家電巨頭的劍雨江湖

如果要選一個(gè)行業(yè)來(lái)代表中國(guó)改革開(kāi)放的艱辛歷程，非家電莫屬。

自20世紀(jì)70年代末開(kāi)始，中國(guó)家電企業(yè)追波踏浪，用30年時(shí)間完成了別人100年才能完成的跨越。而中國(guó)企業(yè)家的成長(zhǎng)路徑和商業(yè)環(huán)境變遷，也在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、科技戰(zhàn)、并購(gòu)戰(zhàn)等一系列商戰(zhàn)中一覽無(wú)余；張瑞敏、何享健、李東生、董明珠等耳熟能詳?shù)募译娙宋?，都曾?0年改革史的鎂光燈照耀下光彩奪目。

這是一段波譎云詭的歲月。

春去秋來(lái)，興衰成敗，30年的劍雨江湖，家電行業(yè)沒(méi)有霸王，也沒(méi)有敗寇，只有埋頭追趕又永不言敗的英雄。

戰(zhàn)爭(zhēng)與和平

如果將1984年稱為“中國(guó)企業(yè)元年”的話，那么將1985年視為“中國(guó)家電企業(yè)元年”毫不過(guò)分，因?yàn)檫@一年發(fā)生的幾件大事對(duì)整個(gè)行業(yè)后來(lái)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。

青島海爾的張瑞敏在上任的第二年就當(dāng)著全體工人的面，拿大錘狠心砸毀76臺(tái)問(wèn)題冰箱，28歲的李東生出任TCL通訊設(shè)備有限公司總經(jīng)理，公司業(yè)務(wù)由磁帶轉(zhuǎn)型為程控設(shè)備和電話機(jī)；軍人出身的倪潤(rùn)峰出任長(zhǎng)虹電視機(jī)廠廠長(zhǎng)，喊出“超越日本松下”的口號(hào)；陶建幸調(diào)任泰州冷氣設(shè)備廠廠長(zhǎng)，大刀闊斧地重定規(guī)章制度及實(shí)施細(xì)則；創(chuàng)業(yè)已27年的何享健借廣州航海儀器廠的生產(chǎn)線上馬空調(diào)，美的從此由電風(fēng)扇轉(zhuǎn)向空調(diào)領(lǐng)域……

不過(guò)，這些后來(lái)的大佬當(dāng)時(shí)只是家電舞臺(tái)上的龍?zhí)捉巧鹘堑氖撬上?、索尼、三洋、西門(mén)子等進(jìn)口品牌。進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后，本土企業(yè)家紛紛以自己擅長(zhǎng)的方式“野蠻生長(zhǎng)”，從洋品牌手中收復(fù)失地。1989年8月，作風(fēng)強(qiáng)硬的倪潤(rùn)峰首次在國(guó)內(nèi)將彩電降價(jià)300元，1996年3月全面降價(jià)18％，“價(jià)格屠夫”的綽號(hào)不脛而走；張瑞敏則從1991年開(kāi)始走多元化之路，冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)、VCD等無(wú)所不能；美的在1992年成為全國(guó)第一家完成股份制改造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，何享健通過(guò)股改和上市順利解決人才、管理和資金等棘手問(wèn)題；TCL在這一年進(jìn)入彩電行業(yè)，憑借“TCL王牌”系列大屏幕彩電迅速成為彩電業(yè)領(lǐng)頭羊。另外，一些新面孔相繼出現(xiàn)，梁慶德自1991年3月到日本考察發(fā)現(xiàn)微波爐之后，迅速成為世界“微波爐大王”；董明珠和偏居珠海的格力聲名鵲起，這位以霸道和固執(zhí)著稱的“營(yíng)銷鳳凰”最終成為了家電行業(yè)亮麗的奇葩。

但這一時(shí)段，國(guó)內(nèi)家電同行之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤以“同城對(duì)撼”最為慘烈。在廣東順德806平方公里的逼仄空間內(nèi)，聚集了美的、格蘭仕、容聲、科龍、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等3000多個(gè)家電品牌，這些為求生存發(fā)展的“地頭蛇”每天都在上演“弱肉強(qiáng)食”的叢林法則，何享健與梁慶德的企業(yè)相距不過(guò)15公里，卻從未曾和顏悅色地喝過(guò)“早茶”，兩人都曾擔(dān)任過(guò)各自鎮(zhèn)政府工交辦公室副主任，是為同僚。在青島，海爾、海信、澳柯瑪之間的“商戰(zhàn)”也從未平息，各種近乎瘋狂甚至不擇手段的“絕招”頻出，市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖，企業(yè)傷痕累累。

當(dāng)然，家電江湖也有風(fēng)雨同舟的時(shí)刻。20世紀(jì)90年代末，隨著家電產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)利潤(rùn)率下降，渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各廠商迫切希望結(jié)束依賴代理商和批發(fā)商的局面，不少生產(chǎn)廠家提出“掌控終端、實(shí)現(xiàn)渠道扁平化”的變革，直接滲透到二、三級(jí)市場(chǎng)，在各地開(kāi)設(shè)銷售分公司、子公司或?qū)I(yíng)店。那年頭，“砍大戶”成為家電行業(yè)最流行的詞匯。家電制造商建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，共同從渠道霸主手中爭(zhēng)取市場(chǎng)。“自建渠道”成為新趨勢(shì)。

新世紀(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響，在這個(gè)成就與喜悅交相輝映的夜晚，有人星夜趕考，有人告老還鄉(xiāng)。潘寧、倪潤(rùn)峰等昔日梟雄陸續(xù)謝幕，黯然告別日漸精彩的家電舞臺(tái)，而張瑞敏、何享健、李東生等人正春風(fēng)得意，先后吹響“國(guó)際化”號(hào)角，期待“走出國(guó)門(mén)爭(zhēng)天下”。只是，道路依然崎嶇，考驗(yàn)剛剛開(kāi)始。

沖動(dòng)與迷失

經(jīng)過(guò)近20年的激烈廝殺，家電行業(yè)利潤(rùn)薄如刀片，利潤(rùn)率長(zhǎng)期在2％—3％之間徘徊。與此形成鮮明對(duì)比的是，互聯(lián)網(wǎng)、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)異軍突起，一夜暴富的故事不斷上演，在微利中拼得頭破血流的家電商人們絕不甘心只做旁觀者，拼命尋找沃土。在新世紀(jì)的頭10年中，家電行業(yè)曾先后上演過(guò)三次集體“大躍進(jìn)”。

上世紀(jì)即將結(jié)束時(shí)，家電商人追趕互聯(lián)網(wǎng)“末班車”的壯觀場(chǎng)面令馬云等“小青年”驚出一身冷汗。2000年3月9日，張瑞敏與何享健這兩位家電大佬不約而同地宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，由此將“家電戰(zhàn)爭(zhēng)”從大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。前者宣布成立海爾電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元，利用已有的配送、支付網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍電子商務(wù)；后者表示將組建信息產(chǎn)業(yè)事業(yè)部，計(jì)劃投資5億—10億元拓展信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，建立家電制造之外的第二支柱產(chǎn)業(yè)。

此后，家電企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的浪潮更加猛烈。2011年4月27日，TCL、創(chuàng)維、廈華、海信、澳柯瑪?shù)?4家知名家電企業(yè)與新浪網(wǎng)共建新浪家電商城；2011年5月21日，陳偉榮宣布康佳與華僑城控股公司、華僑城房地產(chǎn)公司合資組建康佳聯(lián)合電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本3000萬(wàn)元……

然而，隨著2003年前后全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，家電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)夢(mèng)想已被殘酷的現(xiàn)實(shí)撞得支離破碎，轟轟烈烈的“互聯(lián)網(wǎng)浪潮”還未泛起漣漪，就靜成一潭死水。恰在此時(shí)，又一波熱潮席卷而來(lái)。

“家電造車”陶建幸搶道前行，1994年年底投資20多億元進(jìn)軍摩托車領(lǐng)域之后，1997年其又以7.2億元接手南京東風(fēng)汽車公司，春蘭“重卡”曾一度殺入國(guó)內(nèi)同行前五名；2003年8月26日，何享健與云南省政府簽署“云南美的汽車整合項(xiàng)目”，美的在此后三年中先后收購(gòu)云南客車廠、湖南三湘客車和云南航天神州汽車有限公司三家企業(yè)；2003年10月，徐立華斥資1億元收購(gòu)無(wú)錫汽車車身有限公司58％的股權(quán)，日漸式微的手機(jī)巨頭——波導(dǎo)希望在汽車行業(yè)再現(xiàn)輝煌；當(dāng)月，奧克斯斥資4000多萬(wàn)元收購(gòu)沈陽(yáng)雙馬汽車有限公司95％的股權(quán)，次年4月奧克斯多款SUV車全國(guó)上市。格林柯?tīng)?、西安比亞迪、廈門(mén)夏新等十余家家電企業(yè)也紛紛試水汽車行業(yè)。

但“造車運(yùn)動(dòng)”再次全面失敗。2004年8月，波導(dǎo)從無(wú)錫汽車車身有限公司全盤(pán)撤資；2005年3月23日，奧克斯宣布退出汽車行業(yè)；2006年年底，顧雛軍入獄，格林柯?tīng)柸嫱顺鰜喰强蛙嚕?008年7月，苦苦支撐11年的陶建幸在慘淡中黯然退出汽車；2009年7月25日，美的出售三湘客車。在技術(shù)、資金、市場(chǎng)等方面均有缺失的局面中，“家電造車”最終難逃退離命運(yùn)。

好在房地產(chǎn)業(yè)依舊堅(jiān)挺，這多少給失意的家電商人們一絲慰藉。早在1992年何享健就成立了房產(chǎn)公司；1995年，青島海信房地產(chǎn)股份有限公司成立，并逐漸發(fā)展成海信集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；2002年，海爾地產(chǎn)公司成立；2004年，李東生試水地產(chǎn)領(lǐng)域，先后在惠州、深圳兩地成立TCL房地產(chǎn)有限公司。此外，格力、康佳、創(chuàng)維等知名家電企業(yè)都已進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)。

在中國(guó)企業(yè)史上，無(wú)論是第一代企業(yè)家的代表者張瑞敏、何享健，還是第二代的李東生、董明珠等人，他們都是令人尊敬的商業(yè)典范，深諳專注與堅(jiān)守的重要意義，更珍視背負(fù)“中國(guó)制造”聲譽(yù)和形象的責(zé)任，但是前提必須是生存與發(fā)展，在美麗機(jī)遇與殘酷現(xiàn)實(shí)面前，誰(shuí)都無(wú)法抑制多元化、跨界突圍的沖動(dòng)，與其斥責(zé)家電行業(yè)面對(duì)誘惑時(shí)的軟弱與迷失，不如對(duì)中國(guó)制造和實(shí)業(yè)家的商業(yè)環(huán)境多一些反思和追問(wèn)。

生存與死亡

在家電江湖，“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，“大魚(yú)吃大魚(yú)”的局面已經(jīng)出現(xiàn)。

自從1993年康佳并購(gòu)牡丹江電視機(jī)廠以來(lái)，家電并購(gòu)和重組的大戲從未間斷，行業(yè)洗牌頻率愈來(lái)愈快，動(dòng)作也不斷加碼。長(zhǎng)虹入主美菱，科龍，容聲被海信吞并，新飛被新加坡豐隆亞洲拿下，飛利浦收購(gòu)奔騰電器，法國(guó)賽博捕獲蘇泊爾，愛(ài)仕達(dá)收購(gòu)步步高小家電業(yè)務(wù)，海爾控股升威國(guó)際……不過(guò)，在所有并購(gòu)中胃口最大、動(dòng)作最快的要數(shù)美的，它像“貪吃蛇”一樣欲壑難填，以同行瞠目結(jié)舌的手法迅速崛起。

從2004年起，擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的何享健先后控股榮事達(dá)與小天鵝，將美的電器打造成空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)平臺(tái)，小天鵝成為洗衣機(jī)平臺(tái)。 2010年2月18日，何享健在美的“十二五”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃匯報(bào)會(huì)上表示：“到2015年將‘再造一個(gè)美的’，實(shí)現(xiàn)銷售收入超2000億元，進(jìn)入全球白電前三強(qiáng)，進(jìn)入世界500強(qiáng)。”2010年，美的銷售收入實(shí)現(xiàn)11D0億元，成為繼海爾之后的又一家千億級(jí)家電企業(yè)，“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，群雄追趕”的格局基本形成。

美的如今的增長(zhǎng)勢(shì)頭與2006年的海爾十分相似，這一年海爾以1080億元闖過(guò)千億大關(guān)，可此后就行動(dòng)遲緩，張瑞敏變得比何享健更加低調(diào)。在最近幾年間，張瑞敏不再過(guò)多關(guān)注合同和訂單，而是前往世界頂級(jí)商業(yè)學(xué)院，與邁克爾·波特、加里·哈默等管理大師和跨國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖探討戰(zhàn)略、創(chuàng)新、商業(yè)模式的話題，期望在公司內(nèi)部推動(dòng)一場(chǎng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的革命，銜接“流程再造”和“三網(wǎng)融合”，創(chuàng)造新的領(lǐng)先機(jī)會(huì)。從“砸冰箱…‘吃休克魚(yú)…‘先市場(chǎng)后工廠”至今，創(chuàng)新一直是海爾的靈魂，勇于變革的張瑞敏期待大爆發(fā)，但他無(wú)疑還將潛伏數(shù)年，甚至要忍受被美的超越的陣痛。

李東生正忙著為T(mén)CL三十周年慶典張燈結(jié)彩，這是他對(duì)外宣布國(guó)際化成功并自我正名的絕佳時(shí)機(jī)。1995年春，眼見(jiàn)日本品牌盤(pán)踞北京各大商場(chǎng)柜臺(tái)，李東生拍案而起：“不能眼睜睜地看著民族工業(yè)就這樣敗下陣來(lái)。與外國(guó)兵團(tuán)較量，TCL集團(tuán)公司要做產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的‘敢死隊(duì)’，我李東生就是‘敢死隊(duì)長(zhǎng)’?！钡钡?009年第三季度，虧損多年的TCL海外業(yè)務(wù)才終于實(shí)現(xiàn)盈利，復(fù)興有望。在此期間，李東生從2002年開(kāi)始就將冰箱、洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)從彩電中獨(dú)立出來(lái)，積極提升白電版圖。

2010年3月28日，已接過(guò)父親權(quán)杖的梁昭賢在“2010年格蘭仕中國(guó)市場(chǎng)年會(huì)”上宣布，以微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器為核心，全面發(fā)力白電產(chǎn)業(yè)，計(jì)劃3年內(nèi)銷售額過(guò)千億元，趕超美的和海爾。

董明珠依然堅(jiān)持格力只做空調(diào)的“單打冠軍”策略，海信的周厚健期望借“變頻革命”在空調(diào)領(lǐng)域取得突破，趙勇取代倪潤(rùn)峰之后，長(zhǎng)虹依舊困厄。倒是小家電朝氣蓬勃，九陽(yáng)和奔騰掀起的革命將成為下一個(gè)十年家電江湖的新話題。