李志廣，“男色”的魅力

8月初的某天早晨，獅子座的李志廣走進(jìn)辦公室時著實吃了一驚。只見桌子上放著一大束系著精致緞帶的玫瑰花，一縷陽光從窗戶斜射進(jìn)來，花瓣間的水珠閃出炫目的光芒。他懷疑是否有人把鮮花送錯地方了。當(dāng)他看到花叢中一張寫著“Happy birthday”的卡片以及“粉絲”們的署名時，李志廣頓時滿心喜悅和感動。

對于這位中國第一專業(yè)男士內(nèi)衣品牌“LOOKSEE （鷺珂鷥）”的創(chuàng)始人來說，收到“粉絲”們的祝福和禮物是他最大的快樂源泉。“粉絲們知道我是獅子座的，但不知道我具體是哪天的生日，就給我送了一大束玫瑰花?！崩钪緩V習(xí)慣把LOOKSEE的忠誠消費(fèi)者昵稱為粉絲。

身材勻稱的李志廣每天也許會換三條內(nèi)褲。早上起床洗澡后會換上一條適合上班穿的內(nèi)褲，晚上洗澡后會換一次內(nèi)褲，如果白天去打球，則會換上一條可以保護(hù)韌帶的運(yùn)動型內(nèi)褲。當(dāng)然，這些內(nèi)褲的品牌名稱都叫LOOKSEE。其意為“兩只眼睛看世界”，英文詞意簡單而上口，“全世界人都認(rèn)識它”。根據(jù)音譯，中文名定為“鷺珂鷥”；鷺鷥是一種水鳥，可以展翅高飛；珂是一種美石，美麗而優(yōu)雅；“鷺珂鷥”可以表現(xiàn)一種貼心的柔情。

時尚基因

在LOOKSEE的產(chǎn)品陳列室，色彩繽紛、款式時尚的各式男士內(nèi)衣掛滿四壁的櫥窗。這些富有個性化的內(nèi)衣背后，LOOKSEE創(chuàng)造了中國第一家男士內(nèi)衣專賣店、中國第一本男士內(nèi)衣寫真集、中國第一場男士內(nèi)衣秀、中國第一個專業(yè)男士內(nèi)衣網(wǎng)站。

回想起十幾年前，還在讀大學(xué)的李志廣是一名兼職的電臺主持人，平時和身邊的潮人同事們聊天時，了解到很多時尚人士都對男士內(nèi)衣有個性化需求。而當(dāng)時，中國男士內(nèi)衣相對于女士內(nèi)衣地位很低。女士內(nèi)衣極大豐富，偌大的中國，竟然找不到一個有點知名度的男士內(nèi)衣品牌。

商業(yè)思維敏銳的李志廣意識到，在那個時候，中國的男士內(nèi)衣概念在經(jīng)過了遮羞蔽體的“溫飽”階段后，已經(jīng)有了向高檔化發(fā)展的趨勢。而隨著動感男人、情趣男人、性感男人、品味男人、精致男人等“男人群落”的出現(xiàn)，男士們對個性化內(nèi)衣、品牌內(nèi)衣的需求，已經(jīng)在不顯山不露水的悄悄成勢。機(jī)緣巧合，一年春節(jié)，一個臺灣親戚回廣州探親，李志廣托親戚帶回一些男士時尚內(nèi)衣樣品給電臺的同事試穿，結(jié)果反響出奇地好。他由此萌生了自己開一家男士內(nèi)衣店的想法，并很快付諸實施，隨著店鋪規(guī)模不斷擴(kuò)大，LOOKSEE品牌應(yīng)運(yùn)而生。

LOOKSEE產(chǎn)品定位中高端，目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為18～45歲年齡段的人群?！皩嶋H上，消費(fèi)人群會向這兩個年齡段的兩端延伸?！崩钪緩V認(rèn)為，這個年齡段的人有一定的時尚品位，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有一定的文化修養(yǎng)，關(guān)注新事物的變化，是男士內(nèi)衣消費(fèi)的生力軍。

從開設(shè)男士內(nèi)衣店做起，李志廣積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗。就男士內(nèi)衣終端來說，就有很多講究。他舉例表示，櫥窗設(shè)計可以封閉些，不用那么通透；銷售人員的站位，最好是在顧客的外面，給消費(fèi)者營造一種安全的購物心理氛圍。就產(chǎn)品的時尚特色來說，LOOKSEE一改以往男士內(nèi)褲單純功能性的形象，將功能、時尚、文化等多元素融合在一起，倡導(dǎo)一種全新的個性化生活方式。為了跟上時尚的節(jié)奏，LOOKSEE產(chǎn)品的換新周期非常短，每個月都會有20～30款新品推出，其上貨速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。李志廣表示，“我們會根據(jù)市場的需要走，根據(jù)消費(fèi)者的特點開發(fā)新產(chǎn)品，并不斷縮短產(chǎn)品更新周期，不斷淘汰舊款式，把LOOKSEE的魂、品牌精華的東西不斷做強(qiáng)，那么別人再跟風(fēng)我也不怕?！?/p>

情感溝通

現(xiàn)代男性自我關(guān)愛意識迅速提高，男士內(nèi)衣的消費(fèi)已開始由隨意性走向品牌化，更多的現(xiàn)代男士將從超市中走出來，走進(jìn)代表著專業(yè)與時尚的男士內(nèi)衣專賣店。綜觀中國男士內(nèi)衣市場的競爭，缺的不是好面料、好工藝，而是品牌魅力。

“LOOKSEE這個品牌是很有感情色彩的。招聘每一個設(shè)計師時，我都會跟他們說必須要愛我們的客戶，用真情實感做產(chǎn)品?！崩钪緩V如此強(qiáng)調(diào)，“我始終堅持創(chuàng)業(yè)時確立的產(chǎn)品規(guī)劃—做高端產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品從紗線開始控制質(zhì)量，從國外將紗進(jìn)到國內(nèi)，紡成線、織成布，漂染后根據(jù)設(shè)計做成成品，推向市場，每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格控制。

在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，李志廣一直堅持用真情實感去做營銷，與“粉絲”們保持真誠的情感溝通。也正因為如此，無論是在微博上，還是用書信的方式，“粉絲”們都會熱情地提一些寶貴的意見與建議。李志廣感慨說，“是客戶讓這個品牌更加堅定地走下去。目前，LOOKSEE在全國有約1千家專賣店，有60萬名會員。

對話李志廣

《新領(lǐng)軍》：LOOKSEE最初的渠道是怎樣建立起來的？

李志廣： 1999年我就創(chuàng)立了LOOKSEE。因為當(dāng)時做男士內(nèi)衣的比較少，我又很專注地做這個產(chǎn)品，就成了新聞，《羊城晚報》經(jīng)濟(jì)版給我做了一個專訪。第二天早上我去中華廣場，從沒見過的一幕把我嚇了一跳。只見一只隊伍從我們的店鋪門口排到了手扶電梯那里，都是排隊買內(nèi)褲的。

那個報道之后，全國各地的媒體也都做了轉(zhuǎn)載，就有各地的很多人來拿貨。我做過記錄，光是佛山就有三十多人來拿貨。那時候我真不太懂，也很老實，不收定金，也不收加盟費(fèi)等等。原則就是每個城市就給一家經(jīng)營，誰先來就給誰，不用挑選，來遲的就不給了。后來證明，我這樣的做法才沒有把品牌做壞。因為我不貪心，這也是我的一個運(yùn)氣。

《新領(lǐng)軍》：在品牌建設(shè)上，LOOKSEE有哪些舉措？

李志廣：我創(chuàng)業(yè)初期，還在中國電信工作，有個去德國出差的機(jī)會，參加一個很大的時裝展會。看到洋品牌和中國品牌的境遇，很受刺激。那時很多品牌在包裝時都說來自英國、美國、意大利等，我就琢磨怎么做一個中國品牌？

2004年開始，我們舉辦中國男士內(nèi)衣秀。在舉辦了幾屆之后，服裝行業(yè)開始關(guān)注到男士內(nèi)衣這一領(lǐng)域和LOOKSEE的存在，品牌就慢慢地被大家見到。2008年，我們代表中國男士內(nèi)衣發(fā)布時尚趨勢。2009年在深圳品牌國際內(nèi)衣展上，LOOKSEE攜手行業(yè)制定出男士內(nèi)衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

此外，我們連續(xù)冠名贊助了廣州的健美健身大賽活動和2011年中國網(wǎng)球公開賽。今年倫敦奧運(yùn)會時，我們也做了相關(guān)的策劃活動，現(xiàn)在的亞錦賽也在跟我們談合作。我們希望通過體育營銷，讓中國的運(yùn)動內(nèi)褲產(chǎn)品能夠不單在時尚領(lǐng)域，也在運(yùn)動領(lǐng)域，更受歡迎。

《新領(lǐng)軍》：LOOKSEE的品牌理念在產(chǎn)品線上是如何體現(xiàn)的？

李志廣：目前，我們的產(chǎn)品主要分為3大陣營、16個系列。最基礎(chǔ)的是內(nèi)衣營，以時尚、個性、品位為產(chǎn)品理念；中間的是運(yùn)動營，以健康、力量、陽光為產(chǎn)品理念，主要針對健身館的消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)為個體運(yùn)動提供產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品的延展性非常好，很受消費(fèi)者歡迎。最上面的是家居營，以品質(zhì)、溫馨、夢想為產(chǎn)品理念，這部分產(chǎn)品講究舒適感，主要是營造溫馨的氣氛。家居營的產(chǎn)品有浴袍、保暖內(nèi)衣、家居服、襪子等。2008年，我們推出了一個情侶款，市場反響很好。

“不同場合穿不同的內(nèi)褲”的理念，是我在2007年想出來的。如牛仔褲，布料比較厚，排汗排不出來，就專門生產(chǎn)了一個系列的內(nèi)褲專門配牛仔褲。喜歡運(yùn)動的，就研發(fā)運(yùn)動系列的內(nèi)褲，能夠保護(hù)韌帶，讓運(yùn)動不受束縛。上班時，臀部跟凳子有摩擦，我們就研發(fā)了上班系列的內(nèi)褲，專門供白領(lǐng)上班時穿的，特別透氣，還有丁字形的等等。我們歸納“不同場合穿不同內(nèi)褲”，這樣符合消費(fèi)者的個性化需求，銷售方面也有一定的帶動性。當(dāng)客人進(jìn)到店里來看到那么多內(nèi)褲不知道買什么的時候，店員就可以引導(dǎo)，了解他平時的生活狀態(tài)，然后推薦相應(yīng)的產(chǎn)品給他，就更加吻合他的需求。

《新領(lǐng)軍》：LOOKSEE現(xiàn)在在渠道上有什么新的變化嗎？

李志廣：我們目前有專賣店大約1000家。直營店和加盟店的比例為2:8。主要通過招加盟商和尋找地區(qū)代理商做渠道。我一直非?？粗刂睜I店，因為直營店是一線，是最接近消費(fèi)者的地方。讓我們直接接觸消費(fèi)者，了解他們的需求，把握市場動向，這是非常重要的。另外，直營店做好之后，對我們的經(jīng)銷商、加盟商也是一種有力的鼓勵。還有線上渠道，統(tǒng)計顯示，我們的線上銷售額每年都保持有30％～50%的增長，對線下來說還是很有效的補(bǔ)充。

《新領(lǐng)軍》：LOOKSEE如何持續(xù)粘住會員？

李志廣：從2007年開始，LOOKSEE就成立了會員管理平臺名士會，針對會員開展數(shù)據(jù)庫營銷。在LOOKSEE的后臺系統(tǒng)中，記錄在案的會員數(shù)量為60萬，其中比較活躍的會員占到20%，圍繞他們可以做很多的事情。在服務(wù)項目規(guī)劃上，我得先把時尚內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)做好，然后會逐步帶入健康的服務(wù)。未來就是賣健康的時尚生活方式。

我們在廣州開設(shè)了一家LOOKSEE名士中醫(yī)健體美容養(yǎng)生館，希望有個平臺讓大家彼此有個溝通的場所。養(yǎng)生館對品牌的再擴(kuò)張延伸和補(bǔ)充有挺大的幫助。養(yǎng)生館開張第一個月，成都就有粉絲呼吁我們過去開一個。我的規(guī)劃是先把第一家做好，等成熟了，再在廣州開第二家。代理商開一家男士內(nèi)衣店，再多開一家養(yǎng)生館，對當(dāng)?shù)氐臅T管理和服務(wù)也是有效的補(bǔ)充。