HTC岌岌可危

得益于最早采用Android系統(tǒng)和圓弧邊角設(shè)計(jì)，HTC智能手機(jī)曾紅極一時(shí)。2008年，HTC率先推出了首款A(yù)ndroid智能手機(jī)，被認(rèn)為是其后來(lái)崛起的主要原因——HTC手機(jī)機(jī)身正面和背部的邊角輪廓多采用圓滑設(shè)計(jì)，形成了一個(gè)較為統(tǒng)一、獨(dú)具特色的外觀風(fēng)格。2011年4月6日，HTC的市值超過(guò)335億美元，首次超過(guò)諾基亞，成為全球第二大智能手機(jī)廠商。

然而，自2011年第四季度開始，HTC全球業(yè)績(jī)連續(xù)三個(gè)季度下滑；在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不樂(lè)觀。2011年第四季度，HTC凈利潤(rùn)同比下降約26%，2012年第一季度，凈利潤(rùn)同比下降約70%。2012年7月6日，HTC發(fā)表聲明稱，公司未經(jīng)審計(jì)的2012財(cái)年第二季度凈利潤(rùn)為新臺(tái)幣74億元，同比下降約58％。該凈利潤(rùn)低于在路透社一項(xiàng)調(diào)查中21位分析師的平均預(yù)測(cè)水平82.5億元新臺(tái)幣。HTC方面稱，業(yè)績(jī)下滑的主要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和全球經(jīng)濟(jì)放緩。

在中國(guó)市場(chǎng)上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年第一季度，HTC的市場(chǎng)份額僅有2.7%；相比之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星為21.8%，蘋果為7.6%。

內(nèi)外交困

究其原因，多個(gè)因素共同作用導(dǎo)致了HTC業(yè)績(jī)下滑。

首先是市場(chǎng)低迷及專利糾紛，直接導(dǎo)致HTC在歐美市場(chǎng)銷售受阻。

2012年之前，HTC的主要市場(chǎng)一直是海外，歐美市場(chǎng)的表現(xiàn)對(duì)HTC的整體業(yè)績(jī)有著至關(guān)重要的影響。2011年，HTC美國(guó)市場(chǎng)收入占其整體收入的40%～50%；2010年，HTC美國(guó)市場(chǎng)收入占比為50.6%，歐洲市場(chǎng)占比為32.3%，亞洲及其他市場(chǎng)僅為17.1%。

歐美市場(chǎng)很注重專利，專利積累不足的HTC頻頻遭遇訴訟，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。2009年，一家名為IPcom的公司向德國(guó)法院起訴，要求禁止HTC手機(jī)在德國(guó)銷售，最后的結(jié)果是一款HTC手機(jī)不再在德國(guó)銷售。2011年12月19日，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）裁決，將禁止HTC銷售侵犯蘋果專利的部分智能手機(jī)，禁令于2012年4月19日生效。

雖然目前該事件基本達(dá)成和解，但已延滯了HTC One X與EVO 4G LTE等新品約半個(gè)月的上市時(shí)間。加之歐洲債務(wù)危機(jī)和美國(guó)市場(chǎng)的低迷，也使得HTC在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的銷售低于預(yù)期。2012年6月6日，HTC宣布將2012年第二季度營(yíng)收預(yù)期下調(diào)13.3%。

在中國(guó)市場(chǎng)，HTC堅(jiān)持中高端策略，但是“高不成低不就”，處境

尷尬。

HTC進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，產(chǎn)品鎖定中高端市場(chǎng)，售價(jià)大都集中在2500元以上，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和體驗(yàn)。但是，HTC既沒有足夠強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，也不具備整合上下游的綜合實(shí)力，與蘋果和三星爭(zhēng)奪高端智能手機(jī)市場(chǎng)仍是力不從心。

2012年之前，HTC采取了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”?！皺C(jī)海戰(zhàn)術(shù)”雖有利于HTC提升市場(chǎng)份額，但手機(jī)換代速度過(guò)快也讓消費(fèi)者很難記住單款產(chǎn)品，因而很難打造出明星產(chǎn)品。2012年，HTC將“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”改為“精品策略”，全力打造HTC One系列，其中中國(guó)電信版HTC One XC裸機(jī)零售價(jià)5399元，超過(guò)了三星Galaxy SIII和iPhone 4S。另一方面，HTC不愿進(jìn)入低端市場(chǎng)，即便偶有涉足，也顯得誠(chéng)意不足。有數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)千元以下智能手機(jī)銷售在3500萬(wàn)臺(tái)左右，華為、中興、聯(lián)想、酷派等國(guó)產(chǎn)廠商借機(jī)突圍，三星、摩托羅拉等外資品牌也不敢忽視。而HTC首款售價(jià)2000元以下的智能手機(jī)新渴望V系列，定價(jià)1999元，與幾乎同樣配置、價(jià)格不到千元的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)相比，被質(zhì)疑是“低配高價(jià)”。

渠道薄弱、產(chǎn)品數(shù)量少等方面的問(wèn)題，也讓HTC雪上加霜。

HTC品牌正式進(jìn)入大陸以前，是通過(guò)貼牌多普達(dá)在大陸拓展市場(chǎng)，這造成了水貨HTC和多普達(dá)品牌并存、競(jìng)爭(zhēng)的局面；直到現(xiàn)在，很多消費(fèi)者仍習(xí)慣購(gòu)買水貨HTC手機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC數(shù)據(jù)顯示，39.8%的HTC手機(jī)用戶所用手機(jī)是通過(guò)水貨渠道購(gòu)買。

目前，運(yùn)營(yíng)商定制是HTC在大陸最主要的出貨渠道，占比超過(guò)40%，但與華為、中興等國(guó)產(chǎn)廠商的低端策略相比，HTC產(chǎn)品的中高端定價(jià)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的吸引力不足。

由于進(jìn)入大陸市場(chǎng)較晚，HTC的零售渠道也比較薄弱。HTC正在嘗試建立直營(yíng)的分銷渠道，但是目前只有一支不到2000人的團(tuán)隊(duì)；而三星2010年就開始在中國(guó)推行全面直銷，改變以往完全依賴國(guó)包商的營(yíng)銷渠道?！熬凡呗浴睂?dǎo)致HTC產(chǎn)品型號(hào)很少，除非能像iPhone和Galaxy系列一樣大賣，否則很難實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)貢獻(xiàn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

前路堪憂

中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)上，消費(fèi)者更青睞三種手機(jī)：高端手機(jī)、低端千元智能機(jī)、獨(dú)具特色的中端手機(jī)。

高端手機(jī)以蘋果和三星旗艦產(chǎn)品為代表，需要高端配置和極強(qiáng)的品牌效應(yīng)。低端千元智能機(jī)今年以來(lái)持續(xù)火爆——數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)市場(chǎng)千元以下智能手機(jī)銷售將激增至9200萬(wàn)臺(tái)。但這其中，加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商合作仍是關(guān)鍵。2011年三大運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)補(bǔ)貼上的支出不少于600億元，2012年的補(bǔ)貼額度將提高到800億元，其中超過(guò)半數(shù)的補(bǔ)貼流向千元智能機(jī)。

中端定位不只是“中價(jià)中配”，還需要產(chǎn)品獨(dú)具特色。例如采取SNS Phone差異化戰(zhàn)略的小米手機(jī)，2012年4月，其與中國(guó)電信達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，合力打造百萬(wàn)臺(tái)銷售目標(biāo)。短期內(nèi)，如果沒有大的技術(shù)變革，目前的市場(chǎng)格局很難被打破。

目前看來(lái)， “中價(jià)中配”并走出自己的差異化特點(diǎn)，或許是HTC最好的出路。

根據(jù)HTC的官方數(shù)據(jù)，目前在1500元以上的中國(guó)中高端智能手機(jī)市場(chǎng)中，在蘋果與三星之后，HTC位列第三。差異化可以是由之前的中高端定位沿襲而來(lái)的良好使用體驗(yàn)和用戶口碑，也可以是諸如魔聲耳機(jī)等區(qū)別于其他Android手機(jī)的多媒體功能等。

除了產(chǎn)品品質(zhì)，渠道建設(shè)也應(yīng)是HTC在中國(guó)市場(chǎng)亟待加強(qiáng)之處。HTC已經(jīng)開始重視并加強(qiáng)其在中國(guó)市場(chǎng)的力度，但還需改變策略，在中端定位上發(fā)掘出自己的特色。2012年，HTC明確表示將轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場(chǎng)尤其是中國(guó)大陸市場(chǎng)，力求將此前以歐美市場(chǎng)為主的銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為西歐、北美、亞太各占約30%的銷售結(jié)構(gòu)。

在歐美市場(chǎng)，HTC還將繼續(xù)面臨強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)和專利打壓。近年來(lái)，盡管智能手機(jī)新品不斷涌現(xiàn)，但絕大多數(shù)產(chǎn)品的款式、功能等大同小異，因此價(jià)格戰(zhàn)、專利戰(zhàn)將越來(lái)越嚴(yán)重。2011年，蘋果、摩托羅拉、三星、HTC、諾基亞等廠商針對(duì)外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等方面進(jìn)行了數(shù)十次的專利訴訟。由于諾基亞提起指控，ITC 6月4日宣布對(duì)HTC發(fā)起“337調(diào)查”，一旦成立，涉案產(chǎn)品將面臨美國(guó)市場(chǎng)的全面關(guān)閉。蘋果也將繼續(xù)對(duì)Android陣營(yíng)進(jìn)行打擊。6月4日，蘋果向ITC提出執(zhí)法行動(dòng)請(qǐng)求，希望阻止包括HTC One X等在內(nèi)的29款HTC產(chǎn)品進(jìn)口至美國(guó)。

在歐美市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)坐視HTC的逐漸壯大和對(duì)高端市場(chǎng)的搶奪而不理。HTC自身專利積累不足，是個(gè)頑疾。即便是近些年通過(guò)收購(gòu)各種技術(shù)型公司來(lái)加強(qiáng)專利儲(chǔ)備，短期內(nèi)也難有很大起色，未來(lái)還有可能不斷受到攻擊。

（作者系中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)組研究員）