媒介融合與廣告素養(yǎng)新趨勢(shì)

媒介技術(shù)的進(jìn)步與媒介形態(tài)的改進(jìn)，作為一種先導(dǎo)與動(dòng)力，促使廣告業(yè)的變革并形成了新的媒介生態(tài)。其實(shí)，每次媒介生態(tài)變化，都改變了廣告市場(chǎng)中廣告主、受眾、廣告代理等多方力量的對(duì)比關(guān)系，也不斷考量著廣告業(yè)的道德底線與行業(yè)規(guī)范。當(dāng)今重構(gòu)而成的媒介融合態(tài)勢(shì)，是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲(chǔ)技術(shù)變革的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的新趨勢(shì)，引發(fā)了廣告業(yè)生存和發(fā)展的最新媒介生態(tài)，成為引領(lǐng)廣告業(yè)發(fā)展的首要因素。媒介融合最大的特點(diǎn)在于把受眾感受放在最為顯著的傳播主體的位置上，受眾的傳播效果與選擇的主動(dòng)權(quán)成為廣告?zhèn)鞑リP(guān)系的核心。從廣告業(yè)的角度來(lái)講，媒介融合增強(qiáng)了廣告受眾在廣告市場(chǎng)中的主體地位，也使廣告受眾的廣告素養(yǎng)培養(yǎng)成為廣告媒介教育的新鮮話題。那么，媒介融合究竟怎樣影響受眾在廣告中的主體意識(shí)？又給廣告內(nèi)容和形式帶來(lái)了哪些新特點(diǎn)與新趨勢(shì)？受眾又應(yīng)該通過(guò)哪些途徑理性地理解廣告呢？

廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒

媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲(chǔ)技術(shù)等傳媒技術(shù)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)。其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的媒介生態(tài)形式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的媒介化?？梢哉f(shuō)，媒介融合不僅是一次技術(shù)變革．更是一場(chǎng)影響廣泛的社會(huì)變革。這場(chǎng)變革，使得廣告行業(yè)更加重視廣告受眾的個(gè)性消費(fèi)，同時(shí)反過(guò)來(lái)，也讓廣告受眾意識(shí)到利用廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)主張和經(jīng)濟(jì)利益的重要性，提高了廣告受眾的“社會(huì)能見(jiàn)度”。

由此，把廣告作品做為社會(huì)精神文化的重要部分，重視廣告作品內(nèi)在傳遞的積極文化價(jià)值，不再把廣告的作用與目的，單純地理解為消遣與促銷，是廣告受眾主體意識(shí)覺(jué)醒的標(biāo)志。這種覺(jué)醒也促使廣告多元角色間力量的改變。首先是推動(dòng)了廣告媒體經(jīng)營(yíng)思想的轉(zhuǎn)變，使媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與廣告經(jīng)營(yíng)相互融合，也推動(dòng)了媒體組織專業(yè)分工的變革，催生了廣告編輯的主體性。其次，拓寬了廣告代理公司的經(jīng)營(yíng)范圍，其中以推行個(gè)性廣告成為廣告代理公司重要的新增長(zhǎng)點(diǎn)。最后，一定程度上限制了低俗廣告的擴(kuò)散，有人文情懷的廣告、具備高尚訴求點(diǎn)的廣告以及創(chuàng)意獨(dú)特不低俗的廣告成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容和形式，推動(dòng)了廣告?zhèn)惱淼闹厮堋?/p>

媒介融合下廣告體現(xiàn)的新形式

在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)崛起和新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，廣告受眾的主體意識(shí)逐漸覺(jué)醒，這讓靠傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)單獨(dú)完成品牌塑造的任務(wù)已不太現(xiàn)實(shí)，廣告也發(fā)生著各種變化。這種變化令商品與服務(wù)在積極被促銷時(shí)，也往往令受眾難辨其真實(shí)意圖，甚至都不知道自己已積極參與到廣告營(yíng)銷的過(guò)程中，成為其中一份子。

（一）數(shù)字廣告的無(wú)限魅力

數(shù)字媒體的發(fā)展伴隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)也愈發(fā)勢(shì)頭強(qiáng)勁。數(shù)字媒體被受眾廣泛接受的重要原因之一則是其內(nèi)容的生動(dòng)與豐富。其中，孕育而生的數(shù)字廣告也很難再用明確的形式去定義它，因?yàn)闊o(wú)論怎么試圖全面的去概括它，最終都會(huì)發(fā)現(xiàn)有所遺漏。數(shù)字廣告幾乎真正像空氣一樣，無(wú)所不在的存在于數(shù)字傳播的所有形式和過(guò)程中。以澳大利亞昆士蘭旅游局的旅游廣告為例。2009年，昆士蘭旅游局以“世界上最好的工作”為賣點(diǎn)，通過(guò)精心的議程設(shè)置與活動(dòng)安排，吸引了全球大量的權(quán)威新聞媒體報(bào)道與全球廣大網(wǎng)友的參與，最后達(dá)到了非常好的廣告效果。

該廣告策略的最大賣點(diǎn)是以“非比尋常、人人向往”的大堡礁看護(hù)員工作為名，抓住全球媒體和受眾的興趣，先在15個(gè)國(guó)家的主流媒體上投入招聘廣告，通過(guò)傳統(tǒng)的公關(guān)渠道大肆宣傳，接著在數(shù)字媒體上，通過(guò)網(wǎng)站廣告、討論組、公告欄以及大量網(wǎng)絡(luò)文章對(duì)該招聘活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。再以產(chǎn)生數(shù)以千計(jì)的超級(jí)鏈接，提高網(wǎng)站回訪率，達(dá)到互動(dòng)和分享內(nèi)容的作用。由于招聘島嶼管理者的重要工作之一就是寫關(guān)于大堡礁日常工作的博客，所以全球博客主的興趣也被調(diào)動(dòng)起來(lái)，發(fā)揮了無(wú)可比擬的號(hào)召能力。那些成千上萬(wàn)的應(yīng)聘者利用twitter、facebook等各種社交網(wǎng)站推銷自己，無(wú)形中也推動(dòng)了該旅游局的線上營(yíng)銷進(jìn)程。

中國(guó)媒體也積極參與到這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中。在全世界有超過(guò)35000人報(bào)名者中，生活在北京的余瑩幸運(yùn)的成為全球前五十人，并受到中央電視臺(tái)新聞?lì)l道、經(jīng)濟(jì)頻道、英文頻道、國(guó)際頻道、鳳凰衛(wèi)視、北京電視臺(tái)、重慶電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、海峽電視臺(tái)等多家電視新聞節(jié)目及電視欄目的采訪。之后余瑩受昆士蘭旅游局邀請(qǐng)前往大堡礁旅行，回國(guó)后發(fā)表《大堡礁完美之旅》博客游記，單篇文章點(diǎn)擊率超過(guò)20萬(wàn)次。該文章被50余家媒體轉(zhuǎn)載，并被翻譯成世界語(yǔ)，在《WOMEN’S HEALTH女性健康》、《摩登紳士》、《瑞麗》、《旅游新報(bào)》、《睿行》等雜志上發(fā)表旅行文章，向中國(guó)讀者展現(xiàn)了昆士蘭旅游形象。

該招聘活動(dòng)從2009年1月開(kāi)始啟動(dòng)，截止到當(dāng)年11月。整個(gè)長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月的過(guò)程中，僅該活動(dòng)的官方網(wǎng)站就觸及30億人次的點(diǎn)擊率，來(lái)自197個(gè)國(guó)家共34，684個(gè)應(yīng)聘視頻，社交網(wǎng)站上用戶自創(chuàng)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻長(zhǎng)達(dá)610小時(shí)。再來(lái)看實(shí)際利益，營(yíng)銷廣告成果是真正化好感為預(yù)訂，同期增加9000多旅客預(yù)訂至昆士蘭班機(jī)，昆士蘭旅游局網(wǎng)站的搜索比去年同期增加40%，英國(guó)、愛(ài)爾蘭和北歐地區(qū)1.02億人知道世界上最好的工作主題的營(yíng)銷信息。

此事件，可以作為數(shù)字廣告的經(jīng)典案例，通過(guò)巧妙借助數(shù)字媒體之力，精心的活動(dòng)安排以及聯(lián)合消費(fèi)者的力量，達(dá)到意想不到的效果。其實(shí)質(zhì)只是昆士蘭旅游局的一個(gè)旅游廣告。

（二）新聞事件的無(wú)形促銷

媒介融合時(shí)代下，不同媒介間的信息共享早已不是新鮮事。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)新聞事件率先被某種媒體報(bào)道后，其他媒體也能在很短的事件里快速轉(zhuǎn)載或者由此引發(fā)更深入的報(bào)道與討論。該新聞事件的影響力與新聞當(dāng)事人受到的輿論壓力，可以說(shuō)相比前媒介融合時(shí)代而言，成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。這其中，如果新聞事件涉及到某類商品或者某項(xiàng)服務(wù)的話，新聞事件作為某類廣告載體的幾率也大大隨之增加。

2011年6月，被許多媒體爭(zhēng)相報(bào)道的郭美美炫富事件，盡管是負(fù)面新聞，但是其中受益最大的恐怕要數(shù)愛(ài)馬仕這個(gè)法國(guó)奢侈品牌。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)在事后三個(gè)月對(duì)愛(ài)馬仕銷售量的監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，郭美美事件使愛(ài)馬仕銷售量上升了7%到10%。此外，來(lái)自二、三線的新消費(fèi)者也明顯增多，增長(zhǎng)了40%左右。在郭美美事件之前，愛(ài)馬仕自身的品牌營(yíng)銷廣告從來(lái)沒(méi)有如此好的效果。盡管與負(fù)面新聞掛鉤，使其品牌形象受損的同時(shí)，卻在中國(guó)市場(chǎng)收獲了更多的銷量和更高的知名度，直接提高了經(jīng)濟(jì)效益。也正是由于在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌業(yè)績(jī)，使得愛(ài)馬仕集團(tuán)決定在中國(guó)推出本土品牌“上下”，這也是愛(ài)馬仕首次在國(guó)外推出副牌。

這個(gè)具有黑色幽默的新聞事件，在讓我們?cè)谶B連感嘆驚奇之余，卻又從某個(gè)側(cè)面反映出了媒介融合給廣告多元性帶來(lái)的“契機(jī)”。甚至結(jié)果連廣告主都有些哭笑不得，但在直接的經(jīng)濟(jì)收益面前，也只能默默認(rèn)可。

此外，品牌與媒體間的戰(zhàn)略性合作也越來(lái)越多，也是媒介融合形勢(shì)下廣告業(yè)所體現(xiàn)出來(lái)的新態(tài)勢(shì)。如必勝客和新浪微博的合作，必勝客廣告在新浪微博的多個(gè)頁(yè)面出現(xiàn)，作為資源換置，必勝客在同期的TVC和戶外創(chuàng)意中加入新浪微博的元素。以及最近很受青年人追捧的六神花露水的廣告短片，率先登陸在新浪微博與人人網(wǎng)，以輕松明快的風(fēng)格與懷舊溫馨的主體頗受好評(píng)。

廣告素養(yǎng)的新趨勢(shì)

媒體融合帶來(lái)了廣告業(yè)的新繁榮。一些軟文廣告，讓人辨識(shí)不清究竟是廣告還是新聞。就連百度搜索，也被網(wǎng)友指責(zé)其前兩頁(yè)的內(nèi)容全是其收費(fèi)的所謂“推廣”信息，以致普通網(wǎng)民不清楚自己看到的是廣告，還是自然搜索結(jié)果。那么作為廣告受眾，在紛繁復(fù)雜的廣告環(huán)境下 ，又應(yīng)該具備哪些能力，才能對(duì)廣告現(xiàn)象進(jìn)行全面的分析，規(guī)避廣告中不良信息的誘導(dǎo)，從而多一些理性的判斷與思考呢？

正確認(rèn)知和評(píng)價(jià)廣告在媒體產(chǎn)業(yè)機(jī)制中的地位和作用，是提高廣告媒介素養(yǎng)的第一步。雖然廣告的最終目的都是促使人們消費(fèi)，但是不能因?yàn)檫@個(gè)終極目標(biāo)，就徹底否則廣告存在的價(jià)值與意義。之前重慶衛(wèi)視禁播商業(yè)廣告，就說(shuō)明了這種想法在客觀事實(shí)面前的不可行性。理性看待廣告之于受眾的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，才是關(guān)鍵。

由此，也引出了提高廣告素養(yǎng)的第二點(diǎn)，那就是理性地識(shí)別、批判地接受廣告信息。要做到這一點(diǎn)，首先要提高自身識(shí)辨廣告的能力。在媒介融合的新語(yǔ)境下，受眾不應(yīng)僅僅局限于辨識(shí)傳統(tǒng)媒體上的廣告，還應(yīng)多關(guān)注新媒介和融合媒介，重視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新現(xiàn)象，如搜索引擎里隱藏的廣告、公益廣告的模糊化、廣告點(diǎn)擊率計(jì)費(fèi)制對(duì)網(wǎng)民的商品化、網(wǎng)上登記注冊(cè)制度所帶來(lái)的潛在營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)游戲里的產(chǎn)品植人式廣告等等，只有這樣才能適應(yīng)廣泛并且多樣化的廣告現(xiàn)實(shí)。其次，則是要培養(yǎng)自身的批判能力，這也是廣告素養(yǎng)教育的核心所在。具體來(lái)看，這項(xiàng)能力包括對(duì)廣告真實(shí)性的質(zhì)疑、對(duì)廣告負(fù)面作用的質(zhì)疑、對(duì)廣告文化的質(zhì)疑等。如一些弘揚(yáng)良好的社會(huì)風(fēng)氣的反腐倡廉的公益廣告，卻讓受眾人覺(jué)得別扭。其原因有二 ：一是廣告表現(xiàn)太過(guò)于口號(hào)化 ，二是受眾對(duì)于廣告創(chuàng)意有了更高更真切的要求。

第三點(diǎn)，則是廣告受眾對(duì)自己消費(fèi)行為的有效管理。在形式與內(nèi)容讓你應(yīng)接不暇的廣告中，有效利用大眾傳媒獲取所需商品的正負(fù)面信息，保持理性思考而不被廣告宣傳所誤導(dǎo)，對(duì)于受眾來(lái)講尤為重要。此外，積極了解廣告的制作生態(tài)以及廣告法規(guī)的相關(guān)內(nèi)容也是提高自身廣告素養(yǎng)的必備知識(shí)。

總之，媒介融合帶給人們更加豐富多彩的媒體世界與感官享受。社會(huì)的進(jìn)步，讓我們不能，也無(wú)法選擇回避廣告媒介的高速發(fā)展。積極參與到時(shí)代浪潮中才是最明智的選擇。任何事物都有其兩面性，在賦予你更多權(quán)力與選擇的時(shí)候，也必然會(huì)帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)。學(xué)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高信息時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇，也是我們當(dāng)代人需要學(xué)會(huì)的一項(xiàng)技能。同理置于廣告領(lǐng)域里，由于消費(fèi)無(wú)處不在，廣告就無(wú)處不在，那么學(xué)會(huì)理性的消費(fèi)也是當(dāng)代人每天都會(huì)面臨的選擇。由此所涉及到廣告素養(yǎng)也是一項(xiàng)你我都需要認(rèn)真思考，積極提高的重要技能。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)碩士生）