移動(dòng)電商：創(chuàng)造平等購物機(jī)會(huì)

南沙群島的邊防戰(zhàn)士小付終于收到了他通過手機(jī)訂購的一件衣服，這是他三個(gè)月以來，見過的唯一來自外界的東西。下個(gè)月他要穿著這件衣服，去見他的女友……在京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購正在大城市里大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，有一家叫做買賣寶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商在默默地為這樣一群人提供服務(wù)。

在大城市購物機(jī)會(huì)和商品豐富到甚至過剩的背景下，在中國廣袤的土地上，在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村和邊遠(yuǎn)的哨所，有這樣一群連電腦都不太會(huì)用的人，他們也需要物美價(jià)廉的商品和便捷的購物機(jī)會(huì)。這正是買賣寶公司的使命：把平等的購物機(jī)會(huì)，提供給最需要的人。

你不能代表這個(gè)世界

買賣寶的副總經(jīng)理劉洪飛與公司創(chuàng)始人張小瑋一樣，都畢業(yè)于清華自動(dòng)化專業(yè)。年輕時(shí)候，他認(rèn)為中國的大部分消費(fèi)者，就是像他這樣的都市白領(lǐng)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶；隨著年齡的增長，他開始反思，很多時(shí)候，他的想法不能代表這個(gè)世界。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用與互聯(lián)網(wǎng)的普及有很大區(qū)別，在中國最初是由三四線城市的用戶開始的。他們習(xí)慣用手機(jī)上QQ，瀏覽網(wǎng)頁，玩游戲，甚至?xí)虼烁顿M(fèi)。而由于偏遠(yuǎn)的購物環(huán)境的制約導(dǎo)致部分產(chǎn)品購物的配送成本過高，這也為手機(jī)購物提供足夠的利潤空間。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，中國三四線市場在未來五年中蘊(yùn)藏著10萬億元的購物需求，這里有2億多的潛在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購人群，他們中大多數(shù)平均月收入近2000元，平均每月購物消費(fèi)超過800元。他們一直被主流電商忽略，卻是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要指標(biāo)，同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一市場的潛力正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

劉洪飛發(fā)現(xiàn)，無論從社會(huì)背景、消費(fèi)心理，還是消費(fèi)者行為上來說，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)購人群與無線互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)購用戶是完全不同的兩類人群?！昂芏嗍虑椴皇悄阕谵k公室就可以想出來的，你必須去接近他們，深入他們，才能了解他們?cè)谙胧裁?。”劉洪飛告訴記者。

為了深入了解他們，買賣寶會(huì)在消費(fèi)者購物集中的區(qū)域進(jìn)行抽樣調(diào)查，了解為什么這個(gè)地方的訂單量高，影響他們購買的主要因素是什么；他們甚至派員工進(jìn)入消費(fèi)者工作的工廠“臥底調(diào)查”，與他們一起工作、生活，了解他們的真實(shí)生存環(huán)境。此外，劉洪飛等一批買賣寶的高管們都會(huì)定期進(jìn)行客戶回訪，與他們的顧客面對(duì)面進(jìn)行交流。

根據(jù)買賣寶的抽樣統(tǒng)計(jì)，目前使用無線互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購的主流消費(fèi)群體通常為20-30歲的男性，他們居住在縣鄉(xiāng)村，卻極少是真正的農(nóng)民，更多的是有著2000元上下穩(wěn)定月收入、無PC設(shè)備、對(duì)手機(jī)依賴性強(qiáng)的工廠工人或職員。買賣寶CEO張小瑋曾在接受采訪時(shí)表示，“你能相信嗎，買賣寶上的用戶會(huì)愿意在手機(jī)完成總數(shù)多達(dá)30道的問卷選擇題，如果換作是你，你會(huì)有這個(gè)耐心嗎?”

另一方面，他們很缺乏自信?！氨热缥覀兞奶?，你看著我，我們很自然的目光交流，但是你能想像一個(gè)二十幾歲的大小伙子，他根本不敢直視你，他們甚至在聊天開始的半個(gè)小時(shí)之內(nèi)不會(huì)喝你買的水”，劉洪飛向記者講述道，“他們很難對(duì)陌生人建立起信任感，而獲得他們的信任是我們面對(duì)的首要問題?！?/p>

“勝任”營銷學(xué)

如何建立起消費(fèi)者對(duì)買賣寶的信任感，為此，買賣寶做了很多努力，劉洪飛主要為記者介紹了四點(diǎn)：

第一，對(duì)貨品質(zhì)量的保證。2009年，買賣寶開始做自有品牌“銳爾”的服裝和鞋子，由買賣寶的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，并在工廠生產(chǎn)。在買賣寶的北京總部，記者也看到了買賣寶自己生產(chǎn)的貨品，款式簡單大方，品種多樣。目前，買賣寶銷售的鞋服類產(chǎn)品有很多都是自有品牌，銷售額已占到總銷售額的20%。

劉洪飛認(rèn)為，做自有品牌并非買賣寶擅長之事，實(shí)是無奈之舉。劉洪飛告訴記者，中國是個(gè)品牌稀缺的國度，而對(duì)于買賣寶所面對(duì)的目標(biāo)受眾來說，品牌更加稀缺?！八麄儗?duì)渠道的信任感勝于對(duì)品牌的信任?！?劉洪飛說，“即使在當(dāng)?shù)?，他們買到了NIKE、ADIDAS等，很多時(shí)候也會(huì)擔(dān)心所購貨品是假的。”

對(duì)于對(duì)品牌內(nèi)涵沒有太多要求的目標(biāo)人群來說，物美價(jià)廉的產(chǎn)品是他們最大的需求，而自有品牌幾乎不包含品牌的溢價(jià)，可以讓消費(fèi)者在付出同等價(jià)格的同時(shí)，獲得質(zhì)量最高的產(chǎn)品。

第二，便捷的購買方式。對(duì)于一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如何到達(dá)用戶的手機(jī)并且方便用戶購買是買賣寶面對(duì)的一大挑戰(zhàn)。買賣寶的大部分用戶使用的既不是iPhone也不是安卓的智能手機(jī)，他們要么使用日漸稀少的塞班手機(jī)，要么是品牌龐雜的“山寨機(jī)”。這些手機(jī)系統(tǒng)、屏幕并無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而且版本低，上網(wǎng)速度也不快?！伴_始時(shí)一個(gè)網(wǎng)頁只敢放一張像素很小的照片”。隨著用戶手機(jī)升級(jí)，再逐漸把圖片尺寸調(diào)大。既要照顧用戶體驗(yàn)，又要為用戶節(jié)省上網(wǎng)費(fèi)用。如今買賣寶幾乎完美兼容了各種系統(tǒng)和款式的手機(jī)，并與聯(lián)想等手機(jī)廠商達(dá)成合作，在手機(jī)預(yù)裝的瀏覽器或?qū)Ш骄W(wǎng)頁上添加了買賣寶商城的快捷鍵。而買賣寶商城在網(wǎng)頁上，消費(fèi)者亦可以實(shí)現(xiàn)一鍵購買，不需要繁復(fù)的注冊(cè)會(huì)員等操作流程。

第三，貨到付款，30天退換貨。為了打消消費(fèi)者的疑慮，買賣寶全部商品都可以貨到付款，并且30天免費(fèi)退換貨。就在記者采訪的同時(shí)，劉洪飛接了一個(gè)電話，電話里一個(gè)溫柔的女聲不厭其煩地問他各種問題，直到他一一作答，對(duì)方才致謝并掛機(jī)。劉洪飛告訴記者，他每月都會(huì)“冒充”消費(fèi)者訂購一種商品，然后退貨來找出服務(wù)存在的問題，買賣寶的其他高管也在做同樣的事情。在一二線城市中，由于分?jǐn)偟矫總€(gè)物流人員頭上的訂單金額和數(shù)量較高，即便偶爾出現(xiàn)壞單、丟單，均攤下來的成本也幾乎可以忽略不計(jì)，但在三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況則截然相反，只要有一單損毀，其均攤下來的成本以及折算后對(duì)網(wǎng)站、品牌的影響程度就會(huì)被放大很多倍。因此，買賣寶不僅將郵政EMS作為最主要的物流方式，更與后者合資建立物流倉庫，以實(shí)現(xiàn)更高效和高質(zhì)的管理。

與記者猜測不同的是，買賣寶的壞單與退單率并不算高，“那是因?yàn)槲覀兺晟频目头到y(tǒng)，我們會(huì)在接到訂單及發(fā)貨的時(shí)候進(jìn)行多次的確認(rèn)，保證消費(fèi)者真的具有購買意愿和支付能力，也確保貨物能及時(shí)準(zhǔn)確送到他們手中?！眲⒑轱w坦言。

第四，口碑傳播。在中國，但凡排名在前幾十位的電子商務(wù)網(wǎng)站每年的推廣費(fèi)用都以億元計(jì)算，而且推廣費(fèi)用直接決定著銷售額和網(wǎng)站知名度。2011年電子商務(wù)熱潮時(shí)推廣費(fèi)用開始又一輪暴漲。而買賣寶根據(jù)自己的定位，摒棄了傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)，專注無線媒體投放。買賣寶建立了自己的廣告效果分析系統(tǒng)，僅投放那些效果最好的媒體。此外，買賣寶非常重視口碑營銷，“我們會(huì)在購物時(shí)隨包贈(zèng)送宣傳資料，同時(shí)為老顧客提供優(yōu)惠返券及購買多件的折扣優(yōu)惠等活動(dòng)。這些舉措使買賣寶已經(jīng)積累了超過1000萬的用戶，客單價(jià)在180-250元左右，重復(fù)購買率高達(dá)25%-35%?！眲⒑轱w對(duì)記者說。