明園蜂業(yè)：“地頭蛇”活法

蜂蜜制品行業(yè)弱者更弱的態(tài)勢(shì)，讓很多企業(yè)陷入發(fā)展的惡性循環(huán)。而明園蜂業(yè)，正在用自己的方式打破這種惡性循環(huán)，走向國(guó)際化。

蜂蜜制品，作為傳統(tǒng)養(yǎng)生食品，和其他食品一樣，存在區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題。如南方消費(fèi)者多食龍眼、桂圓蜂蜜，北方消費(fèi)者多食棗花、椴樹蜂蜜。因此，在國(guó)內(nèi)蜂蜜行業(yè)發(fā)展的近三十年里，各省市都形成了一至二家地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌，主打符合地方消費(fèi)口味的產(chǎn)品。

市場(chǎng)發(fā)展初期，這些企業(yè)由于發(fā)展較好，并沒(méi)有走出去的規(guī)劃。長(zhǎng)期下來(lái)，這種偏于地方一隅的心態(tài)已經(jīng)落后于變幻的市場(chǎng)。近年來(lái)，很多企業(yè)因?yàn)樵诋a(chǎn)品、品牌等方面的保守，逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)，而資金、市場(chǎng)、研發(fā)方面的薄弱讓其走出去更是難上加難，這種弱者更弱的態(tài)勢(shì)讓企業(yè)陷入發(fā)展的惡性循環(huán)。而明園蜂業(yè)，作為這個(gè)行業(yè)奉行“走出去”策略的領(lǐng)軍者，其已占湖南省內(nèi)市場(chǎng)份額的80%，繼獲得風(fēng)投資金和收購(gòu)新西蘭蜂蜜企業(yè)后，其市場(chǎng)拓展的步伐進(jìn)一步加快，力求在三至五年內(nèi)將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)延伸到全國(guó)各大中城市。

本土稱霸

在湖南，80%的市場(chǎng)份額，對(duì)于蜂蜜這一較分散的行業(yè)來(lái)說(shuō)，成績(jī)不可謂不亮眼。據(jù)了解，中國(guó)的蜂蜜產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)70年代末，目前競(jìng)爭(zhēng)已處于白熱化狀態(tài)。在近50億元的市場(chǎng)蛋糕中，國(guó)內(nèi)排名前十的品牌如汪氏、明園、頤壽園、百花等約占市場(chǎng)70%以上份額，而行業(yè)老大汪氏一家就已占據(jù)約10%市場(chǎng)，其余約2000多家小型蜂產(chǎn)品加工企業(yè)，產(chǎn)業(yè)分散，地域性明顯。因此在成長(zhǎng)初期，扎根本土、培育客戶，對(duì)于企業(yè)打牢根基非常關(guān)鍵。

明園蜂業(yè)成立于1998年，在14年的經(jīng)營(yíng)中，其市場(chǎng)渠道呈現(xiàn)自營(yíng)店、加盟店、店中店等多種樣式，明園蜂業(yè)總裁助理?xiàng)罨諏?duì)《新領(lǐng)軍》記者表示：“目前專賣店達(dá)600多家，網(wǎng)點(diǎn)已超過(guò)3000家。專賣店中，60%為加盟店，40%為直營(yíng)店，未來(lái)這一比例將調(diào)整為8∶2?！倍W(wǎng)點(diǎn)則指的是商場(chǎng)、超市中設(shè)置的店中店等。在甄選加盟商時(shí)，除關(guān)注選址、提供店鋪布置建議外，明園蜂業(yè)會(huì)非常關(guān)注加盟商的經(jīng)營(yíng)理念。

同時(shí)，楊徽也認(rèn)為品牌對(duì)于門店產(chǎn)品的銷售拉動(dòng)非常大。作為保健類食品，安全性是消費(fèi)者首要考慮的因素。而在消費(fèi)者心中，形成美譽(yù)度的產(chǎn)品更容易獲得信賴。明園蜂業(yè)在創(chuàng)立之初，就定下了“高起點(diǎn)、高素質(zhì)、高品質(zhì)、高要求”的原則。公司在源頭控制、生產(chǎn)過(guò)程、物流倉(cāng)儲(chǔ)等方面都保持高標(biāo)準(zhǔn)。楊徽向記者表示：“蜂蜜制品同乳制品企業(yè)一樣，最初的源頭控制非常關(guān)鍵，成本也最大?！?/p>

另外，門店的銷售業(yè)績(jī)要想長(zhǎng)期保持，要靠產(chǎn)品說(shuō)話。在明園七大系列，上百個(gè)產(chǎn)品中，蜂王漿系列產(chǎn)品的市場(chǎng)份額較大。而明園的蜂王漿之所以熱銷除營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高外還在于其采用冷鏈系統(tǒng)的配置。作為商務(wù)部贊助的唯一一條冷鏈系統(tǒng)，該系統(tǒng)具有保存蜂王漿活性成份、增強(qiáng)效果的功用。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)知名蜂企都采用合作社形式獲得蜂源。而明園在青海、內(nèi)蒙古、長(zhǎng)白山、南泥灣、合肥、洞庭湖等地建有十多個(gè)蜂產(chǎn)品基地、上百個(gè)蜂農(nóng)合作社。為解除蜂農(nóng)養(yǎng)殖的后顧之憂，明園除聘請(qǐng)養(yǎng)蜂專家到基地對(duì)蜂農(nóng)進(jìn)行養(yǎng)蜂知識(shí)培訓(xùn)外，還墊付資金為其采購(gòu)養(yǎng)蜂物料。

發(fā)力全國(guó)

在湖南市場(chǎng)穩(wěn)定后，明園也陷入了未來(lái)如何發(fā)展的思考。楊徽表示：“我們是可以輕松維持或緩慢發(fā)展目前的狀態(tài)。如果走出湖南，向其它區(qū)域擴(kuò)張，需和當(dāng)?shù)匾粋€(gè)或幾個(gè)成熟品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)過(guò)程，一是需要抗風(fēng)險(xiǎn)能力，二是需要足夠的資金實(shí)力，三是需要足夠的人才儲(chǔ)備。”而這些條件明園已經(jīng)準(zhǔn)備好了。2009年，明園做出向全國(guó)擴(kuò)張的決定，同時(shí)提出“百城萬(wàn)店”計(jì)劃，向市場(chǎng)更廣處延伸。目前，萬(wàn)店計(jì)劃已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，明園的目標(biāo)是三至五年內(nèi)布局上萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)。

而談到快速布局門店是否會(huì)有門店盈利參差不齊的問(wèn)題時(shí)，楊徽表示：“門店經(jīng)營(yíng)中肯定會(huì)遇到問(wèn)題，包括經(jīng)營(yíng)思路、群體定位、產(chǎn)品擺放等。此過(guò)程讓我們可以更加了解消費(fèi)者的需求做即時(shí)的產(chǎn)品更新?！睋?jù)了解，為更大幅度減少空白市場(chǎng)，明園的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以長(zhǎng)沙為中心向周邊輻射，并逐漸向江浙滬鋪開，最終布局全國(guó)。

如此的市場(chǎng)動(dòng)作，對(duì)于向來(lái)是小眾消費(fèi)的蜂蜜行業(yè)是否會(huì)有攤子過(guò)大、市場(chǎng)消費(fèi)不足的擔(dān)憂？對(duì)此，楊徽表示：“蜂制品的需求是小眾人士的說(shuō)法，其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。”查看資料，可以看到蜂產(chǎn)品是來(lái)自自然最全面的營(yíng)養(yǎng)庫(kù)、最珍貴的保健食品。如蜂蜜，含有豐富的氨基酸、蛋白質(zhì)、維生素、有機(jī)酸、酶等物質(zhì)，能充分補(bǔ)充人體必需的營(yíng)養(yǎng)；蜂王漿，可提高免疫力、改善睡眠質(zhì)量，特別適合老板、精英層和學(xué)生族補(bǔ)充腦力使用；蜂膠號(hào)稱紫色黃金。因此，蜂產(chǎn)品適用的人群非常廣泛。但不得不承認(rèn)目前的蜂蜜行業(yè)還需在培育消費(fèi)文化、拓展市場(chǎng)群體等方面下功夫，很多蜂產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的思維還停留在傳統(tǒng)思路上。

除在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力外，明園還在2011年與新西蘭一家蜂蜜企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。據(jù)了解，該企業(yè)的特色產(chǎn)品麥蘆卡（manuka）具有對(duì)腸胃疾病改善的功效。而明園希望借此合作，布局國(guó)際市場(chǎng)，開拓自己的高端產(chǎn)品。目前，麥蘆卡系列的原料生產(chǎn)、制造包裝等環(huán)節(jié)都在新西蘭完成，后在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，而明園的高端路線開啟后，將豐富自身的品牌形象，為未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)增加籌碼。