童裝紅海戰(zhàn)

經(jīng)濟水平的提升以及獨生子女家庭的增加，增強了消費者對品牌童裝的消費需求。瞄準了這塊巨大蛋糕的不乏成人服裝品牌，亦不乏兒童玩具、兒童用品、兒童營養(yǎng)品廠商，甚至連百麗、娃哈哈等行業(yè)巨頭企業(yè)都加入到了對童裝市場的掘金中。一場童裝市場的布局戰(zhàn)已經(jīng)硝煙彌漫，行業(yè)洗牌近在眼前。

最后的蛋糕

中國的人口資源決定了童裝市場的發(fā)展空間。有數(shù)據(jù)顯示，目前，中國有3億多兒童，且每年還將增加1000萬以上的新生兒，按每人每年保守300元服裝消費，童裝市場規(guī)模有近千億。而隨著“80后”生育高峰的到來，6個大人圍繞1個小孩，且還以一次性消費為主，中國童裝行業(yè)爆炸式增長時代即將到來。

“隨著消費者的品牌意識逐年增強，童裝市場也逐漸從粗放到精細化發(fā)展，這與中國的國情息息相關(guān)：九十年代之前出生的人，由于物資貧乏，小時候沒有童裝品牌概念?，F(xiàn)在的兒童基本是第二代獨生子女，可謂萬千寵愛于一身，他們對于品質(zhì)的要求很高，80后家長的經(jīng)濟狀況和消費觀念也促進了童裝品牌的發(fā)展?！敝u論員馬崗向《新領(lǐng)軍》表示。

馬崗指出，童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。按年齡段可以細分出為嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。從國內(nèi)童裝市場的現(xiàn)實經(jīng)營狀況看，中國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對較多。

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2011-2015年中國童裝投資分析與發(fā)展趨勢研究報告》顯示：根據(jù)中國紡織工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息中心、中國國家統(tǒng)計局的研究顯示，雖然經(jīng)歷金融危機，但是2006-2010年中國童裝供給量呈現(xiàn)上升趨勢，2006 年供給量達到了12億件，截止到2010年產(chǎn)量達到了47億件。隨著全球經(jīng)濟復(fù)蘇及國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，我國童裝市場銷量增長速度也快速回升，2010年我國童裝市場銷量達到25億件。

由于童裝市場在未來幾年中具有較大的發(fā)展空間，有部分國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)普遍看好童裝市場發(fā)展的前景，開始紛紛涉足童裝經(jīng)營。初步估計在今后幾年，童裝市場消費量每年將保持12%以上的增長，并成為我國最有增長性的消費市場之一。

隨著中國童裝品牌化發(fā)展，流傳著這樣的說法：中國服裝市場里最后的蛋糕就是童裝。然而，由于我國童裝產(chǎn)業(yè)科技含量不高，企業(yè)進入市場的門檻較低，其營銷模式和產(chǎn)品的開發(fā)很容易被模仿，較多的童裝企業(yè)為擴大市場份額，都會根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營定位策劃不同營銷策略來參與高端市場或中端市場競爭。

目前，中國童裝市場競爭者主要有兩種力量，一是專業(yè)童裝生產(chǎn)廠商，如派克蘭帝、小豬班納、水孩兒、JOJO、綠盒子等企業(yè)；二是外圍服裝服飾企業(yè)，如安踏、特步、七匹狼、佐丹奴、美特斯邦威等，這部分服裝企業(yè)擁有較強的原料組織、服裝生產(chǎn)、渠道銷售等能力，并將此優(yōu)勢延伸至童裝市場，通過設(shè)計再造快速搶灘童裝市場。但總體而言，大部分本土童裝品牌主要集中在中低端市場，因此尚處在品牌化、集中化的過程之中。

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)研究員譚融指出，目前童裝市場主要存在以下問題：1、童裝生產(chǎn)能力與市場消費群體反差巨大。2、就目前市場消費能力而言，國內(nèi)品牌童裝價格偏高。3、國內(nèi)童裝品牌缺乏相應(yīng)的競爭力。4、童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。5、設(shè)計跟不上形式，款式創(chuàng)新意識差。6、假冒偽劣品使市場受到強大沖擊。7、缺乏專業(yè)的研究機構(gòu)。8、童裝面料缺乏開發(fā)力度。

“就中國童裝業(yè)的發(fā)展相對來說，已經(jīng)很成熟了，隨著近年來國外知名品牌的大肆入侵，中國童裝業(yè)也迎來了機遇和挑戰(zhàn)。下一步，就是要看誰能在激烈的市場競爭中存活下來了。

蜂擁而至的擔憂

高速增長的童裝市場正成為一片“紅?！?。

童裝市場的競爭對手也越來越密集，除了已有的童裝企業(yè)外，體育巨頭耐克、阿迪達斯，本土休閑裝企業(yè)森馬、美特斯邦威、報喜鳥等也紛紛進入。而近期的一個熱點就是，越來越多的本土體育品牌也在這里扎堆了：李寧、安踏、361度、特步等紛紛上馬童裝系列。

據(jù)了解，自2010年至2011年，由于整個體育行業(yè)預(yù)期過于樂觀，投資過剩、競爭趨于白熱化，使這個曾經(jīng)的“紅?！背蔀楸娛钢摹Ｒ虼?，尋找新的利潤增長點，成為本土體育用品全行業(yè)的下一個目標。目前看來，本土體育用品企業(yè)已紛紛盯上了童裝，這會是它們新的增長點嗎？

基于此，馬崗表示，體育品牌殺進來，市場會有一定細分，比如安踏、李寧他們做的是運動童裝。小孩子喜歡運動，需要一定專業(yè)的服裝，在運動中提供一定的保護，傳統(tǒng)的童裝比如休閑童裝沒有這個功能，因此具有一定的市場空間。

相比專注童裝業(yè)務(wù)的本土體育用品企業(yè)，雖在生產(chǎn)、技術(shù)、運營、管理和品牌影響力方面有優(yōu)勢，但由于體育用品和童裝從運作模式、品牌推廣方面始終存在差異，成熟的服裝企業(yè)進入童裝領(lǐng)域，未必成功。

馬崗向《新領(lǐng)軍》表示了同樣的擔憂，“蜂擁而上，不久肯定會引起產(chǎn)能過剩，這是一個令人擔憂的信號?！?/p>

李寧公司新業(yè)務(wù)拓展部總監(jiān)南鵬認為，盡管市場逐漸呈現(xiàn)出飽滿的需求，但在真正的競爭到來之前還有一段時間進行充分準備。

70%以上的童裝產(chǎn)品目前還處于無品牌競爭狀態(tài)。阻礙童裝市場發(fā)展的最大癥結(jié)是投入少、門檻低，以致競爭混亂，并且以價格競爭為主，缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌。當有實力、投入大的品牌進入，就會逐漸淘汰掉分散力量，進而改變市場格局。

被“冷落”的行業(yè)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國童裝市場擁有1000億元的市場規(guī)模及50億件的生產(chǎn)規(guī)模，年均復(fù)合增長率達10.09%，成為增長較快的服裝類別之一。預(yù)計2015年，中國童裝市場將超過2000億元市場規(guī)模。

這樣的大市場，VC、PE卻幾近缺席。據(jù)清科數(shù)據(jù)庫不完全數(shù)據(jù)顯示，2008年至今，已經(jīng)披露的中國童裝行業(yè)投資事件僅為8起，其中線上（即銷售渠道主要以網(wǎng)上零售為主）獲得投資的企業(yè)有童壹庫、綠盒子；線下（即主要以商場、專賣店等實體銷售渠道為主）獲得投資的企業(yè)有水孩兒、嗒嘀嗒、巴布豆等。2011年獲得投資的服裝企業(yè)中，僅有3家童裝企業(yè)獲得投資，披露投資金額總額僅為1010萬美金，平均單筆投資金額為505萬美金，落寞之情境可見一斑。

清科研究中心分析認為，VC/PE謹慎對待中國童裝行業(yè)企業(yè)，主要有兩方面的原因：

首先，童裝市場處于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初期，品牌意識稍顯薄弱。隨著中國消費產(chǎn)業(yè)不斷升級，家庭構(gòu)成的演變，童裝市場才開始趨近產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。中國童裝市場品牌較為分散，并未出現(xiàn)全國性領(lǐng)先的童裝品牌，這對于質(zhì)量要求較為嚴格的消費品類而言，無疑是較大缺陷。

其次，童裝市場群雄混戰(zhàn)，外資品牌強勢進入?？傮w而言，目前本土童裝品牌主要集中在中低端市場，對于“暴利”的高端童裝市場望塵莫及，這一市場主要被國外知名服裝品牌盤踞，如耐克、阿迪，更有阿瑪尼、古琦、巴寶莉等奢侈品品牌身影。另外，諸多的快時尚品牌，如ZARA、HM、優(yōu)衣庫等紛紛踏足童裝市場，并取得不錯業(yè)績。

業(yè)界普遍認為，品牌化是中國童裝市場發(fā)展的必然趨勢。清科預(yù)計，中國童裝市場將在一系列的自然淘汰及資本運作中進一步集中，并呈現(xiàn)真正的規(guī)模化與規(guī)范化。

按照中國童裝品牌市場綜合占有率統(tǒng)計，目前，中國童裝市場的格局大致是：國內(nèi)、國外品牌各占國內(nèi)市場的50%；其中，國內(nèi)廠家只有30%擁有品牌，分別在一二三線城市市場扎堆，70%處于無品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場；而國外品牌幾乎集中在一線中心城市市場。

馬崗表示，雖然國內(nèi)廠家品牌很多，但大多數(shù)品牌意識、經(jīng)營理念都非常不足，尤其是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人過去一直在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，突然進入品牌管理時代，自身的思想意識一時難以升級，童裝市場好像是充分競爭，其實是虛假的充分競爭。

“成人的服裝消費品牌意識成熟得比較早，但童裝品牌比成人服裝品牌意識的起步要滯后。我們這一代人，包括更早的一輩人是沒有童裝概念的，近些年童裝品牌才開始剛剛興起，而且成人的服裝品牌的知名度有逐漸向兒童普及之勢，企業(yè)如果注重培養(yǎng)兒童的品牌意識，未來這些兒童長大后也會形成對該品牌的忠誠度，就如同肯德基和麥當勞一樣，從小培養(yǎng)品牌觀念的重要性可想而知。”馬崗表示。

但是，中低端市場的空間依然廣闊，現(xiàn)在服裝企業(yè)都向中高檔品牌發(fā)展，蜂擁而上，未來二三年肯定出現(xiàn)過剩，出現(xiàn)洗牌。因此，中小童裝企業(yè)依然有生存空間，當然前提是不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新和迎合消費趨勢。

在品牌童裝市場逐漸飽和的狀態(tài)之外，也出現(xiàn)了一些新的發(fā)展路徑：童裝制造商從生產(chǎn)廉價童裝轉(zhuǎn)向投資動畫片、兒童玩具、兒童教育、動畫延伸品等延伸市場—這說明童裝制造商在求變，他們在朝著生產(chǎn)具有更高價值的商品邁進。

如今，童裝批發(fā)網(wǎng)或是其他相關(guān)的網(wǎng)站也越來越多。顯然，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道整合了產(chǎn)供銷鏈條，讓不少童裝制造商開始從單純的制造商到銷售商轉(zhuǎn)變。有人做過調(diào)查，和大多數(shù)低端制造相似，一件童裝產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)利潤只有15%左右，80%以上的利潤在前端的研發(fā)和后端的營銷環(huán)節(jié)?！拔⑿η€”是童裝制造商求變的路徑之一。