途牛：價格戰(zhàn)是必經(jīng)階段

隨著產(chǎn)品結(jié)構呈交叉狀態(tài)，差異化不再僅僅體現(xiàn)在業(yè)務細分上，而是如超市一樣，上架售賣的產(chǎn)品相似，但比拼的是誰的效率更高，誰的用戶體驗更好。

在線旅游業(yè)務經(jīng)過幾年發(fā)展，出現(xiàn)了一批較為成熟的在線旅游服務商，包括成功上市的企業(yè)。但隨著在線旅游從藍海領域進入白熱化競爭階段，價格戰(zhàn)和業(yè)務增多的殺伐聲一直不絕于耳。面對膨脹的消費市場，服務商們?nèi)绾伪３指髯援a(chǎn)品體系優(yōu)勢，在競爭中立于不敗之地成為下一步需要深思的重大命題。

對于途牛而言，高速成長儼然成為了描述其過去一年狀態(tài)的最佳詞匯：2011年，途牛全年營收12億元，相比2010年增長率達300%！過去六年，這家成立時間并不算很久的在線旅游服務商已經(jīng)拿了三輪投資，總計6000萬美元左右，今年甚至一度傳出上市傳聞。

化敵為友

讓旅游更簡單，就是這樣一個單純的想法，于敦德和他的伙伴嚴海鋒推出了途牛旅游網(wǎng)。專注于預訂零售路線產(chǎn)品，做跟團游，再逐漸拓展產(chǎn)品線，發(fā)展出自助游和公司旅游等產(chǎn)品，是途牛網(wǎng)早期的經(jīng)營策略。

作為一位80后創(chuàng)業(yè)者，過于年輕的團隊讓外界對于敦德和途牛的內(nèi)部管理能力存在很大的疑問。而事實上，于敦德稱得上一位創(chuàng)業(yè)老兵，建立途牛之前，他是一家母嬰網(wǎng)站育兒網(wǎng)的首席技術官。在這兩項工作中間，于敦德還嘗試做過博客，但一兩年后競爭就變得分外激烈，而大牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無論用戶基礎和產(chǎn)品規(guī)模都比較雄厚，于敦德并沒有什么先發(fā)優(yōu)勢可言。加上博客、社區(qū)等通用性產(chǎn)品需要大量資金支撐，而在線旅游業(yè)務作為垂直領域還屬于啟蒙階段，于敦德跟團隊一起，帶著自己的激情和幾十萬天使投資一頭扎進去了。用他的話說，“途牛管理團隊在經(jīng)驗和心態(tài)上都是有戰(zhàn)斗力的”。

用今天的眼光來看，途牛的階段性成功，除了受益于傳統(tǒng)旅游行業(yè)的快速增長外，也與互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，尤其是在線旅游行業(yè)的日趨成熟密不可分。

旅游和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合有著天然的優(yōu)勢，線下旅行社的旅游路線等產(chǎn)品是現(xiàn)成的，在做銷售、預訂路線產(chǎn)品，沒有倉儲物流配送環(huán)節(jié)。相比電商公司要輕松得多，因為物流成本吃掉了電商很大一部分利潤。由于信息全都是電子化的，存儲在服務器上，銷售一個路線、一張機票，都是通過信息承載。途牛是把傳統(tǒng)的產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)方式清晰傳遞給用戶，輔以呼叫中心、門市等提供服務。

相比過去的旅行社服務，途牛率先走了一條反常規(guī)的路子。由于目標客戶事實上與旅行社存在很大的差異，聚攏線下各個城市的旅行社等資源，對于途牛而言，并沒有想象中那么難。尤其雙方采取的是按效果付費的模式，旅行社并不介意多出一個客戶來源渠道。每做成一單生意，途牛一般抽取3%到6%不等的費用，這種合作共贏的思路也讓途牛在旅行社勢力龐大的早期，依然獲得了不錯的發(fā)展。

繞不開的價格戰(zhàn)

跟攜程、藝龍等賣酒店、機票產(chǎn)品不同，途牛賣旅游線路；與傳統(tǒng)旅行社門店銷售模式相比，途牛以“網(wǎng)站+呼叫中心+門市”的方式展開業(yè)務，已經(jīng)為100多萬人次提供在線預訂服務。這三塊不可或缺，以呼叫中心為主，電話預訂路線還占了整體業(yè)務的一大份額。

目前，途牛業(yè)務基本上涵蓋了傳統(tǒng)旅游所能想到的業(yè)務，包括周邊旅游、國內(nèi)旅游、境外旅游、自助游、郵輪、公司旅游。跟團游行程透明、質(zhì)量可靠；自助游既可單訂亦可任意搭配組合；公司旅游針對個性化需求量身定制；數(shù)千家精品景區(qū)景點門票，超低價訂購。未來，途牛會著力發(fā)展郵輪等新型旅游產(chǎn)品，出境游亦是重點。

近期，途牛新增了景區(qū)門票和度假酒店，而酒店是攜程的主導業(yè)務。業(yè)務在細分和綜合之間看來沒有明確的界線，細分或綜合亦不是一成不變的。對在線旅游行業(yè)來說，品類對于客戶來講還是非常重要的，滿足客戶多元需求仍是最終目的和出發(fā)點。

這個市場也足夠大，足夠誘惑。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年中國在線旅游市場交易規(guī)模為1730億元，較去年增長66.8%；預計2012年，進一步增至2540億元。根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗，人均GDP達到3000美元，旅游行業(yè)會有個很大的發(fā)展，而中國目前就處在這個通道的上頭。

現(xiàn)在的途牛在增加出發(fā)地覆蓋和豐富產(chǎn)品結(jié)構，C輪5000萬美元左右融資主要用于此，還有市場擴張和團隊建設。面對眾多競爭對手，于敦德不排斥價格戰(zhàn)。在他看來，價格戰(zhàn)是必經(jīng)階段，很多行業(yè)都存在這個現(xiàn)象。價格戰(zhàn)也不是有害無利，這倒逼服務商提高效率，通過技術發(fā)展和效率提升壓縮成本。途牛遵循的原則，價格不能比同行高，否則會對客戶造成傷害。

如何保證線下的旅游質(zhì)量，是一個最基本的問題，而線上、線下各自為產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，線上對線下則有鞭長莫及之感，被投訴的主體經(jīng)常是線下旅游服務商。這樣看，消費者在網(wǎng)上預訂產(chǎn)品的體驗重要，真正消費時對產(chǎn)品的體驗也非常重要。

于敦德向《新領軍》記者講述了途牛的做法。一方面，根據(jù)反饋，下線有損用戶體驗或是無法滿足客戶需求的產(chǎn)品。另一方面，對接合作伙伴，有出游團隊解決客戶旅行過程中出現(xiàn)的問題。此外，承諾“十大出游保障”，如果遇到惡劣天氣、航班延誤、身體有礙等突發(fā)情況時，可保障用戶的體驗。

2009年拿到第一輪風險投資之后，途牛就開始通過開設自己的旅行社或是直接收購當?shù)芈眯猩?，介入實體，并與供應商合作開發(fā)自有品牌產(chǎn)品。自有品牌不僅擁有定價權、毛利潤高，而且質(zhì)量更容易控制。目前，途牛產(chǎn)品覆蓋20個左右城市，員工規(guī)模近1500人。產(chǎn)品豐富，數(shù)量超過2萬種。

盡管途牛從預訂便捷性到線下質(zhì)量保證積攢了豐富的經(jīng)驗，但用戶體驗的追求似乎是無止境的，永遠存在改善的空間。這仍將是途?，F(xiàn)階段最重要的事情，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭的核心元素之一。

未來，途牛將從人性化、個性化和社會化三方面“升級”體驗。人性化，產(chǎn)品設計清晰、簡單，這和經(jīng)濟型酒店為什么要重視枕頭和噴淋頭一個道理：這些是最重要的。個性化，根據(jù)客戶不同的消費習慣，提供推介和幫助，不讓客戶輸入兩次身份證號，講兩次相同的話，有針對地推介，將產(chǎn)品購買過程變得更加簡單。社會化，通過老客戶的體驗幫助新客戶做出消費選擇，這塊途牛開發(fā)了兩個APP，可預訂產(chǎn)品和分享行程。

相比用戶體驗看不到的競爭力，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構，開發(fā)新產(chǎn)品、新路線則是實打?qū)嵉氖袌鐾卣?。不僅僅是途牛，像攜程也推出了旅游度假的產(chǎn)品服務，悠哉也有跟團游、自助游、出境游等線路產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品結(jié)構呈交叉狀態(tài)，差異化不再僅僅體現(xiàn)在業(yè)務細分上，而是如超市一樣，上架售賣的產(chǎn)品相似，但比拼的是誰的效率更高，誰的用戶體驗更好。

對話于敦德：大眾旅游市場很可觀

《新領軍》：途牛旅游網(wǎng)區(qū)隔其他在線旅游服務提供商的模式是什么？

于敦德：第一，我們定位大眾旅游，在線旅游服務商有的偏高端，有的偏低端，我們面向的是中間這些客戶。第二，我們專注旅游，不做機票和酒店的預訂。途牛先是做線路產(chǎn)品，慢慢有了門票、自助游，各份額占比跟整個中國市場的消費比例是差不多的。其實，酒店和機票業(yè)務對我們誘惑是挺大的，機票業(yè)務可能不怎么賺錢，酒店業(yè)務還是挺賺錢的，但我們還是決定要專注。第三，我們更加開放，途牛旅游網(wǎng)的絕大部分產(chǎn)品是合作伙伴提供的，我們專注于零售、預訂的過程，同行中既有線上零售也有線下服務的。中國太大，世界也大，每個地方都要線下服務的話，不太可能。

《新領軍》：未來途牛的產(chǎn)品會更注重細分市場和個性化需求嗎？

于敦德：根據(jù)客戶消費習慣的改變，我們的產(chǎn)品一直在改變。行業(yè)是否細分，隨著階段的不同，會有變化。有的時候可能分，但是再過段時間，可能會合，因為品類對客人還是非常重要的，但現(xiàn)在大家各自有專注。我認為是不同的階段會有不同的方法，最終目的是滿足客戶的需求，更好地服務客戶。針對不同的客戶，肯定要體現(xiàn)個性化。我們做預訂的，各方產(chǎn)品會有一些類似。在這里面，賣什么并不是問題。比較的是效率和用戶體驗，就好像做一件襯衣，大致沒什么區(qū)別，但在對待細節(jié)上有區(qū)別。

《新領軍》：你怎么看待資本和這個市場的關系？如何避免過度依賴資本運營？

于敦德：資本進入在線旅游是有利的，有些公司可能需要，有些企業(yè)可能不需要，這得看具體情況。資本的進入，促進了互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展，間接地讓消費者得到實惠，促進了產(chǎn)業(yè)升級、效益提升和用戶體驗的提升。

至少對于途牛而言，資本發(fā)揮了不可替代的作用。我們已經(jīng)融資三次，雖然對上市還沒有明確的計劃，但現(xiàn)在已經(jīng)處于一個關鍵時期，效率和用戶體驗都還需要提升，這些都需要資金的支持。

《新領軍》：途?，F(xiàn)在的營銷策略是什么？長遠規(guī)劃又是怎樣的？

于敦德：我們現(xiàn)在大概有20個分公司，營銷方面會重點圍繞客戶與產(chǎn)品來開展，會看市場規(guī)模，在不同市場規(guī)模的城市，策略都不太相同。不同的客戶、不同的市場、不同的產(chǎn)品，做好針對性與差異化，進行最有效的營銷。

戰(zhàn)略規(guī)劃，會隨著不同的發(fā)展階段做出相應的調(diào)整?，F(xiàn)在我們的戰(zhàn)略是四個詞七個字。第一個詞是低價，途牛價格不能比同行高；第二個詞是豐富，產(chǎn)品豐富、品類要多；第三個詞是透明，我們已經(jīng)實現(xiàn)了一部分的透明，能將客戶回訪記錄、最新訂單包括客戶的一些點評等在保護隱私前提下公開，但是這個還不夠，還應當包括產(chǎn)品預行程的披露，讓客戶更清楚詳細了解產(chǎn)品；第四個詞是快，這是互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的特點，我們能快速對客戶需求做出反饋，在所有能工作的點上面一定做到快。