“口活”的力量

或許在京東商城與蘇寧、國(guó)美電商價(jià)格戰(zhàn)之前，很少有人能料到，一次只能發(fā)140字的微博居然能在商戰(zhàn)中發(fā)揮如此重要的作用。即便是我們?cè)谝郧耙呀?jīng)充分領(lǐng)略了微博的強(qiáng)大力量，但在8月15日的電商價(jià)格戰(zhàn)中所顯示出的充分商業(yè)氣息的傳播價(jià)值依然讓人感到意外—小小的社交平臺(tái)上的信息，居然會(huì)成為央視、各省級(jí)衛(wèi)視、紙媒爭(zhēng)相報(bào)道、關(guān)注的焦點(diǎn)。在當(dāng)日，這場(chǎng)從微博上引發(fā)并燃燒到各大媒體上的電商價(jià)格大戰(zhàn)是大大小小屏幕關(guān)注的主要話題。這場(chǎng)電商價(jià)格戰(zhàn)使得微博的傳播、營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)一步凸顯出來(lái)。素有回歸“口語(yǔ)傳播”傳統(tǒng)的微博，已經(jīng)成為一個(gè)新的“口活”出口。而在以往，“口活”是以名人在屏幕上秀口才、社交網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民的文字游戲、廣告主編織的現(xiàn)代商品神話等形式展現(xiàn)出來(lái)。

“工欲善其事，必先利其器?！薄翱诨睢钡母呦轮畡e，實(shí)際上是從是否使用微博這個(gè)工具開(kāi)始形成區(qū)分。與京東、蘇寧“大戰(zhàn)”湊巧的是，我們成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)研究部（屬于新領(lǐng)軍傳媒，原《當(dāng)代經(jīng)理人》雜志旗下機(jī)構(gòu)。該雜志自2002年推出中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)排名，每年從非國(guó)有控股、細(xì)分領(lǐng)域前五、銷售額過(guò)億的大陸企業(yè)中評(píng)選出成長(zhǎng)最快的百?gòu)?qiáng)企業(yè)，迄今已逾十屆）從7月份開(kāi)始對(duì)過(guò)往十屆的中國(guó)成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的微博使用狀況進(jìn)行了調(diào)查，更加湊巧的是，發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng)的兩方竟然也都是成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)的上榜企業(yè)。調(diào)查的緣由就是因?yàn)橐晕⒉榇淼男旅襟w平臺(tái)已經(jīng)在企業(yè)的品宣與對(duì)外溝通中承載了越來(lái)越重要的作用。

那么，這些上榜百?gòu)?qiáng)企業(yè)微博使用狀況究竟如何？歷時(shí)一個(gè)月時(shí)間，成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)研究部抽取了600家上榜百?gòu)?qiáng)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，獨(dú)家推出首份反映中國(guó)成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)微博使用狀況的報(bào)告，通過(guò)這些民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)樣本的代表性企業(yè)，或許我們能夠從中發(fā)現(xiàn)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的“觸網(wǎng)”軌跡。

微博平臺(tái)集中度高，新浪、騰訊是主流

在本次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的微博主要集中在新浪和騰訊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，開(kāi)通微博的百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，有88％在新浪開(kāi)設(shè)了微博，89％官方微博在騰訊落戶。這說(shuō)明，盡管目前微博產(chǎn)品眾多，存在著新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博、鳳凰微博等眾多微博產(chǎn)品，然而企業(yè)使用的微博平臺(tái)具有較高的集中度。從企業(yè)CEO和創(chuàng)始人的微博使用狀況來(lái)看，他們也更偏愛(ài)新浪和騰訊微博。

成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)研究部認(rèn)為，這種微博平臺(tái)集中度較高與這兩個(gè)平臺(tái)聚集較旺人氣不無(wú)關(guān)系。新浪微博是我國(guó)最早的微博平臺(tái)，微博用戶數(shù)量龐大。據(jù)新浪發(fā)布的2012年第一季度財(cái)報(bào)披露，目前新浪微博用戶數(shù)已經(jīng)突破3.24億。雖然騰訊在2010年4月1日才開(kāi)始發(fā)力做微博，然而騰訊微博與中國(guó)最流行、用戶量最龐大的即時(shí)通訊工具QQ捆綁在一起，其用戶量呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并已經(jīng)超過(guò)了新浪—據(jù)騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇在2012騰訊智慧峰會(huì)上表示，騰訊微博注冊(cè)用戶數(shù)今年約為4億。龐大的用戶量是企業(yè)落戶新浪、騰訊的主要原因。

新浪和騰訊在微博平臺(tái)上勢(shì)均力敵，各具特點(diǎn)：從轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論上來(lái)看，騰訊的粉絲量、轉(zhuǎn)播量和評(píng)論量比新浪更大。而從言論、傳播的分量上看，新浪略勝一籌，這與最初新浪微博的精英人群定位分不開(kāi)。而騰訊微博的生態(tài)是建立在以即時(shí)通訊工具QQ龐大用戶群基礎(chǔ)上，這也使得騰訊微博內(nèi)容呈現(xiàn)更加隨意和生活化的特點(diǎn)。

微博使用質(zhì)量、活躍度與企業(yè)成長(zhǎng)狀況成正相關(guān)

據(jù)本次調(diào)查統(tǒng)計(jì)，成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)擁有自己官方微博的占到65％。這表明，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)很重視利用微博這個(gè)平臺(tái)來(lái)為本企業(yè)的成長(zhǎng)服務(wù)。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有的成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)官方微博都基本上以宣傳本企業(yè)產(chǎn)品和文化為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，55％的企業(yè)的官方微博將本企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的微博放在官博的首頁(yè)位置，便于這些老總與網(wǎng)民溝通，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播。

本次調(diào)查也關(guān)注了企業(yè)微博的使用狀況與企業(yè)成長(zhǎng)之間聯(lián)系。雖然目前沒(méi)有充分證據(jù)證明二者之間有必然的聯(lián)系，但仍發(fā)現(xiàn)二者之間呈現(xiàn)某種程度上的正相關(guān)。這種正相關(guān)性，從比較中可以得出：以第十屆成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)為例，排名前十的企業(yè)官方微博開(kāi)通率比最后十名高近40％；前二十名的微博開(kāi)通率比最后二十名高25％。由于成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)榜單突出的是企業(yè)的成長(zhǎng)性，因而從某種程度上可以得出結(jié)論：成長(zhǎng)性越強(qiáng)的企業(yè)越可能使用微博等新媒體工具。這個(gè)結(jié)論在第八屆、第九屆成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)榜單中也得到了印證。在這兩屆榜單中，排名前五的企業(yè)無(wú)一例外都開(kāi)了微博。這說(shuō)明這些成長(zhǎng)型的企業(yè)有較強(qiáng)的使用新媒體的意識(shí)。

TMT領(lǐng)域官博使用率領(lǐng)先，電商官博關(guān)注度最高

在本次調(diào)查中，從行業(yè)領(lǐng)域的角度來(lái)看，TMT領(lǐng)域的微博使用率領(lǐng)先，開(kāi)通率近100%，其中電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)微博開(kāi)通率為100%，緊隨TMT領(lǐng)域的有零售業(yè)（微博使用率為90%）、食品飲料行業(yè)（90%）、日用化妝品行業(yè)（85%）等。

成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)研究部認(rèn)為，TMT領(lǐng)域微博使用率領(lǐng)跑主要是由該行業(yè)的行業(yè)屬性決定的。TMT領(lǐng)域的企業(yè)往往更容易接觸新事物，更何況微博本身就是該行業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)及規(guī)律更為了解，因而普及利用較其他行業(yè)快。

受關(guān)注度在很大程度上反映了一個(gè)微博的影響力。而粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)反映在特定的時(shí)間里微博的影響力。由于轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量往往和發(fā)送的具體信息相關(guān)，并且呈現(xiàn)粉絲量越大轉(zhuǎn)發(fā)越多的態(tài)勢(shì)，因而粉絲量多少往往作為衡量官方微博影響力的指標(biāo)（當(dāng)然不排除粉絲中含有大量僵尸粉的情況），它決定著一條信息可能帶來(lái)的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量，而且粉絲的質(zhì)量結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步影響微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，粉絲量意味著該企業(yè)能夠?qū)⒆⒁饬D(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益的可能。在這個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)大行其道的時(shí)代，擁有大量的粉絲意味著企業(yè)掌握著一筆無(wú)形的財(cái)富。

在抽樣調(diào)查的十屆百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，電子商務(wù)領(lǐng)域的官方微博受到格外的關(guān)注。新浪微博上，官方微博粉絲量排名前五的企業(yè)中就有兩家是電子商務(wù)：第一名京東，粉絲量188萬(wàn)；第三名凡客，粉絲量達(dá)90萬(wàn)。而今年大力發(fā)展電商的蘇寧電器在價(jià)格戰(zhàn)之后微博粉絲量也高漲，達(dá)到176萬(wàn)的規(guī)模。

“口活”的力量

—中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)微博使用狀況獨(dú)家調(diào)查

文 | 本刊助理研究員 李飛

一線城市企業(yè)使用率更高

從區(qū)域的角度看，來(lái)自北京、上海、廣東一線城市以及江浙、東南沿海一帶的百?gòu)?qiáng)企業(yè)使用微博的狀況比其他地區(qū)更高：北京90％，上海86％，廣東80％，浙江78％，江蘇75％，福建72％。這主要是由于這些地區(qū)處于我國(guó)較發(fā)達(dá)的區(qū)域位置，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，商業(yè)思維發(fā)達(dá)，新事物很容易應(yīng)用于商業(yè)之中的區(qū)域文化屬性造成的。

CEO熱度不遜官方微博

在微博上，經(jīng)常會(huì)有這種現(xiàn)象：相當(dāng)有人氣的百?gòu)?qiáng)企業(yè)CEO的粉絲量超過(guò)官方微博。在抽樣調(diào)查的百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，新華都實(shí)業(yè)集團(tuán)總裁兼CEO唐駿就是其中的一位。在新浪微博，他擁有475萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所有用戶名和“新華都”相關(guān)的用戶粉絲量的總和。第十屆成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)冠軍京東商城的董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東曾在近日電商價(jià)格戰(zhàn)中大顯身手。這位電子商務(wù)大佬擁有約187萬(wàn)粉絲，在抽樣調(diào)查的十屆百?gòu)?qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人粉絲排行榜中排在第三位。

如何用“口活”增加商業(yè)價(jià)值？

對(duì)于企業(yè)而言，有微博這個(gè)平臺(tái)，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。成長(zhǎng)型的企業(yè)和CEO在有了微博之后，還得好好練練自身的“口活”。兩個(gè)成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)上榜企業(yè)—京東（第十屆成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)冠軍）和蘇寧（第一屆、第二屆、第三屆、第五屆成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)上榜企業(yè)）之間的微博價(jià)格戰(zhàn)，在某種意義上而言給眾多成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)上了一課—企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在微博平臺(tái)上如何使用“口活”為企業(yè)增加商業(yè)價(jià)值。

在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)家中像劉強(qiáng)東那樣精通微博，善于用“口活”為自己企業(yè)增分，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)家并不多。作為本次電商價(jià)格戰(zhàn)另一方大佬，蘇寧董事長(zhǎng)張近東在新浪、騰訊等主流微博平臺(tái)上沒(méi)有自己的微博。這造成了價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)前夕以及初期，蘇寧雖有眾多高層領(lǐng)導(dǎo)在微博上各自?shī)^戰(zhàn)，卻由于缺乏一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的主心骨在關(guān)鍵時(shí)刻安撫信心與民心，凝聚士氣和斗志，錯(cuò)失了很多有利時(shí)機(jī)和反擊的機(jī)會(huì)。由于張近東微博平臺(tái)上陣地的缺失，在價(jià)格戰(zhàn)伊始，線下張近東具備的魅力和氣場(chǎng)的作用沒(méi)能在線上發(fā)揮出來(lái)。

靈魂人物沒(méi)有微博，造成微博的失聲是蘇寧的教訓(xùn)。不過(guò)，在回歸口語(yǔ)傳統(tǒng)的微博平臺(tái)上，光有微博，僅僅意味著企業(yè)“有口”。但“有口”并不意味著能夠達(dá)到“我口說(shuō)我心”的效果，尤其是在140字的空間內(nèi)。

實(shí)際上，對(duì)于企業(yè)而言，“口活”的真正目標(biāo)是讓“我心”通過(guò)他者的“口”傳達(dá)輻射出去，并在其他“眾口”中繼續(xù)延伸形成輿論，并借主流媒體之口影響人們的認(rèn)識(shí)和判斷，從而達(dá)到自身的商業(yè)目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。

那么，怎樣在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮“口活”的力量，換言之，技巧何在？或許近期京東與蘇寧的微博之戰(zhàn)中能給我們一些啟示。

首先，在文體方面，得遵循互聯(lián)網(wǎng)自身的語(yǔ)言規(guī)律。在京東和蘇寧8月15日電商大戰(zhàn)的前夜，一家做墨水的企業(yè)在官博上發(fā)了一條打醬油的微博：“ 明天開(kāi)始的 @京東商城 @蘇寧易購(gòu) @國(guó)美電器 三家價(jià)格大戰(zhàn)，如果大家在消費(fèi)過(guò)程中被算計(jì)了，你們?cè)敢馊劉強(qiáng)東和三家企業(yè)辦公室門口潑墨的，（一得閣）愿意免費(fèi)提供墨汁?！痹陔娚檀髴?zhàn)即將拉開(kāi)序幕前15分鐘，劉強(qiáng)東很個(gè)性地回復(fù)其道：“幸好不是王麻子發(fā)的微博?！眲?qiáng)東隨微博同時(shí)附上京東王麻子的產(chǎn)品，談笑間也成功地推出了自己產(chǎn)品。

其次，在使用微博過(guò)程中要講究策略，微博中要善于四兩撥千斤，將他者攻擊變成自己的皇冠。在蘇寧副董事長(zhǎng)炮轟京東是傳銷之際，劉強(qiáng)東沒(méi)有辯解，只是發(fā)了一條微博：“我向?qū)κ诌M(jìn)攻永遠(yuǎn)都是比拼低價(jià)和用戶體驗(yàn)！從沒(méi)有攻擊別的方面呵呵呵?！碧K寧對(duì)自己的攻擊，在劉強(qiáng)東那里變成了不值一哂的笑話。表面上看劉強(qiáng)東只是說(shuō)自己，實(shí)際上突出了以下幾方面問(wèn)題：第一，京東優(yōu)勢(shì)在價(jià)格和用戶體驗(yàn)；第二，京東在正常競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，不攻擊人身。在此過(guò)程中，也傳播了京東君子之戰(zhàn)的形象。

再次，在微博信息發(fā)布過(guò)程中要善于把握時(shí)機(jī)。有的時(shí)候不在于你干了多少“口活”，而在于這些口活是否打在蛇的七寸上。在8月14日，蘇寧宣布再次發(fā)公司債券融資之際，劉強(qiáng)東在微博上以有獎(jiǎng)競(jìng)猜的方式吸引大家計(jì)算蘇寧的合理股價(jià)。蘇寧的公司決策本身由于被一些人質(zhì)疑，而一旦劉強(qiáng)東在微博上放大這種黯淡的前途，放大這種風(fēng)險(xiǎn)，蘇寧的股價(jià)也就難免會(huì)受到影響了。

通過(guò)本次對(duì)于過(guò)往十屆中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)的抽樣調(diào)查，我們不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是TMT等新興行業(yè)，企業(yè)對(duì)于新事物的接受速度越來(lái)越快，接受程度也在不斷加深，雖然仍然有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒(méi)有意識(shí)到像微博這樣的新事物對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)的價(jià)值，但是它已經(jīng)出現(xiàn)在了商業(yè)世界中，并且在深入改變著中國(guó)的商業(yè)生態(tài)。