創(chuàng)建品牌：贊助的作用

品牌不會自動與受贊助項目產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。其實，贊助商所犯的最大錯誤就是沒有在品牌和受贊助項目之間建立起某種聯(lián)系。

贊助可在多個方面為品牌創(chuàng)建做出貢獻，其首要目標(biāo)是創(chuàng)造品牌展示的機會、開發(fā)品牌關(guān)聯(lián)。品牌創(chuàng)建工作的過程和結(jié)果，無論是對于內(nèi)部員工、品牌合作伙伴，還是對于外部客戶來說，都具有重要意義。

創(chuàng)造展示機會

通常，衡量贊助活動價值的唯一方法就是品牌名稱在活動宣傳和廣告牌上出現(xiàn)的次數(shù)。而衡量這種展示效果的方法就是在賽前和賽后分別進行品牌知名度調(diào)查。大量事例表明，由于贊助活動的開展，特別是輔助以其他營銷手段時，品牌知名度會大幅度攀升。

第二種方法是對贊助活動中從賽場廣告牌到參賽者服裝上的品牌出現(xiàn)頻率進行量化。Joyce Julius Associates 公司對于活動的電視報道進行分析，計算出所謂的“有效焦點展示時間”，從而確定這段時間的價值。該公司發(fā)現(xiàn)1992年最熱門的體育賽事the Indianapolis 500中有307次提及贊助商，如果將同樣的時間來做廣告，將花費7200萬美元。排名第二的賽事是賽車the Daytona 500，然后是《新聞周刊》錦標(biāo)賽，它是ATP網(wǎng)球階段賽之一，接下來是“聯(lián)邦快遞Orange Bowl”。

通過采樣參與活動人數(shù)，可以對賽場廣告牌的影響力做出估算。當(dāng)然，包含有明確信息的廣告無疑更為有效（盡管廣告顯得更為商業(yè)化），因此，需要運用一些不太重要的因素。即使人們認為基于贊助活動的品牌出現(xiàn)率僅為付廣告費廣告中出現(xiàn)率的10%，但是其價值超過贊助活動總成本，這樣的現(xiàn)象并不少見。

將名稱與贊助項目聯(lián)系起來還有一個優(yōu)勢，那就是很難切斷其中的關(guān)系；無論是贊助商還是受贊助項目都迫切需要并鼓勵維持這種關(guān)系。在冠名贊助中，贊助商常常出于種種原因而退出大家的視野，從而導(dǎo)致品牌創(chuàng)建無法完全施展其功效。

20世紀80年代中期發(fā)生在印度的一項非常獨特的自然實驗表明，贊助可以影響品牌知名度。印度三大輪胎企業(yè)之一的MRF公司，將其3年的廣告預(yù)算幾乎全部轉(zhuǎn)為贊助體育賽事，而在此期間其競爭對手（Ceat和Dunlop)繼續(xù)采用傳統(tǒng)廣告策略。4年間，不經(jīng)提示就可回答MRF公司是贊助商的人數(shù)比例從4%、17%、20%到22%一路上升，并且經(jīng)過提示回答MRF公司是贊助商的人數(shù)比例也是從39%、70%、72%到76%，一路增長。顯然，在最初幾年里，企業(yè)知名度得到急劇提升，并且隨著時間的推移不但沒有衰減，反而繼續(xù)提高。

將品牌與受贊助項目相關(guān)聯(lián)

品牌不會自動與受贊助項目產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。其實，贊助商所犯的最大錯誤就是沒有在品牌和受贊助項目之間建立起某種聯(lián)系。

DDB Needham公司的《贊助觀察》（Sponsor Watch）以消費者問卷方式來追蹤贊助效果。每個月，他們都會聯(lián)系500到800戶家庭，并要求戶主完成一份問卷。然后，他們會在活動或者賽季前后3到12個月里對數(shù)據(jù)進行分析。

《贊助觀察》所得到的數(shù)據(jù)表明，贊助商和受贊助項目之間的聯(lián)系普遍低于人們的預(yù)期。《贊助觀察》采用“專屬意識”來衡量這種聯(lián)系——用已經(jīng)認識到的品牌和項目之間聯(lián)系的目標(biāo)市場所占百分比，減去誤以為項目與最大競爭對手之間存在聯(lián)系的目標(biāo)市場所占百分比。顯而易見，與競爭對手的聯(lián)系沖淡了贊助活動所帶來的好處——其實，在過度混亂的情形下，推廣該活動及其關(guān)聯(lián)反而會讓競爭者受益。

某些贊助活動的專屬意識低得驚人。多年來，可口可樂一直是全美橄欖球聯(lián)賽（NFL）官方指定軟飲料，并于1993年耗資2.5億美元獲得了5年的延期。但《贊助觀察》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，35%的受訪者認為該賽事的贊助商是百事可樂，僅僅比認為是可口可樂的受訪者人數(shù)低了一個百分點。同樣，僅有15%的人正確指出希爾頓是1992年夏季奧運會的贊助商，而相同數(shù)量的人則以為贊助商是“假日酒店”。夏季奧運會的其他贊助商如佳潔士、Oscar Mayer、松下、麥斯威爾以及Nuprin也遭遇了相同的命運。換言之，大多數(shù)贊助商的錢基本上是白花了。

為什么達到標(biāo)準的贊助商如此之少呢？其中有3個主要原因。首先，奧運會贊助活動不包括在體驗館及廣告中出現(xiàn)品牌署名，因此要建立起人們對贊助商意識并非易事。其次，某些品牌和奧運會之間缺少恰當(dāng)或者天然的聯(lián)系。最后，贊助費耗盡了贊助商的預(yù)算，他們無法投入經(jīng)費建立相關(guān)聯(lián)系。

另外，活動與品牌之間關(guān)聯(lián)所持續(xù)的時間及其強度也很重要。因為對于一個長期持續(xù)的活動而言，這種關(guān)聯(lián)的影響力可能會成倍增長。例如，J.C.Penney與奧運會建立了密切的聯(lián)系，但也僅限于奧運期間。賽前，其聯(lián)系的強度其實不如西爾斯，賽后也只比后者高出6個百分點。

《贊助觀察》的數(shù)據(jù)顯示，在成功與奧運會建立聯(lián)系的51家贊助商中，僅有60%在賽前和賽后保持了這種聯(lián)系，而其余40%僅在賽事期間才有這種聯(lián)系。顯然，如果進行長期投資打造這種關(guān)聯(lián)，公眾就很容易感知到品牌與賽事之間的聯(lián)系。

為客戶提供體驗

活動體驗是增進消費者與品牌以及品牌組織機構(gòu)之間聯(lián)系的絕好機會。僅僅是讓客戶參與到活動體驗中，特別是參與一項享有名望的活動，就能使品牌及組織得到充分展示。而且，這種活動參與還為組織與某關(guān)鍵客戶在輕松的背景下進行互動提供了絕好機會，否則與重要客戶的輕松互動就較難實現(xiàn)。

讓客戶參與活動還能使他們成為相同品牌家族或品牌團隊的一員。尤其是當(dāng)相同的體驗在不同場合得到不斷重復(fù)時，例如，年復(fù)一年地，客戶忠誠度就會得以強化。這樣與客戶的緊密關(guān)系才是組織所實現(xiàn)的真正回報，而且只有當(dāng)品牌組織不把客戶視為外人，或者贊助活動與客戶身份、個性或者生活方式緊密聯(lián)系時，才最有可能產(chǎn)生與客戶這樣的親密度。