葉征潮:民族日化面對(duì)“資本惡狼”并非無路可走

今的中國(guó)日化品市場(chǎng)更像是一個(gè)“國(guó)際化”的行業(yè)市場(chǎng)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，洋品牌日化品的銷售量和銷售額分別占國(guó)內(nèi)化妝品銷售量和銷售總額的60％和90％左右，利潤(rùn)份額更是超過九成五。當(dāng)前，本土日化品企業(yè)有4000多家，年銷售額超過1億元人民幣的僅有50余家，超過5億元規(guī)模的本土品牌更是鳳毛麟角。佰草集、相宜本草、自然堂、隆力奇、六神等本土品牌中，除少數(shù)品牌躋身國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)外，絕大多數(shù)品牌均集中在中低端市場(chǎng)。這種實(shí)力懸殊的較量最終產(chǎn)生了諸多關(guān)于洋品牌“圍剿”本土品牌的議論。近日，本刊就中國(guó)人世十年給本土日化品牌帶來的影響、如何看待“中國(guó)日化宿命論”及本土日化品牌如何突破外資圍剿迷局等問題專訪了品牌新聞網(wǎng)首席執(zhí)行官、著名品牌情感營(yíng)銷策劃人葉征潮。

《創(chuàng)新時(shí)代》：你怎樣看待中國(guó)入世十年帶給民族日化品牌的影響?

葉征潮：十年間，中國(guó)民族日化品牌從最初普遍擔(dān)憂“狼來了”，到如今在“與狼共舞”中涌現(xiàn)出一批具有世界競(jìng)爭(zhēng)力的日化品企業(yè)。例如，上海家化、浙江納愛斯、廣州立白、廣東拉芳、廣州霸王、廣州迪彩等最具代表性的民族日化品企業(yè)，他們敢于在強(qiáng)大的洋品牌面前，化壓力為動(dòng)力、持續(xù)開展調(diào)整營(yíng)銷策略、大膽啟用國(guó)際當(dāng)紅明星代言等多種營(yíng)銷戰(zhàn)略。由此可看出，中國(guó)民族日化品牌在人世十年間，的確也取得了一些可喜的成績(jī)。

但凡事有一利必有一弊。如果站在國(guó)際日化品行業(yè)視野的全局角度會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)民族日化品牌則處于逆水行舟的發(fā)展態(tài)勢(shì)：在國(guó)際日化品行業(yè)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)日化品牌市場(chǎng)份額只占10％左右，而洋品牌卻占據(jù)了90％的市場(chǎng)份額。究其原因，是由于在中國(guó)加入WTO的十年聞，不少曾經(jīng)被預(yù)言將遭受重大沖擊的行業(yè)如今似乎“活得挺好”，反而是日化行業(yè)受到了不小的沖擊，不少耳熟能詳?shù)拿褡迤放萍娂姟跋录蕖蓖赓Y企業(yè)。在品牌合資的大潮中，“活力28”慘被丟棄；“美加凈”在“寄養(yǎng)”莊臣的日子里落下了營(yíng)養(yǎng)不良的病根。此外，曾一度輝煌的大寶、小護(hù)士、丁家宜、羽西等民族日化品牌，如今早已易主外資多時(shí)，漸漸淡出了人們的視野。

《創(chuàng)新時(shí)代》：從小護(hù)士，羽西、大寶被收購，再到拜爾斯道夫收購絲寶日化事件，民族品牌的生存問題進(jìn)一步引起了業(yè)界的關(guān)注，甚至有人還提出了“中國(guó)日化宿命論”的觀點(diǎn)，請(qǐng)問你怎樣看待“中國(guó)日化宿命論”這一概念?

葉征潮：曾于2007年創(chuàng)下國(guó)內(nèi)日化界收購金額新高的兩起收購案中，大寶與絲寶的命運(yùn)引發(fā)了業(yè)界對(duì)民族品牌的一致惋惜，隨之衍生了一種“中國(guó)日化宿命論”的悲觀觀點(diǎn)。我認(rèn)為，日化行業(yè)作為中國(guó)未來的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，其中必然蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。本土日化行業(yè)如可在充分把握消費(fèi)者心理訴求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推陳出新，有針對(duì)性地滿足不同層次消費(fèi)者的情感需求，必會(huì)大有作為。但目前本土日化行業(yè)也普遍面臨著資金不足、技術(shù)和營(yíng)銷人才欠缺等諸多弊端，如何克服以上弊端，同樣考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)造血功能的強(qiáng)弱。

《創(chuàng)新時(shí)代》：從最近幾年外資對(duì)民族日化行業(yè)一輪又一輪的收購狂湖來看，逐步做大的民族品牌似乎都難逃被外資收購的宿命，請(qǐng)問外資收購本土品牌的目的何在?能否認(rèn)為外資企業(yè)收購國(guó)內(nèi)品牌將成為日化行業(yè)一種趨勢(shì)?

葉征潮：在我看來，外資企業(yè)收購民族日化品牌主要有三大目的：一是取得進(jìn)入某種行業(yè)的許可；二是看中了中國(guó)本土日化品牌的某些優(yōu)勢(shì)；三是出于開拓中國(guó)市場(chǎng)和及時(shí)補(bǔ)充自身品牌不足的需要。

由于中國(guó)日化行業(yè)目前仍處于群雄混戰(zhàn)、市場(chǎng)格局不穩(wěn)定的階段，最終導(dǎo)致了近年來跨國(guó)品牌頻頻收購國(guó)內(nèi)品牌事件的發(fā)生，但隨著日化行業(yè)逐步進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局也將初步形成。由此我認(rèn)為，外資企業(yè)收購國(guó)內(nèi)日化品牌將不會(huì)成為一種趨勢(shì)。

《創(chuàng)新時(shí)代》：日化行業(yè)曾轟動(dòng)一時(shí)的霸王洗發(fā)液“二惡烷”事件中，在國(guó)家有關(guān)部門竭力澄清“二惡烷在相關(guān)行業(yè)普遍存在，且微量含量也不會(huì)造成人體損害”的事實(shí)后，為何只有霸王被反復(fù)質(zhì)疑，外資日化卻鮮被質(zhì)疑呢?遣成消費(fèi)者“本土品牌不如外資品牌信任度好”刻板印象的根源是什么?

葉征潮：霸王洗發(fā)液“二惡烷”事件之所以能夠引起軒然大波，使霸王自身的業(yè)績(jī)倒退，甚至影響到了整個(gè)本土日化行業(yè)的品牌可信度和美譽(yù)度。究其原因主要有兩點(diǎn)：一是由于霸王藐視社會(huì)輿論監(jiān)督，“二惡烷”事件后沒有及時(shí)與媒體、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在公關(guān)危機(jī)方面投入力度不夠；二是由于霸王在產(chǎn)品包裝上沒有醒目地標(biāo)明產(chǎn)品的主要成分、注意事宜，進(jìn)而未把知情權(quán)主動(dòng)交給消費(fèi)者。霸王的以上失誤最終加深了原本就過分迷信外國(guó)品牌的中國(guó)消費(fèi)者“本土日化品牌不如外資品牌信任度好”的刻板印象。

此外，從“二惡烷”事件中，我們更應(yīng)該看到，在品牌高度國(guó)際化的今天，中國(guó)“商標(biāo)品牌”意識(shí)的缺失。相反，美國(guó)、日本、法國(guó)三個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家在這方面的做法值得我們學(xué)習(xí)：美國(guó)人不僅把商標(biāo)品牌當(dāng)作一般的商業(yè)信任，更把它看成是企業(yè)文化的象征和國(guó)家信念的體現(xiàn)；在日本，更是將商標(biāo)品牌看成是一種國(guó)家戰(zhàn)略。日本人在開創(chuàng)品牌、悉心打造知名品牌的策略方面一直是堅(jiān)定而執(zhí)著的；而法國(guó)素有“品牌強(qiáng)國(guó)”的觀念，他們的商標(biāo)品牌保護(hù)更是被披上了濃郁的愛國(guó)主義色彩。例如在知識(shí)產(chǎn)權(quán)并購中，法國(guó)人會(huì)設(shè)立重重障礙不讓外人順利將其商標(biāo)品牌帶出法國(guó)，這與中國(guó)商務(wù)部在歷次本土重大日化品牌收購案中采取的對(duì)洋品牌“曖睞放行”的做法形成了鮮明對(duì)比。

《創(chuàng)新時(shí)代》：2011年4月8日，法國(guó)香水巨頭科蒂集團(tuán)證實(shí)，已與中國(guó)本土品牌——丁家宜達(dá)成了股份購買協(xié)議；美國(guó)雅詩蘭黛全球CEO連翰墨2004年就曾預(yù)測(cè)，未來十年，中國(guó)本土化妝品公司將多半被國(guó)際品牌收購……你認(rèn)為中國(guó)日化行業(yè)的哪些品牌將成為這起“外資搶購熱潮”中外資們最想收購的對(duì)象?

葉征潮：接下來，洋品牌收購的對(duì)象將會(huì)瞄上上海家化、浙江納愛斯、廣州立白、隆力奇、霸王等本土日化品企業(yè)的品牌，具體理由如下：

猜想一：上海家化。作為長(zhǎng)三角日化企業(yè)的杰出代表，由葛文耀掌舵的上海家化被稱為化妝品行業(yè)民族品牌的“執(zhí)旗手”。如果說六神花露水、美加凈護(hù)手霜、高夫男士系列、家安家居是上海家化的驕傲，那么佰草集在高端護(hù)膚品的一枝獨(dú)秀將更能成為上海家化的自豪，因?yàn)榘鄄菁炎叱隽恕氨就粱瘖y品品牌無法做高端、無法進(jìn)商場(chǎng)”的行業(yè)魔咒，成為了中草藥化妝品文化的代表。由此，業(yè)界對(duì)于上海家化“靚女先嫁”的猜測(cè)一直未曾停止過，不過作為上市的老牌國(guó)企，假如進(jìn)行并購，還是必須先看中國(guó)政府監(jiān)管部門的意見。

猜想二：立白、納愛斯。洗衣粉是中國(guó)本土日化品牌中最早面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是本土品牌的市場(chǎng)份額能進(jìn)前三的日化領(lǐng)域之一。而能讓外資品牌頭痛的兩大洗衣粉本土巨頭就是立白和納愛斯，此二者的銷售額均超過了數(shù)百億元。此外，這兩大洗衣粉巨頭還同時(shí)具有龐大的生產(chǎn)基地，這些都讓外資們又愛又恨，巴不得早日將之收入囊中。不過，立白、納愛斯兩大民族品牌目前早已是“財(cái)大氣粗”的實(shí)力企業(yè)，且兩家企業(yè)的掌門人都是極富民族情結(jié)的愛國(guó)商人，因此外資們要收購這兩大巨頭確實(shí)不易。

猜測(cè)三：隆力奇。從“蛇油膏”做出名的隆力奇在2006年、2007年表現(xiàn)出位，之后就進(jìn)行了多元化運(yùn)營(yíng)，后來又進(jìn)入直銷行業(yè)，獲得了中國(guó)馳名商標(biāo)的盛譽(yù)。業(yè)界經(jīng)常笑稱，“雖然隆力奇最終未完成由蛇到龍的嬗變，但袋裝蛇油膏的輝煌已成為隆力奇無法逾越的高度與記錄?！庇纱耍鳛樾蜗笈c感覺都相當(dāng)不錯(cuò)的特色品牌，很受缺乏低端系列的“外資們”的歡迎。

猜想四：霸王。目前中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的年銷售額約有260億元，但絕大部分都被外資品牌占據(jù)，其中寶潔就占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)。不過，霸王卻是一個(gè)讓寶潔非?！熬o張”的本土品牌。2010年霸王在內(nèi)地市場(chǎng)占有率約為7.6％，而在中草藥洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)占有率則超過46％。同時(shí)，隨著霸王的突圍，連以寶潔為首的跨國(guó)公司也開始推出草本概念的洗護(hù)發(fā)系列。無可否認(rèn)，在洗發(fā)水市場(chǎng)與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，霸王作為民族品牌確實(shí)做出了一定的貢獻(xiàn)。雖然二惡烷事件對(duì)霸王影響甚大，甚至至今仍未恢復(fù)正常銷售，但業(yè)界普遍認(rèn)為，霸王已在中草藥洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域奠定了一定的基礎(chǔ)，當(dāng)然也會(huì)頗受外資們的關(guān)注。

《創(chuàng)新時(shí)代》：在與洋品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本土品牌具有哪些優(yōu)勢(shì)?要突破外資品牌“圍剿”本土品牌的格局，本土日化企業(yè)應(yīng)采取哪些品牌戰(zhàn)略?

葉征潮：在我看來，中國(guó)日化行業(yè)的民族品牌要想不被外資圍剿，必須樹立做大做強(qiáng)中國(guó)日化品牌的雄心壯志!在陣痛中壯大自身，敢于“與狼共舞”。由此我建議國(guó)家商務(wù)部、發(fā)改委、財(cái)政部、文化部、工商總局以及國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等國(guó)家各大部委共同組建一個(gè)諸如“中國(guó)日化品牌創(chuàng)新管理抱團(tuán)聯(lián)盟中心”的維權(quán)組織，此組織可充當(dāng)中國(guó)民族日化行業(yè)的“110”，在廣大民族日化企業(yè)遇到品牌推廣、品牌文化塑造及自身品牌產(chǎn)品研發(fā)等一系列難題時(shí)，可幫助企業(yè)出謀劃策，共度難關(guān)。

《創(chuàng)新時(shí)代》：業(yè)內(nèi)亦有專家認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，實(shí)力薄弱的民族日化企業(yè)普遍通過借助外援的方式來尋找戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)現(xiàn)自身的快速增長(zhǎng)。你認(rèn)為這是否可以看成是外資并購案中的積極一面?

葉征潮：我認(rèn)為，民族日化企業(yè)借助外力謀求自身的快速發(fā)展，不失為實(shí)現(xiàn)本土企業(yè)快速成長(zhǎng)的一條捷徑。這從娃哈哈與法國(guó)達(dá)能“聯(lián)姻”后“同床異夢(mèng)”的結(jié)局中可見一斑。對(duì)此，我的觀點(diǎn)是，民族日化企業(yè)可通過外資出資、自身開發(fā)技術(shù)的方式進(jìn)一步發(fā)展壯大自己。其中，民族日化企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)是與外資合作的前提。俗話說：“打鐵需要自身硬!”就是這個(gè)道理，民族日化企業(yè)要學(xué)會(huì)巧用資本的力量推動(dòng)自身企業(yè)品牌的騰飛。

《創(chuàng)新時(shí)代》：據(jù)了解，國(guó)家科技部等15個(gè)部委曾聯(lián)合宣布，要結(jié)合國(guó)家“十二五”規(guī)劃，聯(lián)手推進(jìn)中國(guó)日用化工品產(chǎn)業(yè)整合和科技創(chuàng)新，培育在高科技支撐下的日化產(chǎn)業(yè)集群。你認(rèn)為民族日化行業(yè)需要哪些方面的政策支持?

葉征潮：我對(duì)國(guó)家開始重視本土日化品行業(yè)的科技創(chuàng)新、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的政策導(dǎo)向備感欣喜。接下來，希望國(guó)家有關(guān)部門給予民族日化行業(yè)更多的行業(yè)支持，比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)申報(bào)的獎(jiǎng)勵(lì)政策能夠盡快出臺(tái)。此外，我們更加期待民族日化行業(yè)可以作為市(區(qū))級(jí)、省級(jí)、國(guó)家級(jí)的科技創(chuàng)新型企業(yè)而得到國(guó)家相對(duì)應(yīng)的資金、技術(shù)、人才等“一條龍”式實(shí)惠型政策支持。