寒冬下的電商突圍之道

對(duì)電商行業(yè)來說，無疑正在經(jīng)歷一個(gè)“多事之冬”。

曾一向被看好的電子商務(wù)，從去年開始卻風(fēng)轉(zhuǎn)直下，電商前景被寒冬籠罩，變得極其迷茫，再度成為業(yè)內(nèi)討論的重要話題。

樂淘CEO畢勝關(guān)于“電商騙局”的演講在國內(nèi)一石激起千層浪。他認(rèn)為，電子商務(wù)行業(yè)表面繁榮，實(shí)則浮躁，并指出“電子商務(wù)是個(gè)騙局”，是嚴(yán)重的賠錢賺吆喝，是一種完全不賺錢的模式，“從亞馬遜開始一直到現(xiàn)在，所有的電子商務(wù)公司沒有規(guī)模化盈利”，他同時(shí)呼吁同行冷靜下來回歸生意的本質(zhì)，就是賺錢。

而事實(shí)上，在電商行業(yè)虧損的不止樂淘網(wǎng)一家，第一個(gè)海外上市的中國網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)麥考林，今年第一季度財(cái)報(bào)顯示凈虧損420萬美元，同比擴(kuò)大7.6%；而國內(nèi)另一家美國上市公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，第一季度財(cái)報(bào)顯示凈虧損人民幣9950萬元（約合1580萬美元），而去年下半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)虧損共計(jì)超過兩億元。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在繼續(xù)努力實(shí)現(xiàn)扭虧，但最近幾個(gè)季度虧損不斷放大，或在 2014 年之前很難實(shí)現(xiàn)盈利。國內(nèi)其他電子商務(wù)網(wǎng)站也在寒冬的籠罩下掙扎：時(shí)尚名品折扣網(wǎng)站唯品會(huì)流血上市，上市即破發(fā)，市值縮水三成；拉手、窩窩團(tuán)IPO未果，高管離職，裁員撤站紛紛瘦身過冬；資金斷裂，不斷有電商停業(yè)倒閉。

電子商務(wù)到底怎么了?在寒冬中將如何突圍?

價(jià)格戰(zhàn)不得不打的戰(zhàn)爭

6月電商價(jià)格大戰(zhàn)硝煙尚未散去，7月電商烽火再度燃起。

7月16日，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過微博宣布：“今年第三、四季度會(huì)掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)！而且京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價(jià)格戰(zhàn)！從今天起，誰的價(jià)格不是最低，誰走人！”矛頭直指各大競爭對(duì)手。

京東的戰(zhàn)書剛剛發(fā)出，當(dāng)日蘇寧易購就率先迎戰(zhàn)。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌通過微博進(jìn)行了反擊，表示價(jià)格戰(zhàn)將是蘇寧易購今年乃至明年既定的長期戰(zhàn)略，“我們不見不散”。隨后李國慶宣稱，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每天都在監(jiān)測(cè)價(jià)格指數(shù)，只要發(fā)現(xiàn)不是全網(wǎng)最低就會(huì)直接下調(diào)。一直在電商領(lǐng)域保持低調(diào)觀戰(zhàn)狀態(tài)的國美電器網(wǎng)上商城更是率先主動(dòng)掀起“7.18-7.28見證底價(jià)坐標(biāo)”大型促銷以回應(yīng)京東的挑戰(zhàn)。

盡管價(jià)格戰(zhàn)讓各大電商苦不堪言，價(jià)格戰(zhàn)也被認(rèn)為是極其不理智的競爭方式，而在電商大佬們的眼里，價(jià)格戰(zhàn)卻是不得不打的戰(zhàn)爭。看似前景迷茫的電商行業(yè)，在他們腦海里一幅清晰的未來電商藍(lán)圖早已初見端倪。目前尚未確定的只是這一天還要等待多久，誰會(huì)是最終的王者。

弱肉強(qiáng)食，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱是自然界的生存法則，在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域同樣如此，此場景已經(jīng)一次次反復(fù)被證實(shí)。QQ和MSN占據(jù)了即時(shí)通訊領(lǐng)域90%以上的市場份額，百度和谷歌占據(jù)了搜索引擎80%以上的市場份額，新浪微博和騰訊微博占據(jù)了90%以上的市場份額。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)行業(yè)也面臨同樣的問題。

“2012年會(huì)是電商發(fā)展的分水嶺。”好樂買CEO李樹斌表示，“2012年，電商會(huì)從之前的野蠻式生長進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營階段，在這個(gè)階段，各個(gè)領(lǐng)域都會(huì)留下幾家甚至一家優(yōu)秀的電商，其余的電商會(huì)集體消亡，好比之前一批團(tuán)購網(wǎng)站的集體消亡一樣，這是市場發(fā)展的必然結(jié)果。”

“京東商城毛利率低，不贏利”是京東商城備受抨擊的問題所在。京東商城CEO劉強(qiáng)東則理性地指出，一家不賺錢的公司可恥，但一家公司在不該賺錢的時(shí)候賺錢是愚蠢?！拔覍幵溉淌軙簳r(shí)的羞愧，也不愿意持續(xù)愚蠢”。

瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)使得一些電商難堪重負(fù)，這無疑將加速電商行業(yè)新一輪的洗牌，大浪淘沙。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來5年后，電商平臺(tái)“領(lǐng)頭羊”不會(huì)超過3家。

四面出擊，加速平臺(tái)化

在價(jià)格大戰(zhàn)的同時(shí)，各大電商在另一個(gè)戰(zhàn)場也拼得“火花四射”。

蘇寧電器通過蘇寧易購實(shí)現(xiàn)“去電器化”戰(zhàn)略在按計(jì)劃有序地進(jìn)行。

蘇寧電器早在發(fā)布未來十年戰(zhàn)略時(shí)就表示，未來將通過蘇寧易購實(shí)現(xiàn)“去電器化”，涉入百貨、金融、虛擬服務(wù)等多元化領(lǐng)域。今年4月，蘇寧易購開放平臺(tái)，百家旗艦店同時(shí)入駐。為實(shí)現(xiàn)平臺(tái)戰(zhàn)略大提速，蘇寧易購于7月初在南京召開了千人供應(yīng)商大會(huì)，面向全國進(jìn)行開放平臺(tái)的招商。招商的重點(diǎn)是百貨、日用品、圖書、3C配件等商品。蘇寧易購?fù)ㄟ^非電器類商品的拓展，使其成為今后實(shí)現(xiàn)銷售突破性增長最重要的渠道。

而事實(shí)上，不僅是蘇寧易購，其他電商網(wǎng)站如京東商城、當(dāng)當(dāng)、凡客等也在不斷加速品類的擴(kuò)張，加速平臺(tái)化策略。不久前，以圖書起家的當(dāng)當(dāng)推出自有家居品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，并一同亮相自有品牌童裝“dangdangbaby”。最近當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布當(dāng)當(dāng)優(yōu)品6月銷售額突破1000萬元，實(shí)現(xiàn)盈利。除了自有品牌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)另一動(dòng)作是平臺(tái)化策略：當(dāng)當(dāng)與國美合作，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上專門開設(shè)了“國美”頻道，進(jìn)軍在線3c行業(yè)，直接進(jìn)入老對(duì)手京東的陣地。7月初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布獨(dú)家運(yùn)營QQ網(wǎng)購圖書頻道，并正在籌備入駐QQ網(wǎng)購母嬰頻道。另外，一直盛傳當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還將與天貓圖書頻道展開合作。

而京東商城的擴(kuò)張步伐一直就沒有停息。從最初的3C家電，到圖書、百貨、奢侈品、家具、租車無不涉及。而不久前，京東商城又推出了生鮮食品頻道，展出的商品包括水果、蔬菜、海鮮水產(chǎn)、禽蛋、鮮肉、加工類肉食等。在不久的將來，京東市場版圖上也許又要增加一塊，日前不斷傳出京東要吞下紅孩子、瑪薩瑪索等垂直電商。

不單是電商大佬們?cè)跀U(kuò)大盈利業(yè)務(wù)，垂直電商們也按捺不住蠢蠢欲試。

以自有品牌起家的凡客，前不久和小米手機(jī)合作，玩起了跨界營銷，涉足3C。

SiSiShop包包商城創(chuàng)始人楊韻詩在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)透露，在今后幾年，SiSiShop包包商城也會(huì)引入其他風(fēng)格一致的衣服和鞋類，將包包商城打造成一個(gè)女性中高端時(shí)尚商城。

垂直電商練好內(nèi)功，主打差異化

與平臺(tái)型電商的瘋狂跑馬圈地、頻頻掀起價(jià)格戰(zhàn)不同，在垂直電商領(lǐng)域卻顯得格外安靜。他們立足自己的領(lǐng)地，苦練內(nèi)功，以差異化謀生存成當(dāng)下垂直電商們一致的選擇。

拍鞋網(wǎng)董事、CMO張林在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，對(duì)于所說的電商寒冬，應(yīng)理智看待，電商寒冬確切說是電商資本寒冬。一些電商拿到資本融資后，瘋狂地進(jìn)行廣告投入，然而電子商務(wù)并不是誰拿到錢打一通廣告，電子商務(wù)就做起來了。期望以巨額虧損的營銷方式來獲得成功是不現(xiàn)實(shí)的?！芭男W(wǎng)在這方面是理智的，在別人拿錢、花錢時(shí)我們還在做基礎(chǔ)工作。目前的市場，只要企業(yè)形成核心競爭力及夯實(shí)的運(yùn)營基礎(chǔ)，有正確定位、創(chuàng)新的營銷方式，才能在激烈的競爭當(dāng)中脫穎而出?！?/p>

張林認(rèn)為目前不斷有電商倒閉，其根本原因在于其中大部分的電商平臺(tái)沒有核心競爭力，廣告一停，訂單直線下降。企業(yè)沒有自己的造血功能，庫存風(fēng)險(xiǎn)不能控制，營銷成本無法分?jǐn)偅u的貨沒有競爭優(yōu)勢(shì)等這些都是其遭遇寒冬的重要原因。

“市場雖然競爭慘烈，但要最終生存下來，必須找到自己的‘白地’，一定要維護(hù)好自己的老客戶，現(xiàn)在很多電商死掉一是因?yàn)閬y花錢后沒錢花，二就是因?yàn)闆]有客戶忠誠度，三是同競爭對(duì)手沒有產(chǎn)品區(qū)隔度而卷入價(jià)格戰(zhàn)。拍鞋網(wǎng)一定要走差異化道路，不能燥進(jìn)，更不打價(jià)格戰(zhàn)?！?張林如是說。

對(duì)此，楊韻詩也持同樣的看法。她表示，尋找市場空白點(diǎn)，找到自己的立足點(diǎn)是SiSiShop包包商城的生存之道。包包商城定位比較高，目標(biāo)客戶主要是時(shí)尚、有自己獨(dú)立見解、不盲目跟風(fēng)、注重衣服與包包的搭配的白領(lǐng)女性。圍繞這部分消費(fèi)者，包包商城對(duì)產(chǎn)品的精挑細(xì)選、精益求精形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，同時(shí)在服務(wù)上深下功夫，讓用戶擁有一個(gè)完美的購物體驗(yàn)。