做國(guó)際品牌要用國(guó)際化戰(zhàn)略

Q:本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)，匹克的策略與其它品牌有很大不同，背后的邏輯是什么？

A：2012倫敦奧運(yùn)會(huì)，匹克贊助的國(guó)家有7個(gè)，分別是新西蘭、伊拉克、約旦、斯洛文尼亞、塞浦路斯、黎巴嫩和阿爾及利亞。

匹克的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略以贊助海外國(guó)家的奧運(yùn)裝備為主，這與李寧贊助國(guó)內(nèi)的金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)、安踏贊助中國(guó)奧委會(huì)的體育營(yíng)銷(xiāo)策略有很大的區(qū)別。目前，匹克已經(jīng)在全球160個(gè)國(guó)家成功注冊(cè)了PEAK商標(biāo)，并在全球80多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)銷(xiāo)售匹克的產(chǎn)品。匹克在中東和西亞的一些國(guó)家成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?，海外銷(xiāo)售收入已經(jīng)占我們整體銷(xiāo)售的10%，這個(gè)比例在本土運(yùn)動(dòng)品牌中是最高的一個(gè)。

這次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，我們投入巨大的物力、人力參與到海外奧運(yùn)裝備的設(shè)計(jì)研發(fā)和贊助中，僅僅贊助的運(yùn)動(dòng)員人數(shù)就超過(guò)1000人，投入的費(fèi)用也比北京奧運(yùn)會(huì)翻了十倍。

Q：在全球經(jīng)濟(jì)萎靡的今天，出口市場(chǎng)一直不景氣，匹克為什么還逆勢(shì)堅(jiān)持國(guó)際化戰(zhàn)略？

A：盡管匹克海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售目前僅占總銷(xiāo)售的10%，但未來(lái)的發(fā)展空間很大。以伊拉克市場(chǎng)為例，盡管匹克已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐牡谝黄放?，但其?shí)市場(chǎng)并沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)，隨著奧運(yùn)贊助在當(dāng)?shù)赜绊懥Φ奶嵘由锨赖纳罡?，很多海外市?chǎng)的規(guī)模還可以翻番。

相反，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這兩年進(jìn)入平穩(wěn)和調(diào)整周期，增長(zhǎng)速度明顯下滑，倫敦奧運(yùn)會(huì)救不了中國(guó)市場(chǎng)。下一屆的巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，匹克的目標(biāo)是做深巴西市場(chǎng)，目前已經(jīng)開(kāi)始部署。

匹克的海外戰(zhàn)略，一直分三個(gè)步驟進(jìn)行：首先是商標(biāo)國(guó)際化、其次是制造標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化、最后是品牌傳播國(guó)際化。

目前，我們裹挾NBA元素進(jìn)取美國(guó)以外的市場(chǎng)，就是要體現(xiàn)出這種戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。匹克未來(lái)能在美國(guó)市場(chǎng)賺到多少錢(qián)，這并不重要。因?yàn)槠タ说哪繕?biāo)是通過(guò)美國(guó)市場(chǎng)帶動(dòng)全球，效益不是在美國(guó)市場(chǎng)能有多少回報(bào)，而是要產(chǎn)生輻射效應(yīng)。換句話(huà)說(shuō)，如果沒(méi)有在美國(guó)市場(chǎng)的投資，中國(guó)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)和盈利也許就難以保證；而如果沒(méi)有在NBA的品牌布局，匹克的高端、專(zhuān)業(yè)的品牌形象也不會(huì)如此打入人心。

匹克在美國(guó)注冊(cè)成立了子公司，隨著美國(guó)市場(chǎng)的全面鋪貨，匹克的國(guó)際市場(chǎng)滲透率將進(jìn)一步提升，國(guó)際收入有望進(jìn)一步提升。

Q：從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，體育用品公司需要做哪些方面的跨越？

A：從匹克本身國(guó)際化發(fā)展之路的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們首先是將原來(lái)的“豐登”品牌，改為國(guó)際上更容易接受的“匹克”品牌。其次，我們選擇在香港上市，也是考慮到香港是一個(gè)國(guó)際化的大都市，香港資本市場(chǎng)更容易受到國(guó)際的關(guān)注。在香港上市是匹克品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一部分。

按照匹克的思路，在發(fā)達(dá)國(guó)家的推廣重在打響品牌知名度，推動(dòng)國(guó)內(nèi)和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的拓展；而在國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)生盈利之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是匹克全球品牌推廣的“輸血庫(kù)”。國(guó)際市場(chǎng)在拓展階段肯定是以投入為主，不能半途而廢。