快遞“逆襲”電商，探索新模式

一直以來，電商和快遞是互利共存的處于價(jià)值鏈的上下游，而目前雙方都已經(jīng)不滿足于自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置，開始覬覦對(duì)方的“領(lǐng)地”——京東已拿到快遞業(yè)務(wù)許可證，將產(chǎn)業(yè)鏈下移；而順豐、申通等快遞企業(yè)則紛紛逆襲，開通了自己的電子商城。

出發(fā)點(diǎn)不同

愛買網(wǎng)超的執(zhí)行董事張鴻濤認(rèn)為，電商自己做快遞是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)的快遞不夠符合B2C電商要求，電商希望提高物流送貨顧客體驗(yàn)。電商做快遞的目的主要是為了電商服務(wù)；而快遞企業(yè)做電商，原因是因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展到一定的階段，需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另外快遞企業(yè)做電商，可能也會(huì)促進(jìn)快遞企業(yè)物流服務(wù)體驗(yàn)，能更好滿足電商企業(yè)需求。

電商做快遞，快遞做電商，他們主要目的不同，如果快遞在做電商過程中，完善了物流服務(wù)體驗(yàn)，并且把這種服務(wù)推廣到整個(gè)快遞網(wǎng)絡(luò)和針對(duì)所有電商客戶，那么在這時(shí)，電商做快遞的必要性就會(huì)降低，擁有自營(yíng)快遞的電商企業(yè)，物流方面的效率可能低于利用社會(huì)快遞資源的電商企業(yè)。此時(shí)，自建物流可能成為電商的包袱。

目前電商做快遞的投入比較大，并且現(xiàn)在看來很有必要，但從提高社會(huì)總效率角度來看，第三方社會(huì)電商物流，可能更符合電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。電商自建物流體系可能存在風(fēng)險(xiǎn)。

電商混戰(zhàn)之下

實(shí)際上，申通在幾年前就開始關(guān)注電子商務(wù)，但直到2011年，愛買網(wǎng)超的項(xiàng)目才開始立項(xiàng)并創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)。但此時(shí)恰逢國(guó)內(nèi)電商激烈競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)都是賠錢賺吆喝的狀態(tài)，申通為何還要在這樣的背景下，執(zhí)意加入電商行列呢？

張鴻濤在接受《廣告主》采訪時(shí)向記者解釋道，“目前國(guó)內(nèi)電商企業(yè)雖然大部分處于虧損狀態(tài)，但同時(shí)他們的發(fā)展速度也很快，對(duì)相當(dāng)部分電商企業(yè)而言，他們并不是不能實(shí)現(xiàn)盈利，而是和盈利相比，他們更追求規(guī)模，這和資本市場(chǎng)對(duì)電商前景的認(rèn)可有關(guān)?！?/p>

張鴻濤認(rèn)為，從大趨勢(shì)而言，電子商務(wù)還將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，未來，網(wǎng)絡(luò)零售在零售行業(yè)中具有更重要的地位。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售還有不少問題，特別是最后一公里配送上成本高、效率低、顧客體驗(yàn)不好。網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)高速增長(zhǎng)過程中，從低效率、差體驗(yàn)到高效率、優(yōu)體驗(yàn)變革過程中，必然存在顛覆、變革的商業(yè)機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品與定價(jià)

為了與傳統(tǒng)電商相區(qū)別，走差異化道路，順豐優(yōu)選打出了以進(jìn)口食品為主，優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)食品為輔的中高端市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，而同為物流逆襲的愛買網(wǎng)超，其主營(yíng)的商品范圍更加廣泛，與一號(hào)店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似，囊括了食品、生活電器、辦公用品、家居生活等，目前愛買網(wǎng)超在浙江地區(qū)試運(yùn)行。談到為什么會(huì)采取這樣的產(chǎn)品線設(shè)置，張鴻濤認(rèn)為，整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展就是從非主流商品發(fā)展到主流商品的過程，目前網(wǎng)購(gòu)主力商品已經(jīng)從圖書、電器、服裝發(fā)展到綜合百貨，根據(jù)商品擴(kuò)展趨勢(shì)，未來必然發(fā)展到超市快消日常商品。

申通的電子商務(wù)項(xiàng)目主營(yíng)商品選擇，主要考慮到電子商務(wù)商品發(fā)展大趨勢(shì)。愛買網(wǎng)超希望創(chuàng)新和實(shí)踐電商模式，目標(biāo)做到比傳統(tǒng)大型超市更低成本，更高效率，在家庭集中購(gòu)物方面滿足消費(fèi)者所需。

目前很多知名電商品牌都陷入了價(jià)格大戰(zhàn)，張鴻濤認(rèn)為，這是由中國(guó)客觀環(huán)境決定的，國(guó)外的電商，比如美國(guó)很少發(fā)起全場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。這是因?yàn)槊绹?guó)的電商格局基本確定，沃爾瑪、百思買等的目標(biāo)并不是超越亞馬遜，而是以盈利和更好服務(wù)顧客為目標(biāo)。

張鴻濤表示不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閻圪I網(wǎng)超的價(jià)格制定，主要會(huì)參考三個(gè)方面：

一是經(jīng)營(yíng)成本。經(jīng)營(yíng)成本是決定商品價(jià)格的基礎(chǔ)。愛買網(wǎng)超將通過創(chuàng)新電商模式切實(shí)降低經(jīng)營(yíng)成本，降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)，提高整體效率，并以此為基礎(chǔ)降低商品售價(jià)。

二是服務(wù)。愛買網(wǎng)超將充分研究顧客所需，可能會(huì)針對(duì)垂直顧客的需求推出一些附加服務(wù)，比如推出社區(qū)服務(wù)點(diǎn)、實(shí)踐夜間時(shí)段送貨等服務(wù)，通過提高服務(wù)，而不僅是降低價(jià)格吸引顧客。

三是經(jīng)營(yíng)策略。愛買網(wǎng)超的商品主要是超市日常商品，商品結(jié)構(gòu)和京東、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C有較大區(qū)別，將充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品結(jié)構(gòu)和價(jià)格策略，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，制定合理的價(jià)格體系。

張鴻濤認(rèn)為，中國(guó)電商走出價(jià)格戰(zhàn)困局首先需要電商巨頭格局穩(wěn)定成型，巨頭們不再以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)。此外，當(dāng)電商發(fā)展到一定規(guī)模后，降價(jià)銷售不會(huì)對(duì)增長(zhǎng)速度有很明顯的影響。此外資本市場(chǎng)的變化也是很重要的因素，目前電商價(jià)格戰(zhàn)背后是資本市場(chǎng)的支持，當(dāng)資本對(duì)電商投資放緩，資本考核電商的標(biāo)準(zhǔn)不僅是銷售額時(shí)，電商價(jià)格戰(zhàn)自然會(huì)轉(zhuǎn)變成效益戰(zhàn)。

電商品牌初期的塑造和任何線下品牌一樣，需要通過各種媒介策劃一整套的立體式的品牌推廣，讓大眾迅速知道和了解愛買網(wǎng)超所能給大家提供的便捷生活服務(wù)。因此愛買網(wǎng)超作為申通快遞旗下的電子商務(wù)平臺(tái)，并不打算跟隨當(dāng)今電商的潮流加入低價(jià)混戰(zhàn)，而更想把電商相應(yīng)的配套服務(wù)盡全力做好。對(duì)于一家電商來講，低價(jià)策略和鋪天蓋地的廣告雖然能迅速拉攏目標(biāo)客戶，但真正的品牌還是要靠此品牌能提供長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來不斷鞏固和塑造。

物流的強(qiáng)大支持

“申通做電商是希望抓住電子商務(wù)變革機(jī)會(huì)，不會(huì)和目前的電商企業(yè)硬拼，我們將更加注重創(chuàng)新和試錯(cuò)，我們將結(jié)合申通資源，從抓住電商機(jī)會(huì)、為申通拓展業(yè)務(wù)范圍，試驗(yàn)申通網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)等幾個(gè)角度進(jìn)行電子商務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。”張鴻濤告訴記者。

愛買網(wǎng)超的戰(zhàn)略規(guī)劃是以省為單位逐個(gè)擴(kuò)張，并最終完成全國(guó)布局。與順豐優(yōu)選專注北京市場(chǎng)不同，愛買網(wǎng)超首先選擇浙江省為試點(diǎn)，并在經(jīng)營(yíng)中對(duì)所銷售商品結(jié)構(gòu)做不斷的擴(kuò)充和優(yōu)化，可能嘗試線下服務(wù)點(diǎn)（便利店）和網(wǎng)上超市的結(jié)合方式，穩(wěn)步探索本地化配送體系，為將來的快速擴(kuò)張打好基礎(chǔ)。而申通快遞將依托自身資源給愛買網(wǎng)超多方面的支持。

第一是品牌支持，申通投資的電子商務(wù)項(xiàng)目比較容易得到社會(huì)媒體的關(guān)注，能更好地吸引人才，更容易在用戶心目中建立正面印象；第二是資金的支持，愛買網(wǎng)超的最大投資者就是申通快遞；第三是倉(cāng)庫(kù)資源的支持，愛買網(wǎng)超的倉(cāng)庫(kù)設(shè)立在申通杭州調(diào)撥中心，這方面能節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)成本，而且發(fā)貨更加快捷；第四是物流推廣資源支持，申通的最主要資源是龐大的快遞網(wǎng)點(diǎn)和快遞員，通過制度引導(dǎo)，他們能成為愛買網(wǎng)超的推廣員、送貨員、售后員。

期待新電商模式

目前，網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)總零售額不到5%，有人說，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展到穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)總零售額將達(dá)到20%。這樣的推論，是基于目前的電商模式而言。按照目前的電商模式，超市快消商品的網(wǎng)購(gòu)成本和方便度還不如傳統(tǒng)大型超市。所以大部分品類，線上永遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)不過線下。

但也要看到，目前網(wǎng)購(gòu)人群比例還比較小，中國(guó)的網(wǎng)民不到5億，其中有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的大概2億左右，網(wǎng)購(gòu)人群還在不斷高速增長(zhǎng)，這種量變會(huì)帶來質(zhì)變，顛覆性網(wǎng)購(gòu)模式可能出現(xiàn)。張鴻濤認(rèn)為，目前主流電商模式效率還不夠高，體驗(yàn)也不夠好，中國(guó)未來電商，或許是某種線上線下結(jié)合的電商模式，或者是其它某種顛覆性電商模式將成為零售行業(yè)的主流。

張鴻濤坦言，他現(xiàn)在也很難描述這種顛覆性電商模式的具體藍(lán)圖。“這就像蘋果手機(jī)沒有出現(xiàn)前，大家都認(rèn)為諾基亞手機(jī)已經(jīng)很好一樣，我們?cè)陧?xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中，將會(huì)注意深化對(duì)電子商務(wù)的理解，在扎實(shí)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新和試錯(cuò)?！?/p>