營(yíng)銷從理智到情感的變遷

如今，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再是“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀念。

在感性營(yíng)銷時(shí)代，“情感”是一個(gè)縱向貫穿營(yíng)銷全過(guò)程、可突顯出決定作用的關(guān)鍵因素。

正如麥當(dāng)勞的廣告語(yǔ)所說(shuō)的——“我就喜歡!”

營(yíng)銷的對(duì)象是“情感人’

過(guò)去，人們普遍將“營(yíng)銷”的主體和對(duì)象都定義為“經(jīng)濟(jì)人”，認(rèn)為他們?cè)谝欢ǖ慕?jīng)濟(jì)利益刺激下會(huì)作出理智的行為，在決策前都會(huì)衡量成本和收益。如今，筆者建議商家應(yīng)學(xué)會(huì)從“情感人”的角度進(jìn)行剖析和探討，因?yàn)椤叭诉h(yuǎn)比點(diǎn)錢機(jī)器復(fù)雜”，其愛(ài)恨情仇、喜怒哀樂(lè)也很難用固定的公式去加以分析，理智在情感面前往往站不住腳。因此，商家適時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者的心智促使消費(fèi)者在大腦里構(gòu)造美好的情感，已成為現(xiàn)代營(yíng)銷的一種創(chuàng)新手段。

醫(yī)療設(shè)備及醫(yī)生水平相同的醫(yī)院，病人的多寡往往取決于護(hù)士小姐的美麗程度。愛(ài)美之心，人皆有之，看病的時(shí)候也不例外。漂亮的護(hù)士能讓患者產(chǎn)生親切感，這種親切感可以幫助患者樹(shù)立信心、緩和心情、減輕病痛、加速康復(fù)。 美麗也是生產(chǎn)力，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用這種生產(chǎn)力，并利用“美麗經(jīng)濟(jì)”生財(cái)。四川航空(以下簡(jiǎn)稱“川航”)在國(guó)內(nèi)航線激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提出了獨(dú)特的廣告語(yǔ)——“美麗川航，伴你回家”。隨后，美麗川航的空姐形象讓人過(guò)目不忘。但如果僅從飛機(jī)數(shù)量、硬件等方面比較，川航明顯無(wú)法與國(guó)內(nèi)其他航空公司一爭(zhēng)高下，但川航卻聰明地把空姐的美貌作為賣點(diǎn)，最終收到了意想不到的營(yíng)銷效果。

這種“美麗價(jià)值”，其實(shí)就是一種“情感價(jià)值”。旅游勝地三亞，就是大力發(fā)展這種“美麗經(jīng)濟(jì)”的榜樣。依托熱帶風(fēng)光，利用“世界小姐”美女云集的優(yōu)勢(shì)，三亞打造了兩張名片：一是三亞作為美麗圣城的名片；二是三亞作為美女的名片。這兩張名片將吸引更多的游人來(lái)三亞看“美景加美女”。至此，三亞開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)旅游業(yè)“美麗經(jīng)濟(jì)”的先河，傾倒了無(wú)數(shù)游客，也創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟(jì)效益。

現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果對(duì)手異常強(qiáng)大，企業(yè)就要學(xué)會(huì)洞察消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，學(xué)會(huì)尋找情感賣點(diǎn)，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些看似非關(guān)鍵的因素往往對(duì)最后的結(jié)果起到?jīng)Q定性作用。

“神經(jīng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”時(shí)代的到來(lái)

“神經(jīng)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代”，顧名思義，就是要將營(yíng)銷作用于消費(fèi)者的神經(jīng)末梢，并在30秒之內(nèi)，打動(dòng)消費(fèi)者。

我們處于一個(gè)媒體泛濫、信息爆炸的時(shí)代，人們對(duì)于信息的感受大多都是麻木的。信息越來(lái)越多，但能被受眾感知的信息卻越來(lái)越少。在這個(gè)時(shí)候，廣告信息又以非常特殊的方式存在著，因?yàn)槌藦V告信息外，人們對(duì)其他公共信息很難產(chǎn)生即時(shí)反應(yīng)。比如人們不可能看了搶劫銀行的新聞，就決定磨刀霍霍地嘗試一把，甚至看到有人中六合彩的信息，就立刻去買一張彩票。然而，人們?cè)诳吹侥硠t廣告之后，卻極有可能在30秒之內(nèi)就按捺不住地親身體驗(yàn)一把廣告的神奇作用。

2004年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義進(jìn)行了修改，修改后的最新定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。”

相比于20年前AMA年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解——市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷及分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)交換的一種過(guò)程。新定義更多地從消費(fèi)者的利益出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了“關(guān)系”和“情感”在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用。

物質(zhì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今我們正步入一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代；情感力正在創(chuàng)造購(gòu)買力，商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原則正在被情感原則刷新。由此，情感營(yíng)銷自然也成了營(yíng)銷界最為有效和持久的營(yíng)銷方式。

在這個(gè)情感營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于品牌競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，因此運(yùn)用合理的、恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使品牌更能深入消費(fèi)者的內(nèi)心，更能代表一種精神和文化，商家將更有把握在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝。

所謂的“神經(jīng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”，就是把對(duì)于神經(jīng)學(xué)的研究成果和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的成果結(jié)合在一起，借助大腦“掃描”等一系列過(guò)程，觀察消費(fèi)者在作出某個(gè)消費(fèi)決策時(shí)，當(dāng)在外界給予刺激的情況下會(huì)作出何種反應(yīng)，從而研究消費(fèi)者的大腦和市場(chǎng)營(yíng)銷之間究竟存在著何種關(guān)聯(lián)性。

此外，神經(jīng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)還以“當(dāng)人們看到或想看到他們想買或不想買的東西時(shí)的大腦反應(yīng)狀況”為研究目標(biāo)，觀察消費(fèi)內(nèi)在的需求、興趣、欲望等情感因素，繼而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

哈佛商學(xué)院杰拉爾德教授最近的一項(xiàng)研究表明，95％的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識(shí)之中。也就是說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者即時(shí)做出的購(gòu)買決策，大多時(shí)候都是非理性的，甚至有相當(dāng)一部分都是沖動(dòng)使然。

讓消費(fèi)者投入感情

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品的好壞，但是到了信息時(shí)代，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵則變成了個(gè)人的喜好。

過(guò)去，企業(yè)只是順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，只注重產(chǎn)品的功能、功效、質(zhì)量，關(guān)注產(chǎn)品自身的技術(shù)含量。但如今，在消費(fèi)者的心目中，形式意義已大于本質(zhì)。商家只有牢牢地抓住消費(fèi)者的情感，巧妙設(shè)計(jì)消費(fèi)者喜歡的各種產(chǎn)品，才有市場(chǎng)。

品牌是什么?

品牌就是要讓你的消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生熟悉、信任、喜歡、忠誠(chéng)甚至依賴，這是一種一見(jiàn)傾心、愛(ài)不釋手，甚至是不離不棄的精神信仰!

消費(fèi)者買房子是因?yàn)橄矚g房子周圍的環(huán)境，買數(shù)碼產(chǎn)品是因?yàn)橄矚g它的代言人，買汽車是因?yàn)橄矚g它的氣派，買冰箱是因?yàn)橄矚g它的顏色……由此，商家即使是賣工業(yè)產(chǎn)品，也要像賣時(shí)裝一樣，關(guān)注消費(fèi)者的感情取向。

消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)裝產(chǎn)品的時(shí)候，喜歡一個(gè)品牌，喜歡一個(gè)款式，喜歡一個(gè)顏色……任何一點(diǎn)“喜歡”都能成為促使其最終作出購(gòu)買決策的理由。只要有一點(diǎn)喜歡，其他都是可以忽略不計(jì)的。

據(jù)了解，國(guó)外消費(fèi)者在選購(gòu)汽車的時(shí)候，首先要仔細(xì)查看發(fā)動(dòng)機(jī)；而中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買汽車的時(shí)，首先要先看的，只是汽車的外觀設(shè)計(jì)是否氣派，再到后座去看看是否寬敞。實(shí)際上，購(gòu)買者其實(shí)是為本人選購(gòu)汽車，很少有機(jī)會(huì)坐到后排，但后排是否寬敞卻成了其購(gòu)買汽車的關(guān)鍵因素。由此，為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，寶馬5系列在中國(guó)也不得不推出了加長(zhǎng)型汽車。

神經(jīng)學(xué)教授安東尼奧·達(dá)馬西歐最近在《笛卡兒的錯(cuò)誤》一書(shū)中展現(xiàn)了最近的研究結(jié)果，他為研究“情感營(yíng)銷”提出了一個(gè)新的佐證——情感導(dǎo)致決定的作出，并可影響人們理智地作出決定的過(guò)程。

也就是說(shuō)，其實(shí)消費(fèi)者滿足自身的“情感需求”本身，也是“理智”的一部分，在這里，情感的就等于是理智的!

人們做出購(gòu)買行動(dòng)的時(shí)候，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“如果我這樣做了，結(jié)果會(huì)如何?”

如果不買，情感需求得不到滿足，結(jié)果會(huì)如何?

如果買了，情感需求得到滿足了，結(jié)果又會(huì)如何?

情感得不到滿足的結(jié)果是心情不好、情緒不高、注意力不集中、惶惶不可終日。由此看來(lái)，消費(fèi)者在作出消費(fèi)決定的瞬間是理智的，即便是在情感驅(qū)使下作出的決定。

筆者認(rèn)為，如今的營(yíng)銷應(yīng)該在過(guò)去“以理服人”營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上，適當(dāng)加入“以情動(dòng)人”的情感因素，畢竟消費(fèi)者多數(shù)都是“通情達(dá)理”的，“通情”在先，“達(dá)理”在后；此外，消費(fèi)者也是“感情用事”的，因?yàn)槠錆M足情感需求本身也是理智的。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，冰冷的產(chǎn)品如果不附上感情，就再也無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的心!

(作者為中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)，著名品牌戰(zhàn)略專家)