偉大品牌的核心價(jià)值透視

“品牌核心價(jià)值”是什么？品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的DNA，是一個(gè)品牌的靈魂，是一個(gè)品牌的精髓，品牌核心價(jià)值代表一個(gè)品牌最核心、最獨(dú)一無二的要素。作為品牌資產(chǎn)的主體部分，品牌核心價(jià)值能夠讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡甚至是愛上一個(gè)品牌的主要力量。正如“哈雷”的“自由獨(dú)立、桀驁不馴、激情叛逆”，“星巴克”的“第三度空間”，“耐克”的“想做就做”，“李維斯”的“陽剛之氣、結(jié)實(shí)、強(qiáng)壯”……這些都是各品牌最核心的訴求，也是各品牌能夠讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡甚至是愛上這些品牌的主要力量。

讓無數(shù)忠實(shí)粉絲為之瘋狂的“哈雷”

在美國，有一句諺語：“年輕時(shí)有輛哈雷，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無他愿?！痹凇肮总嚸浴钡男哪恐?，“哈雷”摩托車不僅僅只是一部摩托車，它更加象征著一種自由獨(dú)立、桀驁不馴、激情叛逆的精神。“哈雷”不僅僅只是生產(chǎn)摩托車，更加創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響其目標(biāo)消費(fèi)人群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。

“哈雷”之所以能夠屹立百年而長盛不衰的法寶是，從制造第一輛摩托車起就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢(mèng)想、反叛精神、奮斗意識(shí)的“哈雷文化”。經(jīng)過百年不斷的積淀和提純，“哈雷”品牌已經(jīng)成為年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神，并彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。為了表達(dá)對(duì)“哈雷”品牌的忠誠不渝，很多“哈雷車迷”甚至將“哈雷”品牌商標(biāo)的圖形紋在自己的身上。古拙的外形，繽紛的裝飾，如濤的轟鳴……在當(dāng)下這個(gè)精致而功利的時(shí)代，“哈雷”摩托車越發(fā)顯得特立獨(dú)行，越發(fā)象征著一種自由獨(dú)立、桀驁不馴、激情叛逆的精神，在全球各地?fù)碛须y以計(jì)數(shù)的忠實(shí)粉絲，他們無一不以“哈雷”摩托車為樂，以“哈雷”摩托車為榮，心甘情愿地為“哈雷”摩托車做著免費(fèi)的廣告，人人都在宣稱自己的“哈雷”摩托車是精品。

“自由獨(dú)立、桀驁不馴、激情叛逆”，對(duì)于這樣一個(gè)個(gè)性鮮明、獨(dú)一無二的品牌核心價(jià)值，是“哈雷”的競爭對(duì)手如“本田”、“雅馬哈”等難于進(jìn)行復(fù)制或模仿的，他們可以復(fù)制或模仿“哈雷”的摩托車，但卻難于復(fù)制或模仿“哈雷”這樣一個(gè)個(gè)性鮮明、獨(dú)一無二的品牌核心價(jià)值。

品牌核心價(jià)值三重“境界”

品牌核心價(jià)值具有三重不同的“境界”，即功能性利益、情感性利益和象征性利益，功能性利益是屬于較低層次的“境界”，而情感性利益和象征性利益則是屬于較高層次的“境界”。功能性利益向消費(fèi)者傳遞的是看得見、摸得著的物質(zhì)利益，如消費(fèi)者使用“舒膚佳”香皂，香皂是物質(zhì)的，實(shí)實(shí)在在的，看得見、摸得著，把香皂放在水中會(huì)溶解，抹在手上會(huì)產(chǎn)生泡沫，這些都是看得見、摸得著的物質(zhì)利益。但是，“舒膚佳”向消費(fèi)者傳遞的不單純只是這些看得見、摸得清的物質(zhì)利益（功能性利益），還能夠讓消費(fèi)者在使用“舒膚佳”香皂時(shí)感到更放心、更安心（情感性利益）?！笆婺w佳”的品牌核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，在各種營銷活動(dòng)中，“舒膚佳”都在極力向消費(fèi)者傳遞出“除菌”的這個(gè)最核心訴求，保持家人健康，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)“舒膚佳”香皂比其他品牌香皂的去除細(xì)菌效果更好的聯(lián)想，讓消費(fèi)者在使用“舒膚佳”香皂時(shí)感到更放心、更安心。與功能性利益相比較，情感性利益更加重視表達(dá)品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等，讓品牌帶給消費(fèi)者的感知從冷冰冰的產(chǎn)品本身上升至有血有肉的情感層面，如“舒膚佳”帶給消費(fèi)者的感知從冷冰冰的香皂本身上升到了對(duì)消費(fèi)者家人健康的關(guān)愛，讓消費(fèi)者在使用“舒膚佳”香皂時(shí)感到更放心、更安心。

一個(gè)偉大品牌的核心價(jià)值帶給消費(fèi)者的感知早已超越產(chǎn)品本身的功能性利益層面，而是從功能性利益層面上升至情感性利益層面甚至是象征性利益層面?！肮住边@個(gè)偉大品牌的核心價(jià)值帶給消費(fèi)者的感知早已超越摩托車作為交通工具本身的意義（功能性利益），而是從冷冰冰的交通工具本身上升至一種自由獨(dú)立、桀驁不馴、激情叛逆的精神（象征性利益）。象征性利益與情感性利益都是屬于較高層次的“境界”，情感性利益更加重視表達(dá)品牌的情感內(nèi)涵，象征性利益則更進(jìn)一步上升至將品牌所蘊(yùn)涵的人生哲理、價(jià)值觀念、審美品味、身份地位等表達(dá)出來，在某種程度上賦予了品牌的人格化價(jià)值，拉近品牌與消費(fèi)者溝通的距離，讓品牌仿佛成為一個(gè)血肉豐滿的“人”，一個(gè)有思想、有內(nèi)涵的“人”，一個(gè)值得消費(fèi)者信賴的朋友。能夠讓消費(fèi)者獲得超越于各自產(chǎn)品本身之上的滿足感與優(yōu)越感，并讓消費(fèi)者獲得一種精神上的寄托。

品牌核心價(jià)值不能“迷失”

品牌核心價(jià)值不能“迷失”，即便是那些偉大的品牌，如果一不小心“迷失”了原有的品牌核心價(jià)值，同樣會(huì)對(duì)品牌造成傷害?！靶前涂恕边@樣一個(gè)偉大品牌在快速無序的擴(kuò)張過程中，曾經(jīng)一度“迷失”了原有的品牌核心價(jià)值，銷售額下滑、利潤額下滑、股票價(jià)格下滑、品牌影響力下滑等，這些“迷失”的代價(jià)接踵而至，讓“星巴克”不得不對(duì)品牌進(jìn)行重振，以挽救“星巴克”正在遭遇到的品牌危機(jī)。

成立于20世紀(jì)70年代初期的“星巴克”，將自己定義為一種新型的咖啡體驗(yàn)，建立起休閑的“第三度空間”，讓“星巴克”成為消費(fèi)者在家庭和工作場(chǎng)所之外的“第三度空間”?！拔也辉诩?，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”或“我不在辦公室，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”——這是在“星巴克”的忠實(shí)粉絲中廣為流傳的一些話，流露出的是一種悠閑自得的小資情調(diào)，反映出的是消費(fèi)者對(duì)“星巴克”品牌的高忠誠度?！靶前涂恕彼溬u的不僅僅只是一杯美味的咖啡，還有喝咖啡的休閑，喝咖啡的浪漫，喝咖啡的小資情調(diào)。如果只是為了喝上一杯美味的咖啡，那么，消費(fèi)者又何必驅(qū)車?yán)@道、登堂入室于咖啡館，只需要在家里購置一套咖啡器具和上等咖啡豆，一樣能夠煮出一杯美味的咖啡。在“星巴克”咖啡館，這里是消費(fèi)者在家庭和工作場(chǎng)所之外的“第三度空間”，這里柔和的燈光、精致的家具、優(yōu)美的音樂、濃郁的咖啡香氣所營造出的是一種浪漫的氛圍，讓消費(fèi)者一進(jìn)門就能夠產(chǎn)生溫馨、舒適的喜悅，這是“星巴克”能夠打動(dòng)消費(fèi)者的地方。正如“星巴克”所傳遞出的“第三度空間”這個(gè)品牌核心價(jià)值，讓“星巴克”成為消費(fèi)者尋找靈感與靜心思考的港灣，成為消費(fèi)者與朋友真心交流的平臺(tái)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于一杯美味的咖啡本身所承載的打動(dòng)消費(fèi)者的物質(zhì)誘惑，讓消費(fèi)者情不自禁陶醉于“星巴克”所極力營造的喝咖啡的休閑“第三度空間”。

然而，在快速無序擴(kuò)張的過程中，“星巴克”盲目的多元化延伸逐漸“迷失”了原有的品牌核心價(jià)值，直接影響到“星巴克”帶給消費(fèi)者的原有咖啡體驗(yàn)，進(jìn)而弱化了“星巴克”所建立起的休閑“第三度空間”的體驗(yàn)，這直接對(duì)“星巴克”品牌造成了傷害，讓“星巴克”不得不為此付出高昂的代價(jià)。所幸的是，當(dāng)問題暴露出來之后，“星巴克”管理者及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)施品牌重振，重新回歸到原有的品牌核心價(jià)值，重新致力于鞏固“星巴克”在消費(fèi)者的心智中所建起的休閑“第三度空間”的價(jià)值感知，這些品牌重振舉措讓“星巴克”從危機(jī)中重新回歸到正常的發(fā)展道路上。