新?？怂沟摹懊艽a”創(chuàng)意

新?？怂沟摹伴_啟城市密碼”互動活動近期引來許多網(wǎng)友的圍觀，不少網(wǎng)友更是被其中的智力性通關(guān)答題環(huán)節(jié)所吸引，如“北京篇：東四有人家，八九不離十，烤翅滿天星，五郎逐客令”、“上海篇：五個橢圓圖形拼出一朵美麗的蝴蝶蘭，它會帶你去仙樂繚繞的文化場所”等。通過線上破譯密碼過關(guān)，再到線下駕駛新福克斯體驗(yàn)各個城市具有特色的地點(diǎn)，新?？怂箘?chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了一次“密碼”互動活動。

“在上市期間，新?？怂古c目標(biāo)群體之間的溝通存在這么一個遞進(jìn)關(guān)系——科技、人、生活，用智能科技詮釋目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式。之前，媒體深度試駕活動已讓新?？怂剐袠I(yè)領(lǐng)先的科技深入人心，為了進(jìn)一步強(qiáng)化新福克斯與大眾在生活層面的情感鏈接，以及提升新?？怂沟恼J(rèn)知與美譽(yù)度，長安福特啟動了此次‘開啟城市密碼’活動”，長安福特馬自達(dá)汽車公共事務(wù)部總監(jiān)王建輝這樣說。

此次新?？怂埂伴_啟城市密碼”活動的核心創(chuàng)意是“城市中的密碼”，旨在傳遞新?？怂购推淠繕?biāo)消費(fèi)者生活方式的三大共同點(diǎn)：過癮、智能和品質(zhì)，讓目標(biāo)消費(fèi)者感受到新?？怂苟ㄎ慌c自己的價值觀息息相關(guān)。為了抓住目標(biāo)群體的心理特性，新?？怂故紫劝选爸悄芸萍?、過癮駕馭、卓越品質(zhì)”的三個優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成對城市生活的三種感受“過癮的生活玩樂”、“智能的城市構(gòu)建”和“高品質(zhì)的城市文化”，制造價值認(rèn)同感；然后再設(shè)置具有一定難度的密碼，激發(fā)目標(biāo)群體的挑戰(zhàn)欲望和參與興趣，如從趣味性、懸念性、智能性三個維度，將水立方、上海科技館等具有特性的地點(diǎn)設(shè)計成“城市密碼”；同時為延長活動的生命力，此次活動也在互動周期與傳播上做了不少文章。首先將城市密碼分成“過癮、智能和品質(zhì)”三個波次發(fā)布，以周為密碼互動周期，每周都讓網(wǎng)友掀起破譯熱潮；其次是傳播資源的整合運(yùn)用，充分整合網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、視頻、bbs、問答平臺以及傳統(tǒng)媒體。

此次活動不僅有線上的互動，還進(jìn)行線下活動的配合，最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的貫通，即網(wǎng)友通過線上破譯密碼環(huán)節(jié)贏得參與線下城市探索的機(jī)會。線下的城市探索活動主要是將網(wǎng)絡(luò)互動中北京、上海等六個城市的密碼地點(diǎn)，設(shè)計成自駕探索路線，邀請城市名人、平面/網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以及在線活動獲獎消費(fèi)者組成城市探索隊，逐一探索城市中的密碼地點(diǎn)。另外，新?？怂惯@邊也將線下探索活動的花絮及時放到了網(wǎng)上，形成了線上的二次傳播。

由于此次活動借助了新?？怂股鲜械臇|風(fēng)，因此活動伊始就贏得網(wǎng)友的主動關(guān)注；同時，活動本身也積極地運(yùn)用社會化媒體營銷、視頻營銷等進(jìn)行主動推廣，最終取得了非常不錯的成績。據(jù)悉，新?？怂埂伴_啟城市密碼”活動上線1個月時，活動平臺瀏覽量就將近17萬人次、過萬人次參與破譯密碼活動；活動話題在微博平臺上共主動產(chǎn)生517，463條微博等?！肮P(guān)的創(chuàng)意首先要圍繞一個有話題性的策略主題，尋找與目標(biāo)群體的心理契合點(diǎn)，才能形成網(wǎng)絡(luò)上的共鳴效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)還需要符合消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，這樣才能創(chuàng)意出大家喜歡、樂于參與的活動形式”，王建輝這樣總結(jié)公關(guān)活動的經(jīng)驗(yàn)。