垂直電商生死簿

習(xí)慣網(wǎng)購化妝品的小麗，今早突然收到一條手機短信：您的聚美優(yōu)品的賬號里還有20元余額??“明明是一個許久不用的空賬號，居然會無故生出20塊錢？”小麗抑制不住的竊喜。事實上，她不知道，這并非天上掉餡餅，而是商家換了一種方式來促銷。對于聚美優(yōu)品來說，就是想通過這20元，獲取一個像小麗這樣的不活躍用戶。

換一個角度思考，筆者卻為電商獲取用戶成本的高企，感到擔(dān)憂。這20元錢只是聚美優(yōu)品獲取一個用戶的成本的一部分。一管窺豹，送錢上門不是聚美優(yōu)品的專利發(fā)明。目前，電商企業(yè)獲取一個用戶的成本少則幾十元，多則上百甚至幾百元。面對如此境遇，多數(shù)電商企業(yè)也只能是看著還夠不到的錢景，用夢想止痛。

這個現(xiàn)實，對于大多數(shù)垂直電商而言，都有些苦澀。雖然電商目前處于快速發(fā)展期，但高成本帶來的壓力，還是令大多數(shù)企業(yè)舉步維艱。對于大型綜合型電商企業(yè)而言，由于其規(guī)模、資金等優(yōu)勢，尚處在一個相對有利的境地，而對于諸如聚美優(yōu)品之類的垂直電商（垂直電子商務(wù)是指在某一個行業(yè)或細(xì)分市場深化運營的電子商務(wù)模式）來說，處境就很尷尬了。一方面垂直電商具有客戶群定位準(zhǔn)確、商品集中度高和服務(wù)專業(yè)性更強等優(yōu)勢；另一方面又受到大電商平臺的品類擴張的影響，生存空間不斷受到擠壓。

在這無休止的爭論中，局勢似乎已經(jīng)漸漸明朗。可惜這個“明朗”不是雨過天晴，而是“屋漏偏逢連陰雨”。近幾月來，國內(nèi)幾家大的垂直電商，瑪薩瑪索、佳品、紅孩子、走秀、樂淘等遭遇各種負(fù)面?zhèn)髀?，資金枯竭、裁員風(fēng)波此起彼伏。這一幕幕，不禁讓人想起，樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝所說的，垂直購銷式的電子商務(wù)或許本來就是個騙局。

五百城之“死”

2011年7月11日，一家名為“五百城”的專業(yè)電器銷售網(wǎng)站—五百城3C電器網(wǎng)正式上線運營。與京東商城、蘇寧易購等電子商務(wù)模式相比，“五百城”推出以消費者體驗、各品牌廠商、各城市經(jīng)銷商為中心的電子商務(wù)服務(wù)平臺。

中國的傳統(tǒng)電商大多都是采銷制，即先向制造企業(yè)采購商品，然后再自行分銷到消費者手中。這種模式需要巨大的倉儲、物流、人員等成本，而且其資金運轉(zhuǎn)周期長，這種尾大不掉的模式就使得物流沉重，商品損耗嚴(yán)重，服務(wù)難以到位。五百城從建立開始就考慮到要充分利用現(xiàn)有資源，于是提出了輕資產(chǎn)、零庫存的“聯(lián)邦制”，即整合分散在全國各地的當(dāng)?shù)仄放拼砩?，利用他們專業(yè)的家電物流和安裝隊伍，實現(xiàn)離消費者最近的“一城一網(wǎng)，同城服務(wù)”。五百城的這種模式，不僅避免了目前國內(nèi)傳統(tǒng)電商假冒偽劣產(chǎn)品多、品質(zhì)無保障、竄貨亂價、市場秩序混亂、退換貨周期長、退款老大難等問題；還充分整合了社會資源，將家電產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的利益共同體聯(lián)合起來，符合產(chǎn)業(yè)鏈利益分配原則。

也因此，五百城在上線之時，就同步開放60個城市站點，并提出“上門送貨，同城次日達，城區(qū)免運費”的高標(biāo)準(zhǔn)物流服務(wù)以及“60分鐘售后響應(yīng)，24小時上門退換貨處理，終身維修協(xié)助”的售后保障。并提出到2016年，站點將覆蓋全國大中小500個城市，達到10萬個供應(yīng)商，實現(xiàn)5000億年成交量，真正意義上建成“五百城”。這些新的特點加上人們對垂直類電商的期待，使得五百城在成立之初就獲得了著名天使投資人薛蠻子的投資，隨后 A輪更是得到了騰訊3000萬的投資。

但是，事實證明，市場將未來想的過于豐滿了。這個思路雖然清晰，但卻缺乏現(xiàn)實論證。就在五百城離自己的目標(biāo)還有相當(dāng)距離時，騰訊收購了五百城?！霸蚝芎唵?，五百城的資金已經(jīng)捉襟見肘，而騰訊又不缺錢，與其讓五百城成為一個投資失敗的案例，不如將其收入囊中，作為騰訊旗下易訊的有益補充?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者。如非此舉，等待五百城的也許只能是慢慢死亡。

作為后起的垂直電商，五百城其實有許多自己獨特的優(yōu)勢。首先，家電產(chǎn)品，特別是大件商品的這種倉儲、物流成本非常高。但是五百城與當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作，供應(yīng)商的倉庫里面有什么貨就賣什么貨。這樣能有效地把所有的倉儲全部轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)鏈的另外一端—當(dāng)?shù)毓?yīng)商，降低了自己的風(fēng)險。比如，在北京海爾有海爾的庫房，格蘭仕有格蘭仕的庫房，即使沒有五百城這個電子商務(wù)網(wǎng)站，他們的庫房也會有積壓貨品，而五百城的出現(xiàn)為他們提供了一個新銷售途徑。其次，由于地域性的優(yōu)勢（北京賣的貨只能在北京，上海賣的就只得上海出貨），可以更好地做好售后服務(wù)。等于是把整個倉儲、服務(wù)流程分解到了每一端，從而組合成為一種優(yōu)勢。

但是，隨著品牌全國聯(lián)保，上海的貨北京可以聯(lián)保，北京的貨上海也可以聯(lián)保，這樣五百城依托當(dāng)?shù)毓?yīng)商的售后服務(wù)，就沒有了優(yōu)勢。另一方面，因為現(xiàn)在的物流成本和倉儲成本占到整個電商的8％-12%，五百城只是解決了這8％-12%的問題。但是，3C數(shù)碼和家電的利潤，相對很低。3C數(shù)碼的利潤基本也就三、四個點，而大家電也不會超過10個點。行業(yè)利潤太低，讓五百城也難以獨善其身。再者，五百城的貨品都是統(tǒng)一由品牌指定的當(dāng)?shù)毓?yīng)商客戶在經(jīng)營，它可以找五百城，同時也可以一個品牌找好幾個供應(yīng)商去做，選擇的余地很大，在一定程度上擠壓了五百城的空間。

“它是分城市來運作的，本城采購、本城推銷、本城推廣，但它的推廣成本會很高。同樣是做百度推廣，對于綜合性電商來說，產(chǎn)品推到了全國各地，但是對于500城來講，只能北京的在北京推廣，上海的在上海推廣，有可能一些商品北京有，上海沒有，就不能去推廣，所以導(dǎo)致它的這種投入成本會更高。而且獲取一個用戶的成本有時高達數(shù)百元。家電的這一部分，消費者買了一個電視，如果再想買電視可能是在幾年以后，也就是說二次購買的幾率幾乎沒有。一臺電視的價格假如是5000元，按照10%的利潤，收入150塊錢，甚至不夠獲得一個用戶的費用?！币晃晃灏俪菃T工告訴本刊記者。

如今，五百城已經(jīng)被騰訊收入囊中，但這次收購更像是一個面子工程，掩蓋不住的，是垂直電商們集體遭遇的困境。

樂淘的無奈

五百城的遭遇，不僅僅是單個企業(yè)自身的問題，而是反映了整個垂直電商所面臨的問題。就貨品品類來說，與五百城同屬大眾購銷型垂直電商的紅孩子、庫巴、易訊、樂淘、聚美優(yōu)品等為了避免重蹈五百城的覆轍，最近也推出了很多自救措施。

2008年成立的樂淘網(wǎng)，是主要經(jīng)營鞋類的B2C。從2010年11月底到2011年1月，樂淘先后在美團等團購網(wǎng)站以很低的價格提供優(yōu)惠券。這兩次團購使得大概有16萬人次購買樂淘產(chǎn)品，然后樂淘用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營造了一個良好的口碑，使得這些用戶成為其忠實的用戶。再加上已消費消費者的口碑傳送，樂淘的銷量被迅速拉起。但是，這種虧本的營銷方式，使得樂淘不堪重負(fù)。再加上運營成本的不斷增高、同行業(yè)的對手競爭，讓樂淘的增長遭遇了成長瓶頸。為了節(jié)約開支，樂淘CEO畢勝去年曾宣稱砍掉了80%的廣告預(yù)算。不過削減廣告預(yù)算，確實“立竿見影”：世界排名網(wǎng)站Alexa的數(shù)據(jù)顯示，樂淘網(wǎng)上鞋城今年前三個月用戶覆蓋數(shù)急劇下跌，降幅達到44%。

“樂淘今年轉(zhuǎn)型，做成了會有成績出來。”樂淘副總裁陳虎告訴本刊記者。其實，轉(zhuǎn)型只是自救的另一種體面的說法。而陳虎所說的轉(zhuǎn)型，主要指的是樂淘推自有品牌。

為了在不被看好的時間段快速打開市場，樂淘與其他自有品牌商的做法一樣，將產(chǎn)品同時在多平臺鋪開。據(jù)陳虎介紹，“我們已經(jīng)在天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、唯品會、庫巴和QQ商城等平臺上售賣自己的牌子，未來還將向更多的平臺拓展?！?/p>

君子一言，駟馬難追。倘若不是真的遇到生死考驗，曾多次表示不會推自有品牌的樂淘網(wǎng)，也不會在短短半年內(nèi)一口氣上線5個自有品牌，其中包括3個女鞋品牌恰恰、樂薇、茉希，以及兩個男鞋品牌。對此，陳虎稱，轉(zhuǎn)型品牌商主要是因為難捱長期虧損，必須尋找新出路。“當(dāng)平臺商發(fā)展相對成熟時，會擠壓垂直電商的發(fā)展，尤其是沒有自身核心競爭力的品類型電商?！闭遭x策管理咨詢合伙人艾宏圖向本刊記者表示。

電商原有的邏輯是“規(guī)模積累到一定量再盈利”，但這個思路對垂直電商是行不通的。因為垂直電商本身市場空間有限，又容易受到不斷壯大的平臺型電商的擠壓。所以，對于垂直電商而言，往深處做也許是個不錯的選擇。

但是樂淘推自有品牌就一定能達到自救的目的嗎？

“樂淘做自有品牌也會遇到瓶頸問題，雖然凡客做衣服取得了一定的成功，但是鞋類B2C卻鮮有成功范例。因為，鞋子分很多款，每款又有很多碼，這對庫存的要求很高。而且鞋類的退貨率高，毛利又低，更要命的是市場很難接受。衣服是做款式，只要款式好就很容取得銷量，但是鞋子更重品牌，市場對鞋子的主流需求還是以品牌為主。雖然，總體上講用戶也愿意嘗試新的品牌，但是這個市場很難支撐起樂淘?！彪娚谭治鰩熇畛蓶|告訴本刊記者。推自有品牌也是一個雙刃劍，品牌不是一天就可以建成的，在打造品牌過程中的營銷成本以及自有品牌與網(wǎng)站上其他品牌的矛盾，也是擺在樂淘網(wǎng)面前的問題?！岸移奉愋碗娚陶系氖巧唐饭?yīng)商資源，品牌型電商整合的是設(shè)計、原料、生產(chǎn)制造等資源，運營復(fù)雜度更大，都使得樂淘的未來充滿了變數(shù)?！卑陥D亦表示。

瑪薩瑪索為錢所累

現(xiàn)在垂直電商的局面是，城外的人想進來，城里的人想出去。為了自救，樂淘推出了自有品牌，但是自有品牌不是一片樂土，荊棘依然滿地。

今日，垂直電商領(lǐng)域具有自有品牌的瑪薩瑪索傳出了將被蘇寧易購收購的消息。雖然被瑪薩瑪索否認(rèn)，但是一位業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者：“蘇寧易購確實跟瑪薩瑪索有過接觸，可惜未能達成什么協(xié)議?！?/p>

瑪薩瑪索成立于2008年，是一個以歐洲設(shè)計風(fēng)格為主的高檔男士服飾品牌，產(chǎn)品定位主打男裝的“平價奢華”市場。瑪薩瑪索很清楚制約電子商務(wù)突破發(fā)展瓶頸的桎梏——無品牌，反其道而行之，寧愿暫時拋棄贏利，專心、誠懇、腳踏實地做品牌。在成立初期，瑪薩瑪索第一階段低調(diào)專注做品牌，直到風(fēng)投進入之后，瑪薩瑪索的運營思路和推廣宣傳才開始發(fā)生變化。

瑪薩瑪索在前期主要是通過硬廣的形式來推廣品牌。而現(xiàn)在除了正常的門戶廣告，還要利用百度搜索引擎等方式來推廣品牌。例如，2012年深圳衛(wèi)視金鐘獎頒獎以及快樂女生演唱會都有瑪薩瑪索服飾品牌的贊助。有知情人士透露，瑪薩瑪索營銷成本極高，幾乎占到總銷售額的50%。作為一個品牌型垂直電商企業(yè)，大規(guī)模的品牌推廣占用了大量資金，也使得瑪薩瑪索面臨越來越大的資金壓力。

在這種局勢下，瑪薩瑪索也不得不采取了雙重策略。一方面不遺余力地推廣品牌，另一方面為了占領(lǐng)市場和清理庫存，一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索自2011年開始，便頻繁地出現(xiàn)促銷打折，卷入“價格之戰(zhàn)”的行列。瑪薩瑪索在每周二新品推出時，用戶都可以通過搶購享受折扣優(yōu)惠。瑪薩瑪索方面透露，在去年的一場活動中，男女裝上千個款式，整體讓利幅度最高達到30%，甚至推出免單、減半、對折等活動?！皩⑷骖嵏脖├b品牌的價格體系?！边@樣的定價策略，與標(biāo)簽上寫著市場價三四百，卻僅以線上價格一兩百元出售的凡客毫無差別。而凡客（參見本刊08期《凡客試錯》），顯然走的是大眾、低價策略的路線?！艾斔_瑪索當(dāng)初之所以沒有走淘品牌或是凡客的路線，自建B2C商城，就是想一心打造高端品牌。而打折、甩賣對品牌的折損度是最大的?！睂O弘對此的解釋是，為了打響服裝網(wǎng)購的“洗牌戰(zhàn)”。雖然，這些促銷策略能增加瑪薩瑪索的市場份額，但是損害了在用戶中的品牌形象。

此外，瑪薩瑪索還在積極地拓展團隊以及大規(guī)模擴容倉儲?！八麄冇?0個月的時間就燒光了所有的投資。投資人極有可能催促其加快進程，不斷擴充規(guī)模，尋找新的增長點?！爆斔_瑪索是為了拓展品類而拓展品類，在規(guī)劃新的品牌時，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是定價策略，也都偏離了瑪薩瑪索原有的品味。正是這種快速且偏離了自己定位的擴張，使瑪薩瑪索近期飽受裁員、業(yè)績不佳等風(fēng)波困擾。此次傳出被收購傳聞，也從側(cè)面印證了瑪薩瑪索所面臨的困境。正是資本的進入，讓瑪薩瑪索打亂了自己的步伐；也正是這種快速的擴張，讓瑪薩瑪索出現(xiàn)了資金問題。

“實力雄厚的大電商在完成基礎(chǔ)布局后通過收購來迅速擴充自己的產(chǎn)品線和客戶群覆蓋，盡快攤薄前期的基礎(chǔ)投入成本，并盡可能地提高客戶資產(chǎn)的再利用率，是一件很自然的事。垂直類電商因資金、經(jīng)營等問題被收購也很正常。但這并不意味著就是垂直電商的冬天，也不意味著大電商就能藉此走向春天。垂直類電商應(yīng)該反思自身的經(jīng)營理念，多想想高成本獲取新客戶是否值得？很多因素都是自己導(dǎo)致的，并不是外部競爭的結(jié)果。垂直電商本來就市場相對有限，只有在自己的領(lǐng)域深耕細(xì)作才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，特別是有自有品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站?！鄙虾Ｉ膛删W(wǎng)絡(luò)科技有限公司資深EC研究員陳敏銳告訴本刊記者。

垂直電商生死劫

以上案例中，五百城、樂淘屬于大眾購銷型垂直電商，瑪薩瑪索屬于自有品牌型垂直類電商。他們的境遇不是個案。垂直電商最大的優(yōu)勢是專業(yè)，理想狀況下，它可以有效地簡化人們獲取自己想要的商品的方式。例如，紅孩子的母嬰產(chǎn)品比百貨類的網(wǎng)站更全而且配送等也更專業(yè)?？梢苑奖阌嗅槍π缘貫橄M者提供更好的選擇。由于其產(chǎn)品針對性強，相對轉(zhuǎn)化率較高。垂直電商只要能在自己的一畝三分地里深耕細(xì)作，與百貨類電子商務(wù)網(wǎng)站走差異化競爭路線，其實還是可以生存得很好的。

但遺憾的是，這種優(yōu)點在現(xiàn)實條件下，反而成為了致命缺點。垂直電商最大的優(yōu)點讓其喪失了電子商務(wù)行業(yè)一個最大的優(yōu)勢—長尾效應(yīng)。電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)最大的不同，不僅僅是運營成本和渠道的不同，而是長尾效應(yīng)，再大的線下超市所能容納的商品也會有限度，同時訪問的用戶也會有限，但是電商則可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種工具，把產(chǎn)品品類擴張到無限大，通過SEO優(yōu)化，用戶數(shù)也可以不斷增長，從而通過長尾效應(yīng)來獲得收益。擴大銷售是所有商業(yè)活動的一個最終目標(biāo)，垂直電商也不例外。為了帶來關(guān)聯(lián)銷售，垂直電商紛紛走上了品類擴張、吸引更多用戶的道路，甚至瘋狂增加合作商戶，從而增加銷售額。

因此，可以說，垂直電商的盲目擴張大部分都是基于資本的貪性（這種擴張指的是向百貨類電商擴張）。例如，3C數(shù)碼垂直類的易迅網(wǎng)就已經(jīng)明確表達了“不安于”垂直電商的意愿。易迅網(wǎng)CEO卜廣齊表示，從9月份開始，易迅網(wǎng)將會投入超過3億元的營銷資源做讓利服務(wù)，并在華南市場推出瞄準(zhǔn)京東的比價行動，并高調(diào)宣稱明年年底要追平甚至超越京東在華南地區(qū)的訂單量。除了向百貨類電商擴張的方向外，另一個方向是向原有品類的相關(guān)品類擴張。但這種路徑最終會隨著細(xì)分品類越來越多，不斷加重自己的倉儲、物流等負(fù)擔(dān)。前車之鑒即是母嬰用品起家的紅孩子，因為不斷向化妝品、健康用品、嬰幼兒教育類書籍、VCD等家庭用品擴張，已經(jīng)不堪重負(fù)。

從根本上說，這種擴張本身就是有錢人的游戲，目前尚未膀大腰圓的垂直電商顯然難以經(jīng)得起這種消耗。對于易迅而言，也許有騰訊撐腰不差錢，但是大多數(shù)垂直電商就沒這么幸運了。更嚴(yán)重的是，這種擴張，無疑會讓垂直電商與百貨類電商產(chǎn)生正面競爭，將自己推入四面楚歌的境地。而且，針對專業(yè)性客戶的市場有限，再加上百貨類的競爭分流了一部分客戶，會使得垂直電商的市場空間受到打壓。而電子商務(wù)沒有地域的界限，所以不可能像線下一樣，出現(xiàn)沃爾瑪這樣的大超市和社區(qū)超市并存的局面。

垂直類電商特別是大眾購銷型產(chǎn)品的前景堪憂，資深電商經(jīng)理人徐得紅告訴本刊記者：“中國現(xiàn)如今的電商行業(yè)要么大而全要么死去，垂直類電商很難生存。原因有三。第一，從流量上講，垂直電商要買流量，雖然京東、淘寶也要買流量，但京東、淘寶基本上是全面布局，預(yù)算大，媒體議價能力強，而垂直類電商流量購買成本根本就拼不過大平臺；第二，從產(chǎn)品上講，垂直電商銷售的商品在大平臺上也能找到，而且更全，經(jīng)營商家多，價格或許更便宜；第三，從轉(zhuǎn)化率上講，大平臺的投入及技術(shù)優(yōu)化能力強，加上產(chǎn)品全，轉(zhuǎn)化率大大高于垂直電商。所以綜合來看，垂直類電商沒有太大的機會。也許有人說服務(wù)能促使垂直電商生存下來，但當(dāng)下中國的網(wǎng)購習(xí)慣還是圖便宜、便利。顧客對服務(wù)的需求還沒有概念，也只是理論上的可能。”

這種形勢之下，對于大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的實物商品來說，電商平臺必將憑借自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，迅速擴張并占領(lǐng)市場。目前3C家電、母嬰、服裝、護理、食品等主要商品基本由平臺商經(jīng)營，垂直電商很難有機會。目前我國的垂直類電商大多卷入價格戰(zhàn)，或者快速擴張的路子，忽略了自身的最初定位，更加速了自己衰敗的步伐。

當(dāng)然，這并不意味著所有的垂直電商都沒有生存空間。例如，品牌型垂直電商就另當(dāng)別論。品牌電商的難度不是電商平臺競爭，而是自身供應(yīng)鏈成本的不可控性和高營銷成本。如果品牌型垂直電商能清楚自己的定位，在自己的領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，而不是盲目擴張就還有機會。“除了品牌型，垂直電商的機會還在于服務(wù)溢價較高的領(lǐng)域，大平臺的機會在于標(biāo)準(zhǔn)化，無法為用戶提供服務(wù)型的解決方案，比如健康、家居、高端水果等等都是創(chuàng)新式垂直B2C的發(fā)展機會。從全球來看，純電商領(lǐng)域，垂直B2C的機會也大量存在于顧問型（如高端時尚）、解決方案型（如社區(qū)型、互動型）、資源整合型（如整合花店的鮮花速遞）等，假如垂直電商找到適合自己的創(chuàng)新模式，依靠服務(wù)來提高溢價力，還是有機會生存發(fā)展。”電子商務(wù)專家魯振旺如此表示。