東方名剪：直營模式嬗變

面對競爭，東方名剪三步走的模式打破了美容美發(fā)業(yè)連鎖加盟模式的壁壘。

中國現(xiàn)代美容美發(fā)業(yè)起步于改革開放后，隨著港臺地區(qū)和韓國、日本等美容美發(fā)潮流的涌入，此行業(yè)發(fā)生了巨變，不僅人們對于美容美發(fā)的需求覺醒，對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)也逐漸提高。在二十余年的發(fā)展中，現(xiàn)代美容美發(fā)業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌化經(jīng)營、商業(yè)模式上也經(jīng)歷了市場的洗禮和調(diào)整。在巨大的市場裹挾下，諸多品牌化的美容美發(fā)機(jī)構(gòu)崛起并布局全國。成立于2003年的東方名剪美容美發(fā)機(jī)構(gòu)便是其中之一。

成立十余年的東方名剪，初期一直以直營模式發(fā)展。全國80多家門店，北京占56家門店的市場規(guī)模總讓人感覺發(fā)展速度較慢，然而究竟是節(jié)奏偏慢，還是在積淀內(nèi)力，東方名剪總經(jīng)理呂杰恩有自己的思考。

直營店：慢火練內(nèi)功

采訪中，東方名剪總經(jīng)理呂杰恩多次表示希望將東方名剪打造成擁有百年基業(yè)的老店，而不是曇花一現(xiàn)的品牌；希望積淀品牌內(nèi)涵和管理經(jīng)驗(yàn)，將單店效益最大化，并將行業(yè)整體形象提升，改變?nèi)藗冃哪恐袑τ凇叭叹帕鳌逼渲兄坏奶觐^師的看法。這些看上去另類和大膽的思考，也決定了其在具體執(zhí)行上做法不同。

作為一家發(fā)端于北京的美發(fā)老店，東方名剪從一家單店做起，在2007年形成了標(biāo)準(zhǔn)化門店。此時(shí)，行業(yè)正處于快速擴(kuò)張期，審美、文峰等品牌都加大了連鎖擴(kuò)張模式，但行業(yè)的大規(guī)模擴(kuò)張并沒有帶來業(yè)績的良好，很多門店由于管理、服務(wù)問題，面臨關(guān)店厄運(yùn)。呂杰恩指出：“要清楚開店的目的是什么，我們不看重門店的數(shù)量，我們看重門店的盈利能力。”如今，東方名剪已布局全國80多家門店，單店年銷售額在600～700萬元，增長率在25%～30%。

多樣化的營銷手段是東方名剪締造單店業(yè)績的主要手段。氛圍營銷、服務(wù)營銷、技術(shù)營銷、管理營銷、活動項(xiàng)目營銷等手段立體化的運(yùn)用，保證其客源維持在一定水平。此外，產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量是吸引顧客的關(guān)鍵。東方名剪定價(jià)中端，但產(chǎn)品多為歐萊雅、威娜等知名品牌，其提供的服務(wù)注入了東方名剪愛的企業(yè)文化。對于東方名剪在顧客心中的品牌形象，呂杰恩用一個(gè)“正”字來形容其服務(wù)質(zhì)量的如假包換。

無論企業(yè)發(fā)展到何階段，企業(yè)文化都是根基。東方名剪通過與北京財(cái)貿(mào)大學(xué)合作創(chuàng)辦企業(yè)大學(xué)的方式，切實(shí)關(guān)注員工的生存發(fā)展，改善員工文化水平不高、素質(zhì)偏差等問題，也希望在行業(yè)中樹立好典型，為行業(yè)整體形象改善做努力。

可以說，多種機(jī)制的協(xié)同塑造了東方名剪美容、美發(fā)、高端會所等品牌，并使其在管理、績效、營銷、運(yùn)營等方面形成獨(dú)特競爭力。

三步走 ：2015年布局千店

面對上千億的市場空間，每個(gè)企業(yè)都不會熟視無睹。如何將企業(yè)做大做強(qiáng)也是東方名剪一直在思考的。總經(jīng)理呂杰恩在暢言自己對行業(yè)責(zé)任的同時(shí)，也對企業(yè)發(fā)展有自己的野心。除了研發(fā)自己的產(chǎn)品、創(chuàng)辦企業(yè)大學(xué)外，東方名剪將在2015年在全國布局千家直營店，6家教育培訓(xùn)學(xué)校。

上千家直營店，如何在三年多的時(shí)間內(nèi)布局，是否又走進(jìn)了快速擴(kuò)張的怪圈？呂杰恩給出的發(fā)展模式令人稱奇?！拔磥?，企業(yè)將通過教育合作模式、經(jīng)管合作模式、品牌合作模式三步走來打造自己的直營店。”這三種模式之所以稱為合作模式，是將合作門店放在與自己同等的位置。教育合作模式指的是為員工提供技術(shù)上的培訓(xùn)，價(jià)位有3.8萬、6.8萬等；經(jīng)管合作模式是為門店提供一套專業(yè)的經(jīng)營管理模式導(dǎo)入，價(jià)位在6萬至10萬元；在以上兩種合作模式的基礎(chǔ)上，與門店進(jìn)行品牌合作，收取門店20萬元的品牌使用費(fèi)和10萬元的管理費(fèi)，使用期限為4年。

在此種模式的合作中，東方名剪加強(qiáng)了與客戶的聯(lián)系，并從中挑選合格門店，與之在當(dāng)?shù)毓餐鲑Y開設(shè)直營門店，東方名剪占股51%，門店占49%。在市場擴(kuò)張中，如此大費(fèi)周折地培養(yǎng)“合作伙伴”和熟悉各地市場，是否過于保守？呂杰恩給出的回答是：“東方名剪的品牌形象需要維護(hù)，我們希望最大限度開出有效益的門店，而不是馬馬虎虎開店?！睋?jù)了解，東方名剪的開店計(jì)劃是2012年100家，2013年500家。

而在回答為什么客戶要拿出資金做技術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)營管理體系的導(dǎo)入，而不直接選擇加盟某一品牌時(shí)，呂杰恩表示：“我們不希望通過收取加盟費(fèi)的方式賺快錢，我們希望打造持續(xù)盈利的百年老店?？蛻舾冻龆嗌儋Y金，其最終會收獲多少，并感到物超所值。以經(jīng)管培訓(xùn)為例，公司除提供定期培訓(xùn)外，還針對門店具體問題提供解決方案。每周一的視頻會議，會幫助門店解決實(shí)時(shí)出現(xiàn)的問題。而直接加盟一家品牌，除了先期會獲得服務(wù)支持外，后期的服務(wù)會非常少?！?/p>

據(jù)了解，東方名剪的品牌合作模式與通常的加盟模式實(shí)質(zhì)相同，但在開店形式上，雙方是共同出資。

對于此模式，呂杰恩更愿意將其與加盟模式區(qū)分，因?yàn)榧用四Ｊ綌U(kuò)張的是門店的數(shù)量，而此種模式是為了打造有質(zhì)量的門店。東方名剪希望通過長期培育方式尋找“意趣相投”的合作伙伴，共同占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?，但這一長期的“選秀”工程需要一套完善的機(jī)制來保證運(yùn)作，東方名剪是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了，是否有監(jiān)測機(jī)制保證其計(jì)劃順利還需思考。舉例來說，有300家門店參加第一階段的教育培訓(xùn)，總部從中挑選50名進(jìn)入第二階段，然后再從中選擇10家進(jìn)入第三階段，在這10家門店所在地區(qū)布局市場，這一浩大的工程決定東方名剪必須具備“主辦方的實(shí)力”和“評審的毒辣眼光”。而在后期，如何有足夠的資金保證開店實(shí)現(xiàn)，呂杰恩講到：“這種合作機(jī)制本身可提供可觀的資金，后期，集團(tuán)也會考慮與銀行和投資機(jī)構(gòu)合作?！?/p>