民族日化:美麗行業(yè)夾縫中求生存

2003年，小護(hù)士“外嫁”法國(guó)歐萊雅，掀起了中國(guó)加入WTO十年中第一波外資日化收購(gòu)熱潮；2007年，絲寶“易主”德國(guó)拜爾斯道夫；2008年，大寶和美國(guó)強(qiáng)生公司“聯(lián)姻”；2010年，丁家宜和法國(guó)科蒂集團(tuán)又開始了一段“跨國(guó)婚姻”……令據(jù)2011年9月8日《京華時(shí)報(bào)》的相關(guān)評(píng)論指出：“除上海家化旗下的品牌外，中國(guó)民族日化品牌幾乎全軍覆沒。”

那么，民族日化行業(yè)一輪又一輪的收購(gòu)狂潮背后到底隱藏著什么?有著“美麗行業(yè)”之稱的日化行業(yè)如何在夾縫中實(shí)現(xiàn)品牌突圍?

外資并購(gòu)，本土品牌的成長(zhǎng)之殤

在后WTO時(shí)代，中國(guó)日化行業(yè)市場(chǎng)的“誘人蛋糕”對(duì)跨國(guó)公司具有非凡的吸引力。而跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最快捷、最有效的方式就是進(jìn)行并購(gòu)，他們獲得中國(guó)本土企業(yè)的管理權(quán)后，往往通過雪藏、錯(cuò)位、透支等方式將本土企業(yè)收作“囊中之物”，最終使民族品牌消散于無(wú)形?！北本┤栈瘏f(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉靜安一語(yǔ)道出了外資并購(gòu)民族日化品牌背后的玄機(jī)。

誠(chéng)然，中國(guó)日化行業(yè)三十年來，也曾有過短暫的繁榮，甚至曾在某些細(xì)分領(lǐng)域超越過外資日化企業(yè)，但自從中國(guó)2001年加入WTO以后，日化行業(yè)的格局開始悄然改變。

據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》2011年3月28日?qǐng)?bào)道稱：就在2003年12月法國(guó)歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士后不久，歐萊雅就曾高調(diào)宣布要推出新一代全新小護(hù)士與卡尼爾護(hù)膚系列產(chǎn)品，并表示要把小護(hù)士發(fā)展成為中國(guó)第一大護(hù)膚品牌。但幾年后，市面上已幾乎看不到小護(hù)士的廣告，專柜也陸續(xù)被撤。而歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅則堅(jiān)稱：“在這個(gè)過程中，也許不總是一帆風(fēng)順的，但是我們一直在努力做這個(gè)品牌。”

加入WTO后，遭遇相同命運(yùn)的還有大寶、絲寶等一大批民族日化品牌。以大寶為例，1990年大寶推出了SOD蜜系列產(chǎn)品，市場(chǎng)份額一度高達(dá)15.76％，并曾連續(xù)8年獲得全國(guó)化妝品市場(chǎng)產(chǎn)銷量第一名。然而入世之后，大寶“天天見”的日子漸漸遠(yuǎn)去。

2008年，時(shí)任中國(guó)香料香精化妝品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)的陳少軍曾說：“客觀上講，大寶近幾年的發(fā)展趨于停滯不前，銷售業(yè)績(jī)始終在七八億元左右徘徊。”而劉靜安也表示：“2003年，大寶在護(hù)膚品行業(yè)中的市場(chǎng)份額為18％左右，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；但到了2005年，大寶在國(guó)內(nèi)化妝品700億元的市場(chǎng)份額中卻僅占到1％?！边@一切跡象似乎表明，大寶終將難逃被外資企業(yè)收購(gòu)的命運(yùn)。

事實(shí)上，在強(qiáng)生收購(gòu)大寶以前，業(yè)內(nèi)人士就已經(jīng)開始對(duì)大寶的未來表示擔(dān)心。對(duì)此，強(qiáng)生方面在收購(gòu)當(dāng)日表示，將保留并發(fā)展大寶品牌。但大寶近幾年的發(fā)展?fàn)顩r不僅沒有得到多大的改觀，反而重寫了小護(hù)士的沒落命運(yùn)。

中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智認(rèn)為，目前日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局是外資品牌占據(jù)一線市場(chǎng)，本土日化品牌主要在二、三、四線市場(chǎng)生存。一般情況下，外資品牌收購(gòu)本土品牌主要是看中本土日化品牌的營(yíng)銷渠道，為的是加快其自有產(chǎn)品進(jìn)入二、三、四線市場(chǎng)的速度，而并不是為了進(jìn)一步發(fā)展本土品牌。

“最近，外資頻繁并購(gòu)本土化妝品品牌，一方面說明被收購(gòu)的本土化妝品品牌發(fā)展勢(shì)頭較好，在營(yíng)銷渠道的構(gòu)建方面比較成熟；另一方面也說明外資日化品牌正逐漸從一線市場(chǎng)向二、三、四線市場(chǎng)滲透。這意味著，被收購(gòu)的本土品牌將面臨被雪藏的可能，而其他沒有被收購(gòu)的日化品牌的市場(chǎng)份額則會(huì)隨著外資品牌迅速進(jìn)入二、三、四線市場(chǎng)而進(jìn)一步縮小。因此，外資品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，無(wú)疑成了本土品牌的成長(zhǎng)之殤。由此我認(rèn)為，未來本土日化品牌不僅需要最大限度地發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還需要在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品質(zhì)量安全、品牌建設(shè)、銷售渠道、服務(wù)體系以及企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制的完善等方面多下功夫?！背］W智進(jìn)一步解讀。

品牌霸權(quán)，“差異化”終端費(fèi)拉開實(shí)力差距

業(yè)內(nèi)專家指出，大型連鎖賣場(chǎng)利用渠道優(yōu)勢(shì)，向供貨商收取高額入場(chǎng)費(fèi)，已是眾人皆知的業(yè)內(nèi)潛規(guī)則。而據(jù)相關(guān)信息顯示，大型賣場(chǎng)收取費(fèi)用的對(duì)象并不包括所有供應(yīng)商，一些國(guó)際知名品牌是排除在收費(fèi)對(duì)象之外的。以日化行業(yè)為例，由于行業(yè)中寶潔、聯(lián)合利華等擁有強(qiáng)大的品牌影響力，所以在進(jìn)場(chǎng)時(shí)是免費(fèi)的，陳列時(shí)同樣免費(fèi)擁有最好、最寬的陳列位置，但民族日化品牌受到的待遇則截然相反，不但進(jìn)場(chǎng)要收取高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和條碼費(fèi)，同時(shí)還必須向賣場(chǎng)交納費(fèi)用才能得到次要的陳列位置，諸多的民族日化品牌只有集中于狹窄的貨架空間以創(chuàng)造和爭(zhēng)取與每一個(gè)消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

在激烈的賣場(chǎng)陳列之爭(zhēng)中，外資品牌免費(fèi)獲得了壟斷性的優(yōu)勢(shì)資源，本土日化品牌即使付出高昂的費(fèi)用也得不到與外資相應(yīng)的陳列或支持。當(dāng)賣場(chǎng)越來越依靠向供應(yīng)商收費(fèi)盈利時(shí)，則意味著本土日化品牌占用最少的資源卻向賣場(chǎng)提供了最主要盈利來源的不公平交易模式，而突出資源投入與收益成反比的尖銳矛盾也將日益凸顯。

而從另一個(gè)角度，由于日化行業(yè)自身的發(fā)展情況，外資品牌一般處于中高端的價(jià)格領(lǐng)域，本土品牌則一般處于中低端的價(jià)格領(lǐng)域，渠道費(fèi)用的巨大差異使得外資品牌享受著高額利潤(rùn)，而本土品牌則在費(fèi)用的重壓之下面臨著巨大的成本壓力。

“如果沒有這種差異化的渠道費(fèi)用，那么本土日化企業(yè)的發(fā)展將會(huì)更快，本土品牌也會(huì)將更多的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)中去，同時(shí)，也一定可以使得消費(fèi)者的消費(fèi)成本進(jìn)一步降低?！蹦橙栈髽I(yè)銷售總監(jiān)坦言道。

既然品牌優(yōu)勢(shì)在渠道中如此重要，那么日化品牌為什么不能在品牌建設(shè)方面取得突破呢?

業(yè)內(nèi)亦有專家認(rèn)為，日化行業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的一個(gè)重要模式就是通過廣告?zhèn)鞑ィ鴱V大消費(fèi)者也往往信賴于廣告中傳達(dá)的品牌認(rèn)知。就拿寶潔在2004年后連續(xù)三年成為中央電視臺(tái)的年度廣告“標(biāo)王”的案例來說，寶潔每年在中國(guó)市場(chǎng)上廣告投放額就高達(dá)1億美元。此外，除了在央視投放廣告外，寶潔在地方電視臺(tái)的廣告投放力度也相當(dāng)驚人。如此巨額的廣告投放量，使得讓本土日化品牌望塵莫及的大部分利潤(rùn)空間在渠道上被壓縮殆盡。

外資日化品牌憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)日化品市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，在消費(fèi)者心中自然也形成了強(qiáng)大的影響力。消費(fèi)者在持續(xù)的廣告轟炸之下，最終減少了對(duì)本土日化品牌的接受度，由此導(dǎo)致的品牌優(yōu)勢(shì)積累差距也將逐步擴(kuò)大。

在另外一方面，外資的品牌霸權(quán)也依然可見。由于本土日化中小企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，日化行業(yè)所需的固定資產(chǎn)要求也不高，因此本土日化企業(yè)在資金方面難以得到國(guó)家的金融支持，這嚴(yán)重制約了本土日化企業(yè)的發(fā)展速度和對(duì)時(shí)機(jī)的把握。再加上本土日化企業(yè)在發(fā)展過程和行政監(jiān)管中的種種不規(guī)范操作，最終在廣大消費(fèi)者心目中留下了“本土品牌不如外資品牌信任度好”的刻板印象。這在2010年曾轟動(dòng)一時(shí)的霸王“二惡烷”事件中可以得到印證。

據(jù)了解，“二惡烷”起源于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)霸王產(chǎn)品相關(guān)含量的質(zhì)疑，雖然短短幾天之后的檢測(cè)顯示，包括外資品牌的洗發(fā)水中同樣含有該成份，國(guó)家相關(guān)部門也及時(shí)澄清了洗發(fā)水所含的二惡烷對(duì)消費(fèi)者本身不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，但這種質(zhì)疑卻被普遍貼上了霸王或本土日化的標(biāo)簽。同時(shí)，此種質(zhì)疑在很短的時(shí)間內(nèi)被迅速放大，使霸王及相關(guān)的本土日化品牌受到了較大的市場(chǎng)沖擊……后據(jù)霸王官網(wǎng)的公告顯示，霸王2010年度曾因該事件的影響而陷入虧損。

突破迷局，自主創(chuàng)新與品牌意識(shí)并舉

記者了解到，目前國(guó)內(nèi)每年人均日化產(chǎn)品消費(fèi)在100元左右，在日化行業(yè)發(fā)展的30年時(shí)間中，平均增速為20％，此數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了GDP增速。由此，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，中國(guó)日化行業(yè)的發(fā)展速度將隨著人民生活水平的提高而逐漸增快，日化行業(yè)將是一個(gè)地地道道的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。但由于歷史和行業(yè)發(fā)展的原因，我國(guó)日化產(chǎn)業(yè)在科技創(chuàng)新和品牌策略等方面還存在著諸多不足。因此，民族日化企業(yè)在堅(jiān)持自主創(chuàng)新的同時(shí)，更要樹立品牌意識(shí)。

在自主創(chuàng)新上，正略鈞策管理咨詢顧問閆強(qiáng)表示，“面對(duì)實(shí)力雄厚的外資日化企業(yè)，大多本土日化品牌根本無(wú)力與之抗衡?！贝蟛糠置褡迤放埔虼诉x擇了另辟蹊徑，以求在傳統(tǒng)中藥配方的日化用品領(lǐng)域找到市場(chǎng)突破口。

從產(chǎn)品理念創(chuàng)新來看，與祖國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)相結(jié)合是近幾年來日化產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。比如中草藥養(yǎng)護(hù)功用一直在國(guó)內(nèi)深得人心，中藥作為中國(guó)的傳統(tǒng)精粹也有著無(wú)與倫比的影響力，而正是憑著中草藥配方，民族品牌在市場(chǎng)中開拓了一片藍(lán)海。如今日化用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出了中藥配方、化學(xué)配方和其他配方產(chǎn)品三足鼎立的格局。

據(jù)了解，云南白藥習(xí)二膏只用了短短五年時(shí)間就成功打破了外資品牌佳潔士、高露潔、黑人等的壟斷地位，占據(jù)了牙膏市場(chǎng)第5名的位置；上海家化旗下的時(shí)尚中草藥個(gè)人護(hù)理品牌——佰草集更是走出國(guó)門，成功打入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中草藥日化市場(chǎng)的份額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了100億元人民幣。民族品牌憑著中草藥概念正在迅速崛起。

然而，中草藥概念巨大的市場(chǎng)號(hào)召力也引來了外資品牌的紛紛跟進(jìn)。寶潔旗下的佳潔士草本系列牙膏的成功，就與其草本概念的市場(chǎng)運(yùn)作緊密相關(guān)；而佳潔士漢草萃牙膏則更讓人浮想聯(lián)翩。據(jù)聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文透露，其上海研發(fā)中心將開辟一整層樓以專門從事中草藥產(chǎn)品的研發(fā)工作。

民族品牌好不容易憑著中草藥配方占據(jù)了市場(chǎng)的一席之地，卻在外資品牌沖擊下舉步維艱。對(duì)此，著名營(yíng)銷與品牌導(dǎo)師楊松霖認(rèn)為，要突破外資品牌“圍剿”本土品牌的格局，可從以下四個(gè)方面展開：

首先，弘揚(yáng)民族文化，發(fā)展?jié)h方產(chǎn)品。目前，本土化妝品的關(guān)鍵原料和核心成份主要是由國(guó)外的專業(yè)廠家提供，本土企業(yè)鮮有自己的核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此，中國(guó)日化行業(yè)欲跳出這個(gè)“緊箍咒”，務(wù)必另辟蹊徑開發(fā)新型產(chǎn)品，那樣就不會(huì)受制于人。我認(rèn)為，漢方產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)本土日化企業(yè)的最好選擇，因?yàn)橹胁菟幍莫?dú)特性能是任何化學(xué)物質(zhì)所不能比擬的，再輔之現(xiàn)代科技元素，相信中西結(jié)合的漢方日化產(chǎn)品遠(yuǎn)比單一的化學(xué)日用品要好得多，且中草藥具有天然、綠色的優(yōu)勢(shì)，這正好吻合了當(dāng)前世界追求節(jié)能環(huán)保的時(shí)代潮流。

其次，吸收民間智慧，研發(fā)一流產(chǎn)品。由于民族日用品企業(yè)，尤其是那些中小企業(yè)，絕對(duì)不可能像財(cái)大氣粗的外資企業(yè)一樣投入巨額資金搞產(chǎn)品研發(fā)，因此，可以開辟捷徑，大量吸收民間智慧。據(jù)了解，民間有不少“土方”在美容方面都是很靈驗(yàn)的，尤其在一些少數(shù)民族聚居的山區(qū)，那里蘊(yùn)藏著許多非常有價(jià)值的“璞玉”，有待長(zhǎng)著慧眼的“玉匠”去拾取。

再次，透析消費(fèi)心理，把市場(chǎng)調(diào)研做到位。對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的研究一直是中國(guó)民族日化品牌的“死穴”，很多企業(yè)家都沒有認(rèn)識(shí)到對(duì)消費(fèi)者心理研究的重要性。我認(rèn)為，做足市場(chǎng)調(diào)研，益處良多：一是調(diào)研能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖和重度消費(fèi)者，從而摸清消費(fèi)者的心理取向；二是專業(yè)人士通過心理訪談和心理測(cè)試等方式的深入溝通，可準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，進(jìn)而作出精準(zhǔn)的品牌規(guī)劃。

最后，深耕本土市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。在與洋品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本土品牌具有比洋品牌更了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性的先天優(yōu)勢(shì)。但目前本土品牌并未很好地利用這一優(yōu)勢(shì)，而是采取一味模仿洋品牌的策略。我認(rèn)為，本土品牌可深耕本土市場(chǎng)，不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，自然能夠有所突破。例如，鑒于本土品牌很難進(jìn)入高級(jí)賣場(chǎng)的現(xiàn)狀，不妨通過進(jìn)駐大量專賣店、美容店的形式另辟蹊徑，這樣不僅避開了洋品牌對(duì)中高端賣場(chǎng)壟斷的現(xiàn)狀，而且還可以提升本土品牌的市場(chǎng)滲透力，成功打造符合自身定位的中高端品牌形象。