WEB時(shí)代的小微營(yíng)銷

目前小微營(yíng)銷的現(xiàn)狀，與它的潛力相比，是嚴(yán)重不符的。不是小微營(yíng)銷不行，是目前做小微營(yíng)銷的這撥人不行。

伴隨WEB化，互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入小微時(shí)代：微信、微博、微搜索、微廣告、微APP……這些我們可以統(tǒng)稱為小微營(yíng)銷的現(xiàn)象，向人們展示出“因小而美”的趨勢(shì)。

但至少在眼前，這些微們加在一起賺的錢，還微乎其微。不僅如此，問題還不少，企業(yè)無法控制微博上的負(fù)面信息，刷粉絲、互粉給微營(yíng)銷注入了大量的水分，簽名、漂流瓶等各種營(yíng)銷方式太過簡(jiǎn)單，營(yíng)銷精準(zhǔn)化還沒有實(shí)現(xiàn)，而且效果難以測(cè)量，等等。

問題出在什么地方?以微信等為代表的小微營(yíng)銷，下一步機(jī)會(huì)在什么方向?需要進(jìn)行領(lǐng)先半步的探討。

形勢(shì)判斷：小微營(yíng)銷現(xiàn)狀合理不合理

小微營(yíng)銷有沒有前途，前途有多大?如果期待不高，現(xiàn)在小微營(yíng)銷掙不到錢，就不算什么了。如果前途深遠(yuǎn)，才有對(duì)現(xiàn)狀的合理的不滿和改進(jìn)的空間。所以首先要判斷一下小微營(yíng)銷這個(gè)池子大不大。

Michael Tasner把小微營(yíng)銷稱為WEB3.0，非?？春闷浒l(fā)展前景。據(jù)Tasner的歸納，WEB3.0不同于wEB2.0之處，主要有幾點(diǎn)，一是微博，二是虛擬現(xiàn)實(shí)，三是個(gè)性化，四是移動(dòng)，五是實(shí)時(shí)協(xié)作。這個(gè)概括算不得全面，把微信等主角算漏了，把智能這一主要生產(chǎn)力算漏了，把產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)這一主要生產(chǎn)方式也算漏了。不過都算上，稱為3.0，仍然稍有勉強(qiáng)。因?yàn)閃EB2.0、WEB3.0，在小微這個(gè)大方向上，并無實(shí)質(zhì)不同。只是小微內(nèi)部的區(qū)別而已。所以WEB3.0叫WEB2.1可能更合適一些。

我的看法是，小微營(yíng)銷這個(gè)方向確實(shí)是個(gè)大方向。大到什么程度?可以這么說，只有進(jìn)入小微時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)才真正進(jìn)入到正宗狀態(tài)。這不是說此前的互聯(lián)網(wǎng)都是冒牌互聯(lián)網(wǎng)，而是說它還在穿新鞋(分布式技術(shù))走老路(以大為美)，沒有把自己的特殊不同之處作為優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。至于WEB趨勢(shì)下(特指HTML5下)的小微營(yíng)銷(如微信、微博、WEB APP)這一支，雖然不象集中模型的WEB1.0與分散模式的WEB2.0之間的差異那么大，但也代表著一個(gè)重要性的階段性趨勢(shì)。當(dāng)然，僅僅夠得上階段性趨勢(shì)程度的商業(yè)，在量級(jí)上已不低于出新的互聯(lián)網(wǎng)之王(新的蘋果、谷歌)的水平。

由此可以得出一個(gè)判斷，目前小微營(yíng)銷的現(xiàn)狀，與它的潛力相比，是嚴(yán)重不符的。不是小微營(yíng)銷不行，是目前做小微營(yíng)銷的這撥人不行。需要他們成為先烈之后，從死人堆里九死一生幸存下的人集合起來，發(fā)起下一輪沖鋒，好戲才會(huì)正式開始。

問題診斷：小微營(yíng)銷基本面上存在的問題

小微營(yíng)銷目前的不理想狀態(tài)，是偶然的，還是基本面方面存在問題?

我認(rèn)為是后一種情況。也就是說，死是必然的，活是偶然的。原因是目前做小微營(yíng)銷的，還沒有摸到規(guī)律。在沒摸到規(guī)律的情況下做事，最大概率事件就是偏離基本面。如果“誤中”了基本面，反倒是不正常的。小微營(yíng)銷如果現(xiàn)在做起來了，是偶然的；如果做得不理想，那就太正常了。

第一批小微營(yíng)銷先烈當(dāng)尸體的唯一作用，就是幫我們趟雷，以發(fā)現(xiàn)決定小微營(yíng)銷成敗的基本面上的東西。據(jù)我目前觀察(可能不全面)，至少有以下幾個(gè)方面：

一是核心技術(shù)。這是指基礎(chǔ)技術(shù)方面是否具備硬實(shí)力?，F(xiàn)在這撥先烈主要將死于赤手空拳。小微營(yíng)銷雖然看起來小，但需要的技術(shù)條件非常高。目前來看，博客時(shí)代沒解決的技術(shù)問題，現(xiàn)在仍然沒有解決。

主要技術(shù)有許多，但最大難題集中在智能化方面。目前人工智能本身發(fā)展就不理想，小微營(yíng)銷要求的精準(zhǔn)度，在技術(shù)上保證不了。這導(dǎo)致所有一對(duì)一營(yíng)銷都是偽精準(zhǔn)?，F(xiàn)在敢號(hào)稱精準(zhǔn)的，只有兩種可能，一種是只能在小生產(chǎn)水平上實(shí)現(xiàn)，另一種可能就是騙子。

觀察技術(shù)基本面上的形勢(shì)，人工智能的階段性突破，目前處在大數(shù)據(jù)階段，重心是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。對(duì)于精準(zhǔn)來說，可以對(duì)語(yǔ)言、畫像、視頻等異質(zhì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，相較博客時(shí)代是一大進(jìn)步。但大數(shù)據(jù)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在都還在非常初期階段。這決定了最先沖上小微陣地的先烈，許多將死于沒有炮火掩護(hù)，相當(dāng)于小微營(yíng)銷的義和團(tuán)。

五年后再事后諸葛亮?xí)吹?，真沖上來并活在前沿陣地的，都是有OS級(jí)重型炮火掩護(hù)的。就象蘋果，是在WIGDET這樣的系統(tǒng)級(jí)的技術(shù)創(chuàng)新支持下，才取得了小微營(yíng)銷的穩(wěn)定成績(jī)。當(dāng)然，不是說所有做小微營(yíng)銷的，都需要自主研發(fā)系統(tǒng)級(jí)技術(shù)，但如果自己沒有核心技術(shù)，自己所依靠的平臺(tái)(相當(dāng)于炮兵甚至二炮部隊(duì))也不具有核心技術(shù)，步兵在前沿大片死亡，就不是步兵自己可以決定得了的事情了。

二是商業(yè)能力。小微營(yíng)銷也是營(yíng)銷，如果地球上的生意都不會(huì)做，光想做月亮上沒有重力的生意，下場(chǎng)多是不妙的。北方電子商務(wù)多為南方電子商務(wù)取代，就是這種實(shí)體經(jīng)濟(jì)的地心引力起作用的表現(xiàn)。

有一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷：在網(wǎng)下當(dāng)不了隱形冠軍的，在網(wǎng)上也搞不成小微營(yíng)銷。許多在網(wǎng)上做小微營(yíng)銷的，缺乏實(shí)體經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)，根本不會(huì)做小微生意。但雪上加霜的是，他們的思維方式卻受到網(wǎng)下傳統(tǒng)中不利方面的極大誤導(dǎo)。其中屬于全行業(yè)性的誤導(dǎo)，就包括“社會(huì)化”這個(gè)定位。一說微博營(yíng)銷，就說成社會(huì)化營(yíng)銷。明后兩年，許多先烈將因此而白白送死。

微博營(yíng)銷固然要在社會(huì)化上，做得比以前更有效率，但這只是入門條件，把寶都押在這上面，反而會(huì)誤事。我們觀察意大利的隱形冠軍在網(wǎng)下做小微業(yè)務(wù)，固然社會(huì)化發(fā)達(dá)，但定位重心和真正成功因素，卻在社會(huì)化的反面——利基(多樣化、差異化)——方面。目前小微營(yíng)銷刷粉、互粉盛行等只是表象，深層反映的是商業(yè)能力做反了方向——真做成社會(huì)化了，而沒有從基本商道上找到小微業(yè)務(wù)自身規(guī)律，這相當(dāng)于在拿韓國(guó)人的方式做意大利業(yè)務(wù)，他們?nèi)绻幌氘?dāng)先烈，需要找浙商來開開竅，學(xué)學(xué)“只當(dāng)世界冠軍，不做大企業(yè)”的小微生意是怎么做的。

三是商業(yè)模式。當(dāng)前的微博營(yíng)銷的通病是，把小微營(yíng)銷當(dāng)作了小生產(chǎn)，而沒有看到小微營(yíng)銷作為完整的商業(yè)模式，需要輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)的互補(bǔ)、應(yīng)用與平臺(tái)的互補(bǔ)，忽略了對(duì)小微營(yíng)銷的后臺(tái)支撐。

目前許多人把小微營(yíng)銷操作成了小生產(chǎn)的營(yíng)銷，成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，這不是“因小而美”的本意。現(xiàn)在小微營(yíng)銷中前端服務(wù)造假成風(fēng)表面看是一個(gè)道德問題，實(shí)際上是后臺(tái)模式不行，支撐服務(wù)太薄弱，正道沒有走通的結(jié)果。打個(gè)比方，現(xiàn)在搞小微營(yíng)銷的，把自己當(dāng)成了利比亞民兵。利比亞民兵固然是在用輕武器作戰(zhàn)，但前提是有北約的重武器作后臺(tái)支撐。如果沒有重型的平臺(tái)和資產(chǎn)作后臺(tái)，單純以輕武器作戰(zhàn)，就同農(nóng)業(yè)時(shí)代的小生產(chǎn)沒有太大區(qū)別了，是打不過卡扎菲的。

小微營(yíng)銷需要重資產(chǎn)和平臺(tái)支持，又沒人去做這個(gè)工作，所以假冒偽劣就成為重資產(chǎn)和平臺(tái)留下的空當(dāng)?shù)墓δ芴娲?。例如沒有支付寶那樣的誠(chéng)信平臺(tái)，就只好用騙人來替代；沒有數(shù)據(jù)平臺(tái)支持，就只好用垃圾騷擾來替代。我認(rèn)為當(dāng)前的許多亂象，出在這里。

小微營(yíng)銷做不好的問題往往不在小微本身，國(guó)人在小微本身上表現(xiàn)的聰明是足夠的，但由于小微營(yíng)銷背后的基本面缺失，導(dǎo)致這些聰明往往成了小聰明，而且反誤了自身。

未來趨勢(shì)：小微營(yíng)銷的功夫應(yīng)下在哪里

1、草根的邏輯：為了前端做輕。首先要后臺(tái)做重

一些經(jīng)營(yíng)者片面理解，認(rèn)為小微就是輕，就是擺脫重資產(chǎn)，結(jié)果把小微營(yíng)銷搞成了小生產(chǎn)營(yíng)銷，這是當(dāng)前的主要問題。我以為，搞好小微營(yíng)銷，首先需要正確辨析輕與微的正宗含義。分布式計(jì)算不是信息時(shí)代的小生產(chǎn)，WEB個(gè)性營(yíng)銷也不是要零打碎敲搞業(yè)務(wù)。不能赤手空拳去搞小微業(yè)務(wù)，要做好支撐服務(wù)。

小微營(yíng)銷確實(shí)有典型的輕資產(chǎn)運(yùn)作的特征，例如，微博只有140字的空間，手機(jī)營(yíng)銷將來可能不需要太復(fù)雜的客戶端，等等。但是輕資產(chǎn)有兩種不同運(yùn)作方式，一種是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式，一種是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作方式。二者的區(qū)別主要在重資產(chǎn)上。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)只有輕資產(chǎn)，沒有重資產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是前臺(tái)輕資產(chǎn)，后者重資產(chǎn)。

從理論上說，重資產(chǎn)是固定成本，輕資產(chǎn)是邊際成本。從張伯侖到斯蒂格里茨的報(bào)酬遞增理論都強(qiáng)調(diào)，邊際成本遞減的實(shí)現(xiàn)條件，正是來自固定成本的均攤。小微營(yíng)銷利用WEB特性在邊際上采用輕資產(chǎn)方式運(yùn)作，前提是有作為重資產(chǎn)的固定成本可供分享。這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律是不能違背的。

對(duì)小微營(yíng)銷，有人光看到APP端可以輕資產(chǎn)運(yùn)作了，就把小微同輕資產(chǎn)劃了等號(hào)。殊不知，蘋果APP Store中四五十萬APP開發(fā)者采用輕資產(chǎn)運(yùn)作成功的前提，是有Store這樣的重資產(chǎn)在背后支持。實(shí)際上，小微營(yíng)銷中輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)的關(guān)系是，重資產(chǎn)越重，輕資產(chǎn)才會(huì)越輕。小微營(yíng)銷作為一個(gè)完整模式如果忽略了重資產(chǎn)，就會(huì)運(yùn)作成小生產(chǎn)。這不是在否定小微營(yíng)銷要采用輕資產(chǎn)方式，小微營(yíng)銷在前端上(如APP端)是要采用輕資產(chǎn)的，但如果離開后臺(tái)支撐服務(wù)，前端就會(huì)成為小生產(chǎn)。

當(dāng)前小微營(yíng)銷最突出的問題，是普遍的草根經(jīng)營(yíng)，不是草根本身不行，而是光有前端的草，沒了后臺(tái)的根，成了沒有根的模式。由于沒了根，才走上歪門邪道。wEB時(shí)代的小微營(yíng)銷，固然不用象工業(yè)時(shí)代那樣家家從頭準(zhǔn)備重資產(chǎn)了，但如果后臺(tái)的功夫不到位，小微營(yíng)銷就很可能淪為連工業(yè)時(shí)代社會(huì)化營(yíng)銷都不如的小生產(chǎn)。

后臺(tái)做重，從廣義上講，是要建立一個(gè)小微營(yíng)銷的電子商務(wù)支撐服務(wù)業(yè)，具體到眼前，最重要而急迫的，是把智能平臺(tái)作為固定成本投入的主要重點(diǎn)。其中的商業(yè)邏輯是為前端的輕資產(chǎn)運(yùn)作提供有力的支持，用大生產(chǎn)放大小生產(chǎn)。直接能想到的，有幾件事現(xiàn)在并沒有做好：

一是大數(shù)據(jù)技術(shù)、業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)的展開。小微營(yíng)銷要想真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，而不是耍小聰明解決問題，關(guān)鍵是解決WEB數(shù)據(jù)的挖掘問題(包括采集、加工、服務(wù)等)。從這個(gè)觀點(diǎn)看，SNS、搜索引擎，都只是數(shù)據(jù)采集這個(gè)初加工環(huán)節(jié)。要向深加工環(huán)節(jié)縱深發(fā)展。目前小微營(yíng)銷的后臺(tái)很少能有非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的深加工能力，更不用說把這種能力以0s、應(yīng)用平臺(tái)的方式加以固化，以API方式開放給下家。相當(dāng)于戰(zhàn)場(chǎng)上既缺彈藥，又沒有層層陣地構(gòu)筑的縱深。一大群步兵，象同質(zhì)的馬鈴薯一樣擠在開闊地帶，享受對(duì)方的槍子。小微營(yíng)銷突破不了這個(gè)瓶頸，就成不了大氣候。

二是做大應(yīng)用平臺(tái)。對(duì)小微營(yíng)銷來說，應(yīng)用可以做得越細(xì)越好，因小而美，但應(yīng)用平臺(tái)也做小就完蛋了。以微信為例。微信可大可小，作為一項(xiàng)應(yīng)用，可以是小應(yīng)用。但作為象QQ那樣的應(yīng)用平臺(tái)，著眼的應(yīng)是能否為增值應(yīng)用提供海量用戶、規(guī)?；钠脚_(tái)、工具和API。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)許多應(yīng)用平臺(tái)都是從小應(yīng)用發(fā)展而來，但到了一定階段(指形成海量用戶)，只有形成“平臺(tái)+應(yīng)用”模式，上面的小微應(yīng)用，才能真正有根。應(yīng)用平臺(tái)不是做小(不是平臺(tái)越小越好)，而是為別人做小(小微生意)提供后臺(tái)支持，因此定位應(yīng)是在靠應(yīng)用打了第一桶金之后，適時(shí)轉(zhuǎn)向做一個(gè)很大的專門適合支持分散的小微業(yè)務(wù)的應(yīng)用平臺(tái)。

從趨勢(shì)來看，一個(gè)疑難的問題在于，如何從小微營(yíng)銷角度看待WEB APP。從理論上說，WEB APP可能造就平臺(tái)無關(guān)、客戶端無關(guān)的徹底扁平化的服務(wù)。但從眼前看，HTML5本身實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化(例如爭(zhēng)奪WEB OS)也是一個(gè)熱點(diǎn)。而且從早期發(fā)展看，本地應(yīng)用與WEB應(yīng)用混合發(fā)展模式會(huì)成為許多人的選擇。基于WEB化構(gòu)建小微營(yíng)銷平臺(tái)本身，就是今后一段發(fā)展的機(jī)會(huì)。

2、平臺(tái)的邏輯：微的必然是濕的。

同是投入重資產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的思路可能完全不同，甚至形成相反的效果。因此不是說小微營(yíng)銷只要注意到為輕資產(chǎn)配重資產(chǎn)，把應(yīng)用發(fā)展為平臺(tái)就完事了，更關(guān)鍵的是要把握重資產(chǎn)和平臺(tái)的特殊理念和特殊方向。

我把不同的方向，高度簡(jiǎn)化、夸張為干與濕的區(qū)別。在平臺(tái)建設(shè)(或者叫重資產(chǎn)投入)上，WEB的作法同傳統(tǒng)做法不同。最大的不同在于WEB平臺(tái)必須是“濕”的，只有濕營(yíng)銷的平臺(tái)才能真正匹配未來的小微營(yíng)銷業(yè)務(wù)。這同社會(huì)化營(yíng)銷(在前端指向“大”規(guī)模)的建設(shè)思路是截然不同的。

用社會(huì)化的思路搞小微營(yíng)銷，往往專注于規(guī)模，追求因大而美，刷粉、互粉等都是這種指導(dǎo)思想下的產(chǎn)物，弄到最后就成了一種干營(yíng)銷，其平臺(tái)趨向機(jī)械式的營(yíng)銷，最后把用戶變成了干粉。濕營(yíng)銷的思路正好相反，它專注的不是規(guī)模，而是小和微本身，追求的是因小而美，為此要用生態(tài)系統(tǒng)的思路構(gòu)建平臺(tái)，使用戶獲得良好體驗(yàn)。

對(duì)小微營(yíng)銷來說，干和濕有一個(gè)簡(jiǎn)明的判斷方法：干平臺(tái)的做法，越小越微，成本越高(這導(dǎo)致實(shí)戰(zhàn)中無論坑蒙拐騙，只要拉單拉客越多越好，但服務(wù)卻缺乏附加值)；濕平臺(tái)的做法，越小越微，成本越低(在實(shí)戰(zhàn)中，唯有因?yàn)槎ㄖ瞥杀镜?，才?huì)可持續(xù)地做，而且不打價(jià)格戰(zhàn))?？梢姡菆?bào)酬遞增，它們效率的斜率是相反的。這可算我白送給大家的“秘傳”心經(jīng)。

“未來是濕的”、“濕營(yíng)銷”這些理念，都是我首倡的，所以我對(duì)“濕”有自己的理解。在我看來，所謂濕營(yíng)銷中的濕，其效果主要應(yīng)該從兩個(gè)方面來看，這兩個(gè)方面相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)中互聯(lián)與節(jié)點(diǎn)的關(guān)系：一是有機(jī)性，二是個(gè)性化。與之相反的是契約論與原子論的觀點(diǎn)(這是以往“干”式經(jīng)商的核心理念)。

落在建設(shè)濕營(yíng)銷后臺(tái)上，就是要把固定成本投入，引向作為生態(tài)系統(tǒng)的小微營(yíng)銷平臺(tái)。為什么要把平臺(tái)往生態(tài)化方向引，而不往機(jī)械化方向引呢?這不是因?yàn)樯鷳B(tài)化與機(jī)械化本身有什么絕對(duì)的優(yōu)劣之分，而是相對(duì)于任務(wù)目標(biāo)不同，有適合與不適合的區(qū)別。具體來說，把平臺(tái)做向機(jī)械化這個(gè)方向，它優(yōu)化的是社會(huì)化營(yíng)銷這樣的目標(biāo)，但卻會(huì)嚴(yán)重削弱小微的成本經(jīng)濟(jì)性；如果目標(biāo)函數(shù)定位在小微本身收益最大化，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)重心就不在規(guī)模(Scale)，而在范圍(SCOPE)，也就是不在社會(huì)化，而在個(gè)性化。其極端甚至可能是個(gè)性化經(jīng)濟(jì)而社會(huì)化不經(jīng)濟(jì)(例如個(gè)性化定制)，當(dāng)然實(shí)際商業(yè)運(yùn)作中可能是個(gè)性化經(jīng)濟(jì)且社會(huì)化經(jīng)濟(jì)(例如大規(guī)模定制)。

濕是什么，這涉及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的理解，光從細(xì)枝末節(jié)經(jīng)驗(yàn)上把握難得要領(lǐng)。具體的東西可以直接去看《濕營(yíng)銷》，我想在最后有限的篇幅里談?wù)劦赖膯栴}。十多年來，我觀察那些一沖上互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，馬上就變成了死尸去鋪地板的人，往往對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)理解得太浮淺了。巴拉巴西理解互聯(lián)網(wǎng)，提出Scale Free(被譯為無尺度)的概念，深入了一大步。Scale Free這個(gè)說法并不全面，他實(shí)際在談的冪律更全面。冪律實(shí)際涉及兩個(gè)軸，一個(gè)是Scale，一個(gè)是Scope。生態(tài)平臺(tái)建設(shè)和小微營(yíng)銷的秘密，就集中在對(duì)于Scope的理解上。有悟性的入，應(yīng)從這里建立與互聯(lián)網(wǎng)的緣份。