凡客試“錯(cuò)”

凡客最終要達(dá)到的目標(biāo)是，占有某種生活方式或者態(tài)度的消費(fèi)群體，然后為這些群體提供各種所需商品，而不僅僅是衣服。

7月9日，在電子商務(wù)領(lǐng)域又發(fā)生了一件茶后談資，那就是凡客賣小米手機(jī)。與手機(jī)的銷量相比，人們關(guān)注更多的是凡客賣手機(jī)背后的邏輯。一時(shí)間凡客即將進(jìn)軍3C、圖書領(lǐng)域甚囂塵上。而且有人推測(cè)凡客將聯(lián)手小米公司推出凡客貼牌機(jī)，凡客貼牌機(jī)可能由小米設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、售后等承包一條龍服務(wù)，外觀會(huì)突出凡客的元素，其中手機(jī)還會(huì)內(nèi)置多款凡客應(yīng)用種種猜測(cè)其實(shí)無(wú)可厚非，一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，另一方面凡客CEO陳年曾在5月份表示，凡客的移動(dòng)訂單收入已經(jīng)超過(guò)整體交易額的10%，未來(lái)移動(dòng)端的銷售額將達(dá)到10億元，所以移動(dòng)化是未來(lái)凡客的發(fā)展戰(zhàn)略之一。目前凡客在給小米手機(jī)做物流渠道，據(jù)悉凡客每天20%的新增用戶是由出售小米手機(jī)而帶來(lái)的。

從以上說(shuō)法來(lái)看，凡客賣手機(jī)是順理成章之舉。但這不免讓人想到去年凡客賣化妝品和家居產(chǎn)品，甚至連拖把和電飯鍋都成了凡客產(chǎn)品家族中的一員，因?yàn)樾Ч簧趵硐?，在今年凡客又刻意?qiáng)化自己的服裝屬性。陳年曾對(duì)媒體表示，品牌不能盲目喜新厭舊，凡客今年肯定會(huì)非常謹(jǐn)慎，產(chǎn)品拓展上不但將大幅度收縮，而且現(xiàn)有的八大類也會(huì)非常謹(jǐn)慎。但此言辭剛出不久，凡客便售賣手機(jī)，這背后的邏輯又是什么？

試錯(cuò)中反思

襯衫是凡客誠(chéng)品的起家之作，從襯衫開始凡客不斷細(xì)化產(chǎn)品品類，成了一個(gè)名副其實(shí)的服裝B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。但凡客的欲望不僅僅是一個(gè)服裝B2C網(wǎng)站，京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站也逐漸向百貨類電子商務(wù)網(wǎng)站邁進(jìn)。因?yàn)榉部褪亲杂衅放菩碗娚叹W(wǎng)站，所以在向百貨邁進(jìn)的過(guò)程中，有著自己的目標(biāo)。“凡客的目標(biāo)就是做一個(gè)像宜家這樣的生活方式品牌，所以說(shuō)凡客最終要達(dá)到的是占有某種生活方式或者態(tài)度的消費(fèi)群體，然后為這些群體提供各種所需商品，而不僅僅是衣服。”前劉強(qiáng)東助理劉爽對(duì)《新領(lǐng)軍》表示。

只是，試錯(cuò)的代價(jià)是巨大的?！叭ツ攴部推奉惗嘣_始做化妝品和家居用品，今年又開始收縮戰(zhàn)線，強(qiáng)化服裝屬性，淡化百貨屬性。這次凡客在化妝品和家居試錯(cuò)之后，又開始新的探索。模糊了用戶定位對(duì)品牌溢價(jià)力是有損傷的，因?yàn)榉部褪瞧放茖傩远皇乔缹傩?。?duì)用戶來(lái)說(shuō)網(wǎng)站只是一個(gè)購(gòu)物的符號(hào)，尤其是忠誠(chéng)用戶，到底凡客是品牌屬性還是渠道屬性，是服裝屬性還是百貨屬性？品牌符號(hào)模糊的結(jié)果是顧客就沒(méi)有去購(gòu)買的欲望了?！彪娮由虅?wù)專家魯鎮(zhèn)旺表示。

面對(duì)擴(kuò)張“陷阱”，陳年也表示這就是“試錯(cuò)的代價(jià)”，開始反思發(fā)展過(guò)快帶來(lái)的隱憂。他表示，“在凡客平臺(tái)上真正實(shí)現(xiàn)銷售的是一些基礎(chǔ)的產(chǎn)品，為什么在做的過(guò)程中把最初起家的東西給扔了。原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)楣竟膭?lì)創(chuàng)新，而這個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新最后變成了喜新厭舊，所以很多東西都沒(méi)有做深做透。真是丟了西瓜撿芝麻，丟了芝麻再去找西瓜，就變成了一個(gè)很可笑的故事。”

凡客經(jīng)過(guò)不斷地試錯(cuò)、反思，也開始改變自己的一些發(fā)展思路。2012年，凡客又開始強(qiáng)化自己的服裝屬性。這在凡客的廣告上體現(xiàn)的尤為貼切，相比于2011年李宇春代言的“生于1984”（2011年，陳年為凡客制定了一個(gè)宏偉的目標(biāo)：業(yè)務(wù)收入從上年的20億猛增5倍，達(dá)到100億。）2012年又回歸最初的韓寒，加上“有春天，無(wú)所謂”的廣告詞，更像是在度過(guò)迷茫期之后對(duì)自己的自勉。

但凡客的錯(cuò)誤不僅僅是在品類方面，還有對(duì)商品屬性的理解上?！叭绻羌僭O(shè)某網(wǎng)站有再?gòu)?qiáng)互聯(lián)網(wǎng)成功經(jīng)驗(yàn)，也不可能把磚頭變成黃金賣掉，所以電子商務(wù)圍繞的核心還是產(chǎn)品。比如，男士西裝，淺色西服里面要配黑色襯衫還是格子襯衫或者其他顏色，怎么去配，這是個(gè)學(xué)問(wèn)。比如你所有的淺色西裝都配的一模一樣，那么顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看到的圖片，不具有獨(dú)特性，就不會(huì)有很好的購(gòu)物體驗(yàn)。所以說(shuō)電子商務(wù)零售是本質(zhì)，而零售的本質(zhì)是賣給人，人的心態(tài)和消費(fèi)觀念是完全不一樣。凡客在這上面的理解就很缺乏。”一位多年從事服裝行業(yè)的資深人士表示。

反思中的凡客似乎也意識(shí)到了這些問(wèn)題，開始注重商品的屬性。例如，凡客在襯衫產(chǎn)品線上深耕細(xì)作，日前已推出了針對(duì)中高端成熟商務(wù)人士的高級(jí)免燙80支襯衣、100%的精梳棉商務(wù)正裝襯衫等。同時(shí)也在面料設(shè)計(jì)上新增抗皺性強(qiáng)的CVC面料和布面紋理明顯的米通面料，更加適合年輕人在商務(wù)場(chǎng)合的著裝需求。

此前，凡客誠(chéng)品善于利用新傳播方式、重金打廣告的形象深入人心。從“凡客體”到“有春天，無(wú)所畏”，凡客成為街頭巷尾名副其實(shí)的廣告大戶。但商品品質(zhì)不如廣告創(chuàng)意的陰影也一直揮之不去，“重銷輕產(chǎn)”成了電商行業(yè)普遍存在的通病。為扭轉(zhuǎn)形象，陳年下定決心提升商品品質(zhì)及企業(yè)形象。凡客誠(chéng)品相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，對(duì)低成本的要求不能靠降低商品質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)。從重營(yíng)銷到重品質(zhì)，被認(rèn)為是凡客回歸商業(yè)本質(zhì)的表現(xiàn)。

只是凡客回歸并不是停滯不前的，而是在試錯(cuò)的道路上更加謹(jǐn)慎。所以小米手機(jī)等與服裝不搭邊的商品也被搬上了這個(gè)平臺(tái)，因?yàn)?，只有試了才知道哪些適合互聯(lián)網(wǎng)銷售，適合凡客銷售。

優(yōu)化供應(yīng)鏈

凡客在手機(jī)（小米）、圖書（《喬布斯傳》）等領(lǐng)域的試水更多停留在公司合作、市場(chǎng)營(yíng)銷層面，如果要向綜合B2C轉(zhuǎn)型，則會(huì)面臨來(lái)自供應(yīng)鏈、庫(kù)存、資金等方面的挑戰(zhàn)。而這里首當(dāng)其沖的就是供應(yīng)鏈問(wèn)題。

作為一個(gè)自由品牌B2C網(wǎng)站，由于凡客直接面對(duì)廠家和消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)的減少也使得其把所有的風(fēng)險(xiǎn)都放在了自己身上。在過(guò)去的2011年，凡客庫(kù)存一直廣為詬病，雖然庫(kù)存是行業(yè)通病，但只有解決了這個(gè)問(wèn)題才能有更好的未來(lái)。

供應(yīng)鏈解決不了企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題，只有戰(zhàn)略定好之后，供應(yīng)鏈才能協(xié)助戰(zhàn)略，能夠在戰(zhàn)術(shù)層面找到解決方案去落實(shí)。在供應(yīng)鏈的建設(shè)上，凡客一直在探索適合自己發(fā)展模式的供應(yīng)鏈體系。例如，質(zhì)檢前置，在產(chǎn)品入庫(kù)之前，生產(chǎn)過(guò)程中有凡客生產(chǎn)中心的員工駐廠進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)?！拔覀兛梢园奄|(zhì)檢前置理解成一個(gè)效率提升很大的辦法。在以前，生產(chǎn)商把產(chǎn)品制造完成以后，需要運(yùn)送到凡客某一個(gè)庫(kù)房（因?yàn)樾枰|(zhì)檢，而質(zhì)檢中心就在庫(kù)房），這中間就要卸貨，要浪費(fèi)很多人力物力，然后質(zhì)檢。如果這些貨物合格，那就繼續(xù)走下一步，按照事先既定的分配比例，分出到全國(guó)各地，然后會(huì)有運(yùn)輸，各地再有收貨，所以看到這個(gè)環(huán)節(jié)比較長(zhǎng)，差不多要十多天。質(zhì)檢前置是在出廠時(shí)就質(zhì)檢完了，出廠之后，直接就可以按我們?cè)O(shè)計(jì)的比例，把合格的產(chǎn)品直接發(fā)往全國(guó)各地庫(kù)房，也就是說(shuō)中間只有運(yùn)輸環(huán)節(jié)。”凡客助理總裁賈加告訴《新領(lǐng)軍》。

作為一個(gè)自有品牌電商網(wǎng)站，凡客所要面臨的供應(yīng)鏈要比平臺(tái)型電商更加冗長(zhǎng)。對(duì)此凡客開發(fā)了自己的一套多客戶自適性供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，為了讓供應(yīng)鏈有更好的效率，凡客將自身的IT系統(tǒng)開放接口給供應(yīng)商。在賈加看來(lái)，供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)不完全是一個(gè)決策的軟件，更多是提供一個(gè)去執(zhí)行決策的工具?！拔覀兠磕闢T（凡客T恤）銷量都非常大，我們自己會(huì)存一些光版，這樣便于在第二年打上合適的圖案以最快的速度上市。但同時(shí)，供應(yīng)商為了滿足我們這些大客戶，其實(shí)自發(fā)的也會(huì)備一些這樣的產(chǎn)品。例如在VT旺季時(shí)也會(huì)是別的款式衣服的旺季，可以留下一些生產(chǎn)能力生產(chǎn)別的產(chǎn)品，所以他不備貨，這兩種根本上來(lái)說(shuō)就是根據(jù)自己的情況所做出的不同的決策。第一個(gè)就是供應(yīng)商持有庫(kù)存，第二個(gè)需要再加工。不同的決策都可以在這個(gè)系統(tǒng)里找到合適的模塊。凡客的其他部門也是一樣，根據(jù)他的戰(zhàn)略決策來(lái)判斷用哪種模式?！?/p>

凡客模式是電商中鏈條最長(zhǎng)的模式，尤其在前端生產(chǎn)、制造需要周期，市場(chǎng)又在不停變化中，精準(zhǔn)時(shí)間補(bǔ)貨是供應(yīng)鏈的難題。如果凡客能做出一套適合自己的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和方法，那么對(duì)于凡客擴(kuò)展3C產(chǎn)品抑或其他品類都不會(huì)遇到太大的障礙，前提是凡客必須把服裝做透。