappa在線下與線上的價(jià)格都會(huì)保持一致，甚至個(gè)別新款線上的價(jià)格還比線下要貴，因?yàn)橛行┤嗽诰€上購(gòu)買不是為了便宜，而是為了方便；線上各個(gè)渠道Kappa的價(jià)格都是統(tǒng)一的，唯一不同也許就是電商平臺(tái)做活動(dòng)時(shí)自己對(duì)消費(fèi)者的讓利了。

“我們并不希望消費(fèi)者單純因?yàn)閮r(jià)格的因素而在線上購(gòu)買我們的產(chǎn)品，我們更希望消費(fèi)者是因?yàn)槠放贫?gòu)買我們的產(chǎn)品。Kappa線上的發(fā)展也是以提升品牌為主，而不是以提升銷量為主”，顧皓瀾這樣解釋Kappa在線上的發(fā)展思路?，F(xiàn)在不少人認(rèn)為電商是個(gè)很浮躁的行業(yè)，一般電商都是為了沖擊銷量而努力，而很少估計(jì)品牌因素的提升，這點(diǎn)尤其是以在淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的品牌為主。顧皓瀾認(rèn)為，線上更容易傳遞Kappa品牌精神，進(jìn)而提升Kappa的品牌形象。因?yàn)榫€下銷售由于中間環(huán)節(jié)比較多，在經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、店長(zhǎng)、店員等層層傳遞后，本來(lái)具有很好品牌精神、故事的產(chǎn)品都會(huì)遇到信息流失的問(wèn)題，而電商可以直接面向消費(fèi)者，因此更能向消費(fèi)者傳遞Kappa的品牌精神與內(nèi)涵。

升級(jí)：iKappa平臺(tái)上線

自最初從淘寶切入到電商時(shí)，可能有些人心里就一直在想：Kappa什么時(shí)候會(huì)建立自己的獨(dú)立電商平臺(tái)？可是直到一些淘品牌都建立了自己的獨(dú)立電商平臺(tái)，如麥包包、JUSTYLE等，Kappa這邊依然沒(méi)有看到一絲動(dòng)靜。直到去年，顧皓瀾在一次采訪中才向大家交了一個(gè)底，表示Kappa的獨(dú)立電商平臺(tái)——iKappa會(huì)在2012年正式上線。

“Kappa的獨(dú)立電商平臺(tái)為什么會(huì)推出得比較晚？主要是因?yàn)槲覀冇X(jué)得Kappa在電商這條路上一直在摸索，而獨(dú)立電商平臺(tái)又很重要，在沒(méi)有想清楚它應(yīng)該在整個(gè)Kappa業(yè)務(wù)中承擔(dān)怎樣的角色之前，我們是不會(huì)輕易推出的”，顧皓瀾這樣解釋。據(jù)悉，Kappa獨(dú)立電商平臺(tái)——iKappa會(huì)在8月正式上線。顧皓瀾介紹，iKappa將會(huì)有以下三個(gè)重要的使命：首要任務(wù)是展現(xiàn)Kappa的新產(chǎn)品，從而為整個(gè)Kappa的品牌升級(jí)起到推動(dòng)作用。Kappa的產(chǎn)品從今年第三季度開始會(huì)有一個(gè)很大的變化，自從2004年Kappa提出“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、口味”的八字產(chǎn)品箴言后，Kappa產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速地得到了認(rèn)可，可是有些概念會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展而有所不同，比如“時(shí)尚”就是一個(gè)很難把握的概念，它的時(shí)間性比較強(qiáng)。其實(shí)自從2009年涉足電商后，Kappa就一直在想怎么提升自己的品牌，從而讓產(chǎn)品給人眼前一亮的感覺(jué)；其次，iKappa著重講究衣服的搭配理念?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物都已經(jīng)達(dá)到了一種比較成熟的階段，不會(huì)因顏色、款式等一時(shí)地沖動(dòng)而買衣服，考慮更多是如何與現(xiàn)有衣服進(jìn)行搭配、如何體現(xiàn)自己的氣質(zhì)等?，F(xiàn)在的時(shí)尚雜志一般都會(huì)有一些講述衣服如何搭配的內(nèi)容，只是這些雜志的獲取不是很方便，而且有些也只是一些簡(jiǎn)單原則的羅列。iKappa上線后會(huì)承擔(dān)起向人們講授穿衣搭配理念的任務(wù)。它會(huì)以Kappa產(chǎn)品為例形象地講述一些衣服搭配的常識(shí)與理念，不只包括一般意義上的搭配，如什么上衣搭配什么褲子，而且還更加追求多樣化，如混搭、層疊搭配、顏色搭配、小飾物妝點(diǎn)等；另外，iKappa可以便于消費(fèi)者購(gòu)物。由于店面設(shè)計(jì)、燈光的美化、導(dǎo)購(gòu)的存在等，線下店面可以很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生逛店的欲望與購(gòu)物的沖動(dòng)。可目前在線上，消費(fèi)者選出一件喜歡的衣服所花費(fèi)的時(shí)間成本非常高。比如，想買Polo衫，在淘寶上一搜，結(jié)果出來(lái)上千上萬(wàn)件衣服，接下來(lái)如何選？這是現(xiàn)在不少消費(fèi)者在網(wǎng)上買衣服時(shí)最頭疼的問(wèn)題。iKappa的出現(xiàn)則試圖解決這個(gè)問(wèn)題。顧皓瀾透露，iKappa會(huì)以場(chǎng)景為主向消費(fèi)者推薦適合自己的衣服。通過(guò)設(shè)計(jì)師，iKappa可以把產(chǎn)品以場(chǎng)景為主進(jìn)行分類，每個(gè)場(chǎng)景下面都會(huì)對(duì)應(yīng)不同的衣服，消費(fèi)者通過(guò)選擇場(chǎng)景就可以看到相關(guān)衣服，從而直接減少了消費(fèi)者選擇衣服所花費(fèi)的時(shí)間。

“傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商確實(shí)會(huì)面臨一系列問(wèn)題，但問(wèn)題并不可怕，可怕的是傳統(tǒng)企業(yè)不敢去嘗試。電商是企業(yè)未來(lái)不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)企業(yè)一定要放開思維上的束縛，大膽地去嘗試。只有親身參與其中，傳統(tǒng)企業(yè)才會(huì)直觀地感受到電商的本質(zhì)與規(guī)律，才能真正走出一條適合自己的電商之路”，最后顧皓瀾這樣說(shuō)。